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【彭博商業周刊每週精選】風靡印度農村的手機廣告

商業

▶ 印度大型營銷公司嘗試利用手機廣告影響農村消費者
▶「手機語音廣告非常適合擁有眾多品 牌的大企業」

在世界很多地方,企業不遺餘力地透過上網的智能手機向顧客推銷產品;無論是互動遊戲還是多圖的生產力 App,商業廣告可謂無孔不入。但是, 在人口高達 8.33 億的印度鄉村,情況大不相同:為了更好地接觸農村消費者, 聯合利華(Unilever)採用老派的語音廣告形式,以免費的寶萊塢(Bollywood) 音樂招徠那些使用基本功能手機的印度農民。

全球第二大消費品公司聯合利華在印度推出的這項手機服務,除了提供流行音樂外,還有一些粗俗笑話,共 15 分鐘的內容會插播四段產品廣告。消費者也確實捧場:承辦這計劃的廣告公司 Lowe Lintas & Partners 的執行董事 Anaheeta Goenka 表示, 今 年 3 月 有至少 200 萬手機用戶使用這項在兩個邦推出的免費服務。3 月 31 日起,這項服務擴展到印度人口最多的北方邦(Uttar Pradesh)。

聯合利華、百事公司及億滋國際 (Mondelz International)等跨國企業目前均開始利用手機語音廣告,招徠有線電視覆蓋有限、甚至報紙也難送達的偏遠地區顧客。在印度,這個多數人口不住在大城市,88% 的手機用戶使用非智能手機,因此利用悅耳的音樂內容傳送廣告是有道理的,而且農村地區的消費增長速度如今已超過城市。此外, 相對於大眾傳播形式,手機廣告成本較 輕,而且更能針對特定目標。

負責聯合利華手機廣告日常管理的 NetCore 行政總裁 Girish Nair 表示,無論在覆蓋面、效果評估以至接觸頻率等方面,手機廣告均有優勢,有機會獲取每位用戶的資料,有助改善宣傳效果和 廣告投放。

印度電訊管理局的數據顯示,截至 1 月 31 日,印度農村手機用戶達到 3.64 億,用戶增加速度連續四個月超過城市。

Aidem Ventures 公司代理 MSN. com 及 Economist.com 等網站及電視 台在印度市場的廣告銷售,其全國銷售主管 Anand Thakur 表示,許多廣告客 戶都開始採用手機廣告這種符合成本效益的方式,接觸基礎設施落後地區的消 費者。印度 Star Plus 電視台每周收視觀眾 630 萬人的神話劇《摩訶婆羅多》 (Mahabharat)每 10 秒廣告收費約 25 萬盧比(4143 美元)。根據目前的市價估計,同樣的支出可以對至少 2.1 萬人播放 10 分鐘的電話語音廣告。

流動營銷協會(Mobile Marketing Association)的資料顯示,印度企業去年在流動廣告上花費 30 億盧比(4990 萬美元),而這市場今年估計將增長 43%。因為多數印度流動用戶使用基本功能手機,大部份流動廣告預算用在語 音服務上。

聯合利華的手機廣告與 Spotify 受歡迎的音樂串流服務大不相同,後者的用戶可以選擇自己喜歡的曲目。在 聯合利華的服務中,手機用戶撥打 一個特殊號碼,響兩聲後掛斷,這樣一來便不必支付通話費用。系統 隨後會自動致電用戶的手機,播放穿插香皂、護膚霜、洗頭水和 洗衣粉廣告的 15 分鐘預錄音樂內 容。播放內容每周調整,期間所有用戶收聽的內容完全一樣。聯合利華表示,自去年 10 月份推出以來,這項服務已吸引 800 萬名聽眾。

包括億滋國際旗下吉百利 (Cadbury)在內的多家企業還向顧客提供免費通話時間的獎勵;在印度這個 97% 手機用戶使用預付電話卡的國家, 這種獎勵非常有吸引力。輸入吉百利 5-Star 朱古力包裝內的代碼,手機用戶便可兌換免費通話時間。購買百事飲品和零食的顧客也能獲得價值 15 盧比的通話 時間。印度最大的髮油公司 Marico 去年 9 月則推出讓顧客收聽基礎英語課程的語音服務。

聯合利華 Axe 防臭劑的手機宣傳計劃則另闢蹊徑:每瓶 Axe 均附有一個代碼,顧客可以憑此參加抽獎, 中獎可參加遊艇派對。顧客登記了代碼後,廣告公司便會定期撥打顧客的手機,以女聲電話錄音敦促顧客購買更多 Axe 以增加中獎機會。

一些營銷公司表示,手機廣告對產品銷量的作用很難測量。此外,One97 Communications 全球總裁 Milind Pathak 表示,免費服務若吸引數百萬人收聽,企業的廣告成本可能驟升至難以承擔的水準。他表示,除非是擁有眾多品牌的大公司,否則不可能承受這種成 本。One97 Communications 擁有結算公司 Paytm,後者為需要購買手機通話 時間的顧客提供積分和贈券。(英特爾是 Paytm 的投資者之一。)

此外,也有人擔心手機回撥這種廣告形式能生存多久。證券公司 HDFC Securities 駐孟買分析師 Harsh Mehta 表示,手機語音廣告是新事物,最初三至四個月可能成功,但顧客最終會對同樣的東西感到厭倦。話雖如此,目前許多印度農村居民接到的下一個電話很可能便是語音廣告。

總之 2013 年印度手機廣告業收入達 4990 萬美元。 由於智能手機普及率很低,大部份手機廣告是預錄 的語音廣告。(Adi Narayan; 譯:納德)

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Source: techorange.com

Category: 爆橘, 印度, 品牌行銷, 生活, 聯合利華

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