【老貓專欄】脫離現實的產業鏈利潤分配不可能讓產業更好

看到某陣線想像的出版產業鏈利潤分配圖，不禁慶幸，這麼脫離現實的構想都想得出來，還好台灣不是由這些人來制定產業政策。

你算得出出版社的成本比率，你就把成本扣除，你算不出書店的成本，你就假設書店的實收（銷售減進貨）都是獲利，你怎麼不想店租人事（實體）都是成本，頻寬物流（虛擬）也是成本呢？

雖然我出身出版社，但把出版社的出貨折扣，從現行的五～五五折，大幅提升至七折，表面上出版人應該大力支持，因為這會讓出版社毛利倍增。但實際上，當你壓縮了後端中盤與書店的毛利空間，他們還要不要生存呢？能不能負擔得起店租、水電、人事管銷和失竊率呢？

如果書店變成無利可圖的行業，出版社會大賺嗎？當然不。出版社拿著漂亮的、想像的毛利，但書發不出去，放眼看去，書店都崩潰了。

產業鏈的利潤分配表面上是誰大聲誰說話，現在通路最大聲，所以通路為王。通路要一尺，你不敢給八寸。但現實是這個零和遊戲最後會在兩邊利潤的曲線上，找到彼此皆可接受的均衡點。

一面倒向出版社或通路端的情況很難發生。因為一旦毛利壓縮到出版社無利可圖，內容供應就會萎縮，書店就不再握有最大的發言權了。當供給變少，供應端就重新取得喊價的條件，市場會從買方市場轉成賣方市場。你以為這只是經濟學課本虛構的理論嗎？

這些在台灣的出版產業的細分市場上都是真實上演的經濟學案例。例如工具書出版市場、進口教科書市場、三民書局自己形成的教科書市場，等等。這些利基市場上，通路根本沒有喊價空間，都是供應商說了算。

現在通路為王的現實，原因很簡單，就是建立在供給大大超過需求的市場狀態之上而已。這也不是出版產業才這樣，每個行業都一樣。供應商太多，通路商就有了予取予求的議價權。你不答應我的條件，自然有別人會答應。量販市場、便利商店市場、飲料市場、衛生紙市場都是這樣。

任何時候，書店平台永遠無法陳列所有供應商的新書，這就是書店為什麼擁有較大的談判主導權的原因（請注意，我不是指某一家書店，我是指書店整體）。

如果有人覺得出版難經營，希望改善「產業秩序」，我本來想建議，最好的辦法是你退出市場，讓整體供應量降低，這樣才可能造福同行。不過這樣當然太刻薄。

那我們應該怎麼辦呢？每個人都希望在行業裡活得光彩、有尊嚴。但尊嚴不是用人為規定的方式可以取得的。要擁有產業的發言權，靠個人努力的辦法是你擁有產業實力，排行榜上一半的書都操縱在你手上，這當然很難，而且你可能會觸發公平交易委員會的警鈴。

真正的辦法，是改變供需。如果沒有人想犧牲自己退出市場，那麼只剩下一條路，就是擴增需求面。你可以開闢自營的通路，降低對主流通路的依賴，也可以透過閱讀需求的增長，而增加書店（實體或虛擬）的開店數。書店的供應量增加，書店的談判權就會下降。

有人說不用這麼麻煩，只要出版社團結一致，就有辦法對抗通路怪獸。這個我完全看不到可行性。二十幾年來每次碰到通路耍流氓，要殺進貨折扣、要保留帳款、要完全寄售，每一次我都會看到出版社大家義憤填膺，無數次開會約定要共同抵制，而每一次都是書店釋出新書平台誘餌，就瓦解了我們這些不堪一擊的義憤陣線。

台灣的產業沒有德、日那樣的行會傳統紀律，想要走德日那種集體談判的路。二十幾年經驗告訴我，那是不可能的。

終端市場需求萎縮，產業供需失去均衡，產業鏈利益分配點偏移，這是一連串的結果。真正可靠的逆轉方法，只能從源頭去找。不想管源頭，而只想用人為限制的方法，保障任何一方的毛利，事實上只會讓產業變得更無序而已。

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（原文出處：老貓出版偵查課；圖片來源：安地羊 Andy Yen, CC Licensed）