Google和微軟都有著不得不說的苦衷。
iPad依舊在市場上獨大，Android陣營的摩托羅拉、三星都曾推出過自己的產品，本來基於上述廠商在市場上的實力和地位，即使不能打敗iPad，至少也能當狙殺一下蘋果的氣焰。
或許不少人都是這樣期望的，然而事實卻讓人震驚、失望，Xoom完全不成氣候，Galaxy Tab則一直處於不溫不火的境地。
反倒是Kindle Fire在iPad一家獨大的市場上激起了些漣漪，然而即使是Kindle Fire所謂的成功也不過是從iPad的虎口之中奪下了些殘渣剩食而已，尤其是隨著人們對平板的需求越來越高，功能單一的KindleFire也逐漸陷入被市場冷落的境地。
隊友通通不給力，逼得幕後大佬Google只好挽著袖子親身上陣，然後就是Nexus 7問世後受到市場的瘋狂追捧。
面世一周，銷量超過TouchPad總和，如今更是將將Galaxy Tab的一季度銷量遠遠甩在身後，根據市場預測，如果Google能滿足消費者需求，那麼很有可能迅速超過Kindle Fire。
但對Google來說，這種情況不過是Android智能手機在平板市場上的重演而已。
早在2008年Google就推出G1，即使銷量不算理想，但它依舊繼續和三星合作推出了自有的Nexus系列智能手機，而在今年年底，它還將聯合五家廠商再度推出新的Nexus手機——目標直指如今混亂不堪的Android平台和已經顯出頹勢的iPhone。
這樣的事情不止發生在Google身上，連微軟在市場的重壓下也不得不做出選擇同樣的計劃。
蘋果和Google在平板市場上你追我趕的同時，Windows平板卻只能尷尬地在一旁觀戰，如果說Google的的隊友頂多是不夠優秀而已，那麼微軟的同盟者甚至連平庸都說不上。
於是，已經有十年未曾在硬件市場出手的微軟憤而推出了自己的Surface平板電腦，宏碁、惠普、戴爾等硬件合作廠商對此都表示難以接受，微軟還會為WindowsRT版本的平板電腦嚴格選擇OEM廠商。
市面上的平板電腦都把注意力集中在娛樂方向上，微軟卻另闢蹊徑選擇將Surface定位為商務平板，面對iPad引領的市場趨勢，沒有哪一家廠商敢作出這樣的決策，於是，只能由微軟親自出手為Windows系統平板開闢一片新的天地。
微軟這樣做的代價是什麼？是以宏碁的幽怨為代表的硬件廠商的不滿，是和英特爾力推的超極本之間的直接競爭，是有可能出現的Wintel聯盟的罅隙，風險不可不謂之大，但是，如何連這點犧牲都不敢承擔，如果連這點風險都不敢冒的話，那麼等待微軟的將是平板市場上的全面崩潰。
同樣都是推出自有品牌產品，如果微軟不過是因為隊友膽子小不得力的話，Google面臨的情況則要復雜的多。
Android平台的開放性一方面使它迅速流行佔據了大量的市場份額，但是，隨之而來的還有碎片化等問題，大量二三線廠商加入Android陣營雖然壯大了其勢力，但同時也使得市場上的Android市場出現魚龍混雜的局面。
這些問題都嚴重困擾著Google的Android平台戰略，除去Amazon、三星、索尼、摩托羅拉等少數廠商能夠推出在市場上引起轟動和影響力的產品之外，包括智能手機和平板電腦在內的大部分Android平台產品實際上正逐漸影響著Android品牌的口碑。
Google最開始將Android當作一個不設防的王國，人人都可以進入其中，結果Google發現自己對平台正逐漸失去控制力，整個Android的生態系統也逐漸暗紊亂，於是，它開始為這個充滿想像力和未來的王國築起一道大門，用來提高整個平台的水平的素質。
對Google來說，自有品牌的智能手機和平板電腦就充當著大門的角色。
Google的自有平板和手機都搭載著最新的Android系統，並且總是最快進行系統更新，同時它們還都預置了Google最新的技術和服務，這些措施都特別針對著碎片化、硬件水準參差不齊，系統運行體驗差等問題，同時，這些產品還將對Android陣營廠商造成一定的競爭壓力，刺激後者推出更優質的產品。
事實也證明，Google這樣的做法正開始在市場上發揮明顯的效用。
受預置Android4.1系統的Nexus 7熱銷推動，面世三周而已的Jelly Bean系統在Android中的佔有率已經升至0.8%，而像三星、Amazon也先後在自己的產品中開始模仿、借鑒Google的經驗。
和蘋果封閉的iOS平台不同的是，無論是Google還是微軟，它們有時候必須要在合作廠商利益和自身品牌價值之間做一個艱難的抉擇，即使有時這樣的抉擇意味著和合作廠商反目，即使有時這種求變意味著暫時的犧牲和陣痛。