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為何網路文章會爆紅?絕對少不了這六大關鍵

商業

《TO》編按:Jonah Berger 為賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)市場行銷領域的副教授,消費決策、社會傳播、社會影響力、病毒式行銷為其研究方向。他也為《紐約日報》與《華爾街日報》撰寫文章。

Jonah Berger 在史丹佛大學唸研究所時,他每天都會閱讀華爾街日報的 A2 頁,其中包含了當天最多人閱讀與最多人分享的文章。他回憶:「我會去圖書館,偷偷的把那幾頁剪下來。」他也注意到,被閱讀跟閱讀後被分享的文章兩者之間的不同。是什麼讓一篇文章、一張圖片或一部影片從單純的有趣,提升到有趣而且大量被轉貼的程度?

我們為什麼會想分享這則故事?

其實早在好幾世紀以前就有人提出過這個問題了。

  • 自我情緒、個人特質與邏輯思考是說服的關鍵

公元前 350 年,古希臘時期的哲學家亞里斯多德 (Aristotle) 很疑惑,是什麼讓他的演講充滿說服力而且難忘,所以人們會將這個想法不停的傳遞給他人? 而他最後的結論是,自我情緒 (pathos) 、個人特質 (ethos) 與邏輯思考 (logos) 。

一則內容 (泛指有內容的文章、圖片或是影片等等)應該有道德的吸引力 (ethical appeal) 、情感的吸引力 (emotional appeal) 或邏輯上的吸引力 (logical appeal)。

擁有以上三者的雄辯家 (rhetorician) ,就擁有一群成功被他說服的觀眾。如果把雄辯家換成網路文章作者,這個好幾世紀前就提出的道理依然適用於現代社會。你不妨去看一下你分享到 Facebook 或 Twitter 上的文章,或是你最近轉貼給朋友的文章,你會發現,這些文章的最後幾行都能套用到這個理論。

  • 傳達正面訊息與激起讀者情緒的文章最常被分享

亞里斯多德的結論很廣泛,但那些在 Facebook 和 Twitter 上的文章當然與希臘演說不一樣。

所以,在賓夕法尼亞大學華頓商學院教行銷的 Berger,與另一位教授 Katherine Milkman,決定進行實證驗證 (empirical test)。他們分析了刊登在 2008 年 8 月 30 日到 11 月 30 日間《時代雜誌》 (Times)上的 7 千多篇文章,試圖找出被瘋狂轉發的文章與其他文章的不同之處。

在控制網路與平面的安排位置、時間、作者知名度、作者性別、文章長度與複雜度之後,Berger 和 Milkman 發現了預先決定文章是否成功的兩個特點:文章所傳達的訊息有多正面以及它有激起讀者的情緒。

比起那些讀者看了卻無特殊反應的文章,人們更願意分享會激起他們情緒的文章,舉例來說,《餵北極熊寶寶的人過世了》 這個標題就做的比《球隊準備好追求 LeBron James (NBA 球員) 》 好。但是快樂的情緒《2014 葛萊美獎:一晚音樂盛宴 》,又贏過傷心的情緒《網路謠言逼死韓國女演員》 。

  • 不同情緒在不同種類的文章會有不同的效果

圓仔的新聞總是讓人會心一笑,不過也有文章會讓人極度憤怒或是焦慮,像是有關政治醜聞或是癌症的新危險因子,而它們也會被大量轉貼。

Berger 和 Milkman 繼續用其他方法測試他們的發現,他們給學生看了一些內容並觀察他們將它轉發的狀況。而他們在這裡也發現了同樣的模式。相較於低娛樂性質的故事,高娛樂性的故事所傳遞的訊息正面又而且常能引起讀者的情感,所以較常被人轉發出去。

同樣一個事件,會引起讀者憤怒的方式報導 (例如用字及語氣)會讓內容更常被轉貼。當研究人員在操控故事的框架,決定要讓內容呈現負面 (一個人受傷了) 還是正面 (受傷的人正在逐漸康復)的態度時,他們發現正面的消息比較受讀者的青睞。而幾個研究團隊也發現,嚇人的以及會啟發人的影片,更容易被轉發至 Facebook 或是爆紅。

  • 傳達正面的訊息並激起讀者的情緒絕對是成功的關鍵

2012 年成立的新創媒體公司 Upworthy 正是最好的例子,這家公司以使用讓人發笑、想哭或憤怒的標題聞名。例如,《爆笑單口喜劇:以黑人為目標客群的廣告聽起來如何》或是 《以短篇漫畫總結女人在男性主導領域中的奮鬥》。

即使是催淚的內容也有正面的訊息:《一位青少年用短短的幾個字就讓全班落淚》 。儘管才成立兩年, Upworthy 在網路已經非常受歡迎,其在 12 月的 Facebook 分享連結中奪得季軍寶座,第一名是社群化資訊網站 BuzzFeed ,第二名是新聞博客網站 The Huffington Post 。

Upworthy 的內容都是那些我們在 Youtube 上會看到的,好笑、正面、又易引起共鳴的影片,例如很無聊甚至很糟糕的貓咪影片,不過 Upworthy 將它提升到更高的層次。

不過 Berger 也指出,還是有許多影片並未被分享出去,所以究竟是什麼讓影片爆紅? 有哪些特徵呢?

Berger 開始研究和測試各種宣傳內容的因素,他在新書《「瘋」潮行銷:用 50 美元「自造」3 億風潮、創造業績 7 倍成長的 6 大關鍵力》 中做了更詳細的描述。

大約十年前,他認為他發現了一個像 Upworthy 或 BuzzFeed 會使用的方程式,如果想要你的聲音被聽到,那你需要知道這六大關鍵,分別是社會身價 (Social Currency)觸發物(Triggers)情緒 (Emotion))曝光 (Public)實用價值 (Practical Value)故事 (Stories)

情緒榜上有名不令人意外,但一些額外因素卻出乎意料。

  • 社會身價

首先,我們需要製造社會身價,也就是讓人覺得他們不但很聰明而且知道發生了甚麼事。Berger 認為像是 LOL 貓 (LOL cat,一張結合貓與諷刺文字的圖片,意圖表現某種幽默) 的迷因 (meme) 正是社會身價的最佳例子。你能會心一笑或哈哈大笑並將內容分享出去表示你了解它,但你的媽媽可能完全不知道 LOL 貓是什麼。

(上圖為 LOL 貓的圖片)面無表情的貓告訴你「少來這套!」

Upworthy 剛成立的時候,並不是每一個人都知道它是什麼,但現在,大家都在嘲笑那些好笑的影片並複製他們的網站連結。

  • 觸發物

含有記憶的觸發物(trigger)也是關鍵之一。我們分享那些我們想著的內容,而我們想著那些我們記得的東西。觸發物能讓我們輕鬆記住一個內容,而且可以長期保存在我們腦中。所以我們會分享有記憶點的故事,因為他們總是那麼稀奇古怪。

  • 情緒

網路以及行動裝置的普及,使內容的分享變的更容易與方便,人們當然願意與親朋好友分享情緒,觸動人心並激起人們情緒的內容越容易被轉發出去。

  • 曝光

想法是私密的,而行為是公開的,藉由適當的曝光 (例如,商標的設計或是 Facebook 的按讚機制),我們能讓內容被更多人看到或是聽到,達到更好的宣傳效果。

  • 實用價值

你的內容要有實用價值,如果一點實際的意義都沒有,那它怎麼可能成功的散播出去呢? 當我們看到《X 件你不可不知道的事情》或是 《成功的 X 大關鍵》等等的標題,我們比較會點進去看,因為我們認為這些文章能提供我們很實用的建議,就像本文的標題一樣。

  • 故事

成功的最後一個步驟是故事本身的價值。大家都愛故事,你把故事描寫越生動越好。有些貓咪論壇就是比其他的好,而有些對於哭泣青少年的描述就是比較引起讀者共鳴。同樣的內容,結構比較佳的那一個才會脫穎而出。

而面對輿論的批評, Upworthy 的編輯回應﹕「我們的標題也許有點像連結誘餌 (link bait) ,但內容絕對值得一讀。Upworthy 的標題很朗朗上口並且引發人們的好奇心,但這並不是我們擁有 8700 萬訪客的原因。我們成功的原因是因為數百萬計的讀者在看了我們策劃的影片後認為影片很重要、很引人注目,而且值得將它分享給朋友。」

當然,並不是每一個內容都能套用到以上每一個關鍵,列表故事並不能完整的講述一個故事,而 LOL 貓影片或是其他迷因也並不一定就很糟糕。但將六大關鍵合在一起,尤其是與引起共鳴與訊息的正面性這兩大原則, Berger 的指導方針是很有幫助的。

Berger 說:「這其實就像打擊率。沒有人每次都能擊出全壘打,但如果你了解擊球的科學,你的打擊率一定會上升。」

諷刺的是,我們挖掘了越多資料,並對於內容的分享有更精準的計算後,我們反而對於資料的真實性有了懷疑。如果情緒和激發 (激起情緒)是關鍵因素,那麼,觀察社交應用的我們,即使正在研究這個主題,也可能正在改變什麼並成為未來主流。

Berger 說:「如果每個人都採用了最好的標題,那它的效益就大大的降低了。」

在過去很容易激發人們情感的內容現在似乎不再那麼有效。網路新媒體 Viralnova.com 成立八個月,但其內容在 Facebook 的分享數量已排行第 7 名,而它最知名的文章是《小男孩不知道他得癌症的媽媽即將過世,而她替兒子做了一些令人吃驚的事》。

掌握 Berner 的六大關鍵,你也能引爆風潮。

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(資料來源:The New Yorker;文中圖片來源:suidanr;頁首圖片來源:Adrian Tomine, CC Licensed)

Source: techorange.com

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