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【彭博商業周刊每週精選】從暴露走向低調的 A&F

商業

A&F 試圖藉減少裸體和增加黑色吸引青少年。

「對 A&F 來說,這些是激進的變化,但對其他零售商是基本改變。」

低調從來不是 Abercrombie & Fitch(A&F)的風格。該公司規定店裡必須噴香水。穿著暴露的迎賓員會站在店門前招呼行人,通道間流行音樂震耳欲聾,而 A&F 衣物的顏色也非常艷麗。 這間經營 1006 家門市的服裝連鎖零售商去年一直奉行這一套,期間公司管理方面也發生許多戲劇性事件。隨著公司銷售額一如許多同業般萎縮,而股價也大跌,對沖基金 Engaged Capital 試圖踢走長期擔任 A&F 董事長和行政總裁的謝斐利(Mike Jeffries)。

經過這場風暴後,謝斐利仍然掌控 A&F,但失去了董事長的頭銜和 72% 的薪酬。但當他為自保而分神時,A&F 流失了許多青少年顧客。

  • 科技發展使青少年消費形式改變,三大青少年服裝品牌銷售大跌

美國青少年一年消費 300 億美元,對零售商非常重要。青少年喜歡購物,但消費方式近年顯然有變。A&F 的美國門市多數設於購物中心,而青少年以前非常喜歡到購物中心消磨時間。如今青少年更喜歡上網,透過手機和筆記型電腦與朋友聊天,他們在網上交流的地方因此是跟上時尚趨勢快速變化的最好的渠道。

零售業中人稱「3A」的青少年服裝品牌包括 A&F、American Eagle Outfitters 和 Aeropostale。 快速應變並非這三間公司的強項,它們堅持同樣的產品、營銷方式和門市設計太久了。 三間公司上個財政年度(均結束於 2 月 1 日)的銷售額均萎縮,未能延續前一年的升勢。A&F 的銷售額跌 8.7% 至 41 億美元,American Eagle 跌 4.9% 至 33 億美元,Aeropostale 則跌 12.4% 至 20.9 億美元。三間公司的股價 2013 年均下跌至少 30%,而同期標準普爾 500 零售指數升 44%。分析師預計今年上半年銷售額將繼續下跌。 American Eagle 營業至少 一年的門市加網店的銷售額今年第一季跌 10%,比分析師預計的跌 7.8% 更差。 該公司未來三年將關閉 150 間門市。

青少年品味改變惠及 H&M 和 Forever 21 等「快速時裝」公司,它們的專長是低價銷售快速輪轉的服飾。 搶走青少年顧客的還有一些網店,例如以很大的折扣銷售品牌服裝和飾品的 JackThreads,以及在社群媒體上吸引了一群狂熱支持者的 Nasty Gal。

  • 「A&F 以顧客為目標,我們已準備好隨顧客改變」,A&F 怎麼做?

現年 69 歲的謝斐利正執行去年 11 月 公佈的增長計劃,力圖重新贏得青少年的歡心。謝斐利說:「A&F 以顧客為目標,而顧客正在改變,我們已準備好隨顧客改變。」該公司的大膽變革包括減少香水噴霧 25%,以及替近乎裸體的模特兒穿上衣服。為了吸引更多類型的顧客,A&F 正引進較大尺碼的產品,包括比標準貼身款式寬鬆的「經典合身」T 恤。最新的設計將重用黑色這個新顏色。

A&F 也正與其他品牌締結夥伴關係。該公司服務較年輕顧客的 Hollister 與 Keds 便服鞋合作,推出採用 Hollister 的經典圖案 、包括 Hollister 海鷗標誌的系列產品。Topeka Capital Markets 駐紐約分析師 Dorothy Lakner 說:「 對 A&F 來說,這些是激進的變化;但對其他零售商來說,它們是非常基本的。」

A&F 和 Hollister 門市將調高燈光亮度,並調低音樂音量。240 間 A&F 門市的厚重百葉窗將拆除。在 A&F 位於俄亥俄州新奧爾巴尼的總部,工作人員以實物大小的商店模型測試新的佈局和陳列方式,滿意之後才在美國推行。

A&F 正削減美國門市數量,未來一 年將拓展國際市場。該公司上年度關閉 了 62 間美國門市,今年計劃關閉最多 70 家,但將在海外 16 個地方開店。A&F 在美國以外的 20 個國家共有 163 間店,包括中國、日本和阿聯酋。開業至少一年的國際市場門市銷售額上年度跌 19%。 今年 3 月提交監管機構的文件顯示,A&F 的目標是國際市場貢獻 50% 的銷售額。

在截至 2 月 1 日的季度裡,A&F 有 25% 的銷售額來自電子商務。負責直銷 、數碼及顧客營銷的集團副總裁 Billy May 表示,增加商品和改善顧客服務可提升這比例。

  • 善用社群媒體,利用 Instagram 與青少年合作

A&F 正試圖利用社群媒體提升形象,例如與時尚博客和在 Instagram 上有大量擁躉的青少年合作,將產品植入他們的貼文中。A&F 自己每周在社群媒體網站上發 300 則貼 文。Hollister 負責營銷的高級副總裁 Craig Brommers 表示,在社群媒體上參與互動, 對 Hollister 說讚 、評論和分享內容的顧客自今年 1 月以來增加了四倍。他說:「當今科技要回答的問題越來越傾向是『如何 在社群媒體的訊息流中脫穎而出?如何在無盡的貨架中脫穎而出?如何在飽和的零售市場中脫穎而出?』」

A&F 正籌劃謝斐利退休後的人事安排。該公司去年 12 月宣佈將聘請兩名總裁分別經營兩個品牌,使謝斐利得以較集中處理長期戰略問題。謝斐利說:「目前我全身心投入,與董事會和管理團隊通力合作執行公司的長期戰略。公司長期成功絕對是我目前最重要的目標。」

派杰 (Piper Jaffray)分析師 Stephanie Wissink 表示,如果 A&F 可以贏得新一代青少年的喜愛,重整計劃便有機會成功。但她補充說,外界仍有很多人懷疑 A&F 能否重建顧客基礎。

分析師預計,如果重整的努力未能奏效,A&F 將持續減少門市數量。野村證券分析師 Simeon Siegel 表示,A&F 可能成為私募股權公司的收購目標。他說:「A&F 利潤率遭壓低,管理團隊理論上在變化,而公司手頭有許多現金。 我們確實知道的一件事是,要殺死一家零售商真的十分困難。」─ Lindsey Rupp。

總之 A&F 希望重新贏回已經離開購物中心、喜歡用智能手機購物的青少年,公司還會削減美國門市數量,未來一年將拓展國際市場。

(本文章為轉載授權,不得轉載。)

(圖片來源:A & Fcalium, CC Licensed)

Source: techorange.com

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