《36 氪》編按：Twitter 終於成功上市，開盤首日（11 月 7 日）以 44.9 美元收盤，漲幅近 72%。收盤後市值已經超過 300 億美元的 Twitter 也成為繼去年 Facebook 上市以來，最大的一筆科技公司上市案例。在 Twitter 眾高管當中，頗具傳奇色彩的創辦人 Jack Dorsey 的故事相信大家都已耳熟能詳了，那對 Dick Costolo 這位「昔日的喜劇演員，今天的 Twitter CEO」你又是否了解呢？
此文是紐約時報於去年 10 月對他的一篇特寫，推薦一讀！
五月，法國里維埃拉的清晨涼爽非常。電影界的精英分子齊聚德彪西劇院，出席 2012 戛納電影節開幕儀式。但在金棕櫚獎頒出之前，Twitter 的 CEO Dick Costolo 先來了一段棟篤笑（即 stand-up comedy）。他原本打算在演講里大讚 Twitter 之強大，介紹社交媒體的新型工具是如何重塑商業、社會活動等方面的內容。
但，他跑題了。
「大會給我安排了 45 分鐘的時間，充分得很，要不我們做些簡單的自我介紹吧，」他向前排觀眾示意，「就從這兒開始，請挨個站起來，告訴大家你來自哪家公司，以及如果可能的話你想成為哪種動物。」這就成了他在戛納電影節上的主題演講。
很奇怪是吧？其實也說不上。你可知道，早在 Twitter 革命以及他躋身成為社交媒體的領袖之前，Costolo 就是一位職業喜劇演員。再說了，他現在還保留著即興表演的風格，不過只與商業相關了。他會像一位 CEO 那樣興致勃勃地談論業績增長和營收變化，但也會時不時說上個笑話，甚至做出可能不利於公司、讓投資人氣惱的事。但在他看來，這都沒什麼錯。
他在專利侵權問題的解決上獨闢蹊徑；他向用戶提供「防追蹤」的選項，這一舉動堪稱大膽，要知道，Twitter 的營收主要來自廣告。在矽谷這個「奇葩」輩出，充滿像 Mark Zuckerberg 等另類 CEO 的地方，Costolo 的形像也與 CEO 搭不上邊。他對此卻毫不在意。
「對領袖、對 CEO 該是什麼形象，人們都有自己的想像，而我對這些想像真的無法附和。我有認真考慮過這個問題，最終的結論是：我壓根就不在乎。」
他的這種態度有望把 Twitter 帶往前所未有的成功，也有可能把它變成商學院裡創業公司失敗的一個案例。今時今日，Twitter 似乎無處不在，但在七年前，Twitter 連個影子都沒有。受到風險投資者追捧的 Twitter 已經成為一家價值數十億美元的企業，1.4 億的用戶遍及全球。Twitter 並沒有公佈過自己的營收情況，但據估計，它今年有望拿下 3.5 億美元的營收。「我們比預定目標提早了一整個季度。」Twitter 的一位高管表示。
謀求上市是 Twitter 的下一個大計劃。有知情人士指出，Twitter 希望能在 2014 年實現 IPO（結果 2013 年底就實現了呢！）。另一個社交網絡巨頭 Facebook 已經實現了 IPO，但到目前為止，股東已遭受了數十億美元的損失，至少「帳面」上是這樣，Facebook 糟糕的股市表現為科技行業敲響了警鐘：投資者也是會盲目追星的。
- Costolo 在商場上他作出一番成績，作以資助他的喜劇事業
Twitter 不是由 Costolo 創立的，Jack Dorsey、Christopher Stone 和 Evan Williams 才是 Twitter 的創始人。但現在，實際上在運營 Twitter 的只有 Costolo 一人，他的朋友和同事都表示，他一心想要好好打造公司。
而這方面他也有成功的經驗。早在上世紀 90 年代初期，他曾在 Andersen Consulting 公司工作，以資助自己的喜劇表演事業。他想要好好向他的老闆介紹萬維網是怎麼回事，但他卻被無視了。於是，他和幾個同事搭檔，創立了他們自己的諮詢公司 Burning Door Networked Media，專門從事 Web 項目。
此後，Costolo 協助創立並成功出售了三家公司。其中，Spyonit 可在網頁發生變化時通知用戶，人們把 Spyonit 用作監控 eBay 上的拍賣活動，被監控的貼子一有評論更新就會發出通知；還有一家則是 RSS 新聞聚合網站 FeedBurner，在 2007 年以超過 1 億美元的價格賣給了 Google。
創立一家小公司再轉手賣給大公司，儘管也很困難，但比起把 Twitter 帶上一個新的台階，這就又顯得容易了。現在，Twitter 的估值已接近 100 億美元，這就意味著，對 Charles River Ventures 、 Benchmark Capital、 Union Square Ventures （以及 Costolo 自己）這些早期投資方來說，最靠譜的退出辦法就是上市。但由於 Facebook 糟糕的股市表現在前，Costolo 不得不說服華爾街，讓他們相信 Twitter 和其股價都會不斷上升。
他的觀眾——華爾街、矽谷甚至是全世界 —— 都等著在看他的下一步行動。
- 每個領導人、創辦人多少能影響公司風格，Twitter 員工就像那些愛搗蛋但收歡迎的學生
有時矽谷就像是一所中學，而其中的各家公司會因創始人的性格而逐漸形成自己的風格。Facebook 的員工更多的是帶有 nerdy 氣息的、進取心強盛的工程師，這和他們的 CEO Zuckerberg 一樣；而蘋果吸引了前來膜拜喬布斯的時髦設計師；Twitter 則盡是班上那些愛搗蛋的、受歡迎的學生，就像 Costolo 一樣。
「在董事會會議上，他言談舉止是一個十足的生意人。」Flipboard 的 CEO Mike McCue 如此評價，他曾是 Twitter 董事會的成員之一。「但他一旦走出會議室或是走到舞台上，就變了一個人，他會大大方方地秀出自己在單口相聲上的喜劇天賦。」
Costolo 顯然不是那種古板刻薄的公司高管。每年夏天，Allen & Company 媒體大會都會如期舉行，大會上，媒體和科技界的大腕和億萬富翁齊聚一堂。今年七月，Costolo 也受邀出席了，這也表明了 Twitter 的影響力得到了人們的認可。大會的一天下午，某位公司高管拍了拍 Costolo 的肩膀，並給他看了一個 YouTube 視頻：一群 Twitter 的員工在公司的餐廳裡瘋狂起舞，Justin Bieber 的「Baby」被用作背景音樂。
要是別的 CEO 看到這樣的視頻，肯定尷尬不已。但 Costolo 卻直稱「這太棒了！」
他不但讚許這種滑稽舉動，還常常參與其中。Twitter 每週會舉行一次「茶話會」活動，員工與公司高管進行非正式的談話，外部人員不得參加。有 Twitter 員工透露，在這個會上，Costolo 會持麥上台回答問題，光芒四射。會議有時會很嚴肅，有時也充滿了觀看喜劇一般的歡笑。
「Dick 會在站在所有員工面前與他們互動，」一位不願透露姓名的 Twitter 員工說，「剛剛他還在談論公司營收或者媒體的負面報導，轉眼他又開起玩笑，拿本週員工所發的推文開刀。」在一次茶話會上，員工玩起了 Battledecks 遊戲——流行於矽谷，人們要對從未見過的、略顯奇怪的 PPT 做即興的演講。Costolo 一把抓過了麥克風，在近 1000 位公司員工面前興致勃勃地表演，儼然就是深夜喜劇秀的主持人。
在自己被當作笑料、被人開涮時，他也一樣談笑風聲。
Marcus Phillips 是 Twitter 的一位工程師，有一次他穿上了一件襯衫（裡面塞得鼓鼓囊囊的，試圖模仿 Costolo 強壯的體格），戴上了眼鏡和禿頭蓋帽，學著 Costolo 樣子在做演示。Costolo 拿過麥克風，說：「大家趕緊和他告別吧，明天他就不用來上班了。」當然，他這是在開玩笑。
- 雖然玩笑、喜劇不適合用在所有商業決策；但 Twitter 的堅持與任性仍比其他人更多
但 Twitter 的業務可沒有開玩笑的餘地。有時候，Twitter 做出的一些決定還有可能會對自己的未來發展不利。
蘋果、三星、微軟、Yahoo 和 Facebook 等科技巨頭都因為專利糾紛而官司纏身，但 Twitter 卻在專利問題上獨闢蹊徑。就在今年，Twitter 啟動了一項名為「創新者專利協議 (Innovator’s Patent Agreement)」 的計劃，該計劃把專利交到了 Twitter 的工程師和設計師的手上（而不是 Twitter 自己）。這樣，如果沒有擁有專利所有權的員工的同意，Twitter 就不能利用這些專利發起訴訟。
在隱私策略方面，Twitter 的做法也與眾不同。今年五月，Twitter 推出了一項通過追蹤用戶行為以向用戶提供關注建議的功能，但與此同時，Twitter 還提供了「防追踪 (Do Not Track)」的選項，用戶可保護自己不被監控。在隱私問題上與 Facebook 針鋒相對的美國聯邦貿易委員會因此公開表揚了 Twitter 的這一做法，白宮也表示了讚許。
Flipboard 的 CEO McCue 表示，Twitter 及其 CEO 正突破媒體公司的傳統限制，Twitter 既不是科技公司，也不是媒體公司。「Twitter 是全新的事物，」他表示，「Twitter 有自己的堅持，Dick 也對做出的決定堅持到底。」
Twitter 捍衛了用戶的隱私，為了保護「佔領華爾街」運動的參與者的身份，它不惜抵抗紐約法庭的命令；在美國司法部試圖獲得「維基解密」的支持者的信息時，它還甚至與其翻臉。「沒人想要一支會出賣你的鋼筆，」Twitter 的首席法務 Alexander Macgillivray 表示，「我們都想要一支能隨心所欲書寫的鋼筆，它還會勇敢維護『我們是誰』的表達。」
- Costolo 的努力，甚至讓人覺得他是創始者之一，聯 Jack Dorsey 都大力肯定他的貢獻
在 Twitter 的創立初期，聯合創始人 Biz Stone 這樣描述公司的發展：「我們就像是坐上了一艘還在上漆的火箭飛船上一樣，突然它就發射了，我們只好死死抓緊它不放。」而現在，Costolo 成了飛船的駕駛員。
但他並不打算把 Twitter 當作自己職業生涯的終點。2009 年，Costolo 和他的妻子 Lorin 及兩個孩子，因為厭倦了芝加哥的天氣，決定舉家搬到加州居住。隨後，他以首席運營官的身份加入 Twitter，並在 2010 年成為 CEO，而前 CEO Evan Williams 則卸任轉向其它項目。Williams 目前仍是 Twitter 的董事會成員，而 Stone 則掌管著創業公司孵化器 Obvious。
去年，Costolo 把 Dorsey 重新請回了公司。Dorsey 曾因沒能處理好一度讓 Twitter 當機數小時的工程問題，而在 2008 年離開了公司。現在，Twitter 還是偶爾會遇到當機的問題。
有不少員工抱怨稱 Dorsey 難以相處，而且他總在產品方向上一變再變，因而他在 Twitter 的地位遭至削弱。儘管說他現在仍會參與公司的戰略決策，但已不再有人直接向他匯報工作了。Dorsey 拒絕對人們與他共事的感覺發表評論，但他曾在一份聲明中表示，他將 Costolo 視作是 Twitter 的創始人之一。「他對 Twitter 和公司文化的影響巨大，他對我們原來的所有東西提出質疑，並讓它變得更好。」
Costolo 也會向 Dorsey 徵詢意見，有時還得「逼著他」表達出來。雖然說 Dorsey 是媒體上的熟面孔，但在會議上他卻又話不多。「Dick 經常會問『Jack，你怎麼看？』的問題。」Twitter 的消費產品主管 Michael Sippey 這樣說。
- Costolo 快速決策的風格也顯得有些無情，但對於發展快速的 Twitter 何嘗不是件好事
然而，Costolo 快速決策的風格對公司既有利也有弊，利在快速決策對一家快速發展的公司來說是必要的；而弊在於，行動遲緩的員工就有苦頭吃了。有員工表示，他有時會表現得冷漠無情。例如，今年早些時候，他為了節約時間，省事地在電話裡就把一位資深的員工給開了。也有一些股東被他從董事會上趕了出去。
此外，一些 Twitter 的第三方應用也被他無情驅逐，這一決定被認為是過河拆橋之舉，對曾幫助過 Twitter 發展的早期接受者而言實在有些冷漠。Gartner 的分析師 Michael Gartenberg 表示：「曾幫助過 Twitter 的科技狂熱份子，對 Twitter 的價值已經遠不及從前了。蘋果也是一樣，對 1 萬名死忠粉絲也不再像以前那麼在乎，而是轉而迎合上千萬名普通的消費者。」
當 Costolo 遇事卻不得解的時候，他通常會用手指狠狠地敲擊平板電腦，那樣子就像是在彈一架發不出聲音的虛擬鋼琴。即便是如此，他的職業道德，乃至於他的喜劇天賦，都在影響著 Twitter 的公司文化。
PayPal 的聯合創始人、Facebook 的早期投資者 Peter Thiel 曾這樣評價 Twitter：「如果你在下午 6 點往 Twitter 的辦公室裡扔一顆炸彈，恐怕唯一會被炸死的是清潔工。」以後不再會是這樣子了，Costolo 表示。
「要改變公司的文化絕非易事，但我會以身作則來做到這點，我也會在辦公室待得更晚。」他表示，「我會先回家，和老婆孩子吃晚飯，再返回公司繼續工作。如果員工加班到晚上 10 點的話，他們知道我也會在那裡。我會在公司走上一圈，與他們說話並回答問題。」
- 把每則推文都變成一個個「信封」，Twitter 未來要傳送的東西還有很多， Costolo 要演的戲也還很長
廣告只是 Twitter 潛在營收來源之一。2010 年從 Fox Audience Network 加盟 Twitter 的 Adam Bain 表示，Twitter 上 140 個字符的推文已經成為了一個個的「信封」。
例如，人們在分享與某部電影相關的信息時，Twitter 現在可在裡面嵌入一段視頻，用戶在 Twitter 信息流裡就能直接觀看了，無需跳轉。最終，Twitter 有可能在這些「信封」裡頭實現交易，比如在推文裡購買別人剛剛提到的電影的電影票。如果 Twitter 的營收潛力被充分挖掘的話，它的營收很有可能會在 2014 年達到 10 億美元，並繼續飆升。
Twitter 走了一段不算短的路。2006 年，Twitter 不過在舊金山 South Park 附近的一間小小的、骯髒的、常被老鼠問候的辦公室裡辦公。而現在，Twitter 已經搬到了它的第四個總部裡了——在 Market Street 上的原被用作家具倉庫的三層樓房，還帶有一個 1 萬平方英尺大的樓頂花園。
把 Costolo 在喜劇俱樂部的歲月計算進來的話，他也走了挺長的一段路。他曾在芝加哥主持過一個喜劇表演，講的是一個虛構的「科學上的現代問題」的大學課程。每個喜劇演員的角色由觀眾來定，之後再表演。在一次表演中，他們得證明「醜的東西要比漂亮的東西下落得更快。」
在這些歲月中，Costolo 學會了不少東西，並把它們應用在了管理有 1300 名員工的公司上面。比如，他極少使用「but」一詞，而是選擇「Yes, and … 」——這個即興表演的原則更能保證大家可以求同存異地展開討論。
他還表示，即興表演教會了自己如何把事情從頭到尾堅持到底。
有一次在芝加哥一個大劇院裡，「那場表演有 1 個小時，而我們才剛剛開始不過 7 分鐘，就知道不對勁了。」台下觀眾對他咒罵，想把他們吼下台，他回憶道。「人們叫囂著，『滾下去！』但我們在台上又忍受了 53 分鐘，直到謝幕。那兒沒有安全網（馬戲團雜技表演使用的），沒有魔術師會突然出現拯救我們，我們只能堅持下去。」
身在 Twitter 的 Costolo 還在即興表演，同樣，在 Twitter 也不存在安全網。
（本文轉載自合作媒體《36 氪》；原文來源：New York Times）
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