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奧美創始人 David Ogilvy 如何從農夫開始,一手創立傳播帝國

商業

大衛·奧格威(David Ogilvy)是現代廣告業的大師級傳奇人物,他一手創立了奧美廣告公司,他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告,同時更深深影響著整個廣告業的發展。

1911 年奧格威出生於英國蘇格蘭的一個小鎮上,長大後進入牛津大學讀書,但在那裡,聰明的奧格威卻總是無法通過考試,最終被學校掃地出門。

  • 廚房工作 —— 初次領略到了領導魅力

從學校退學後,奧格威轉往巴黎,在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行地指派給他留下了深刻印像,並對他後來的管理風格產生了很大影響。1972 年,在談及領導原則時,他如此回憶當時的震驚:

「我親眼看到廚師長開除他手下的廚師,只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好,完全不留情面。我當時非常震驚,然而其他廚師卻引以為傲,認為自己在為世界上最好的廚房工作。」

  • 在蓋洛普學到嚴謹的行事風格

1938 年,大衛·奧格威移民美國,受聘蓋洛普民意調查公司,在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大,並成為他行事的準則之一。

  • 農夫生活,激起從商的鬥志

二戰結束後,奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣,來到阿米什人聚集區,過起了農耕生活。其實,奧格威迷戀上阿米什人的生活,是在蓋洛普事務所工作的時候,那時,他和妻子經常在周末的時候,跑到那裡住幾天。

阿米什教徒是 18 世紀中葉為了尋找宗教自由,從德國遷徙到這裡來的。他們離群索居,嚴格按照教規行事,種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這裡形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。

幾年之後,奧格威越來越明白了一個事實 —— 他永遠無法以務農為生:他沒有健壯的身體,難以勝任農活,而且農活乏味得讓他難以忍受,而夏季的雨水又總是讓他憂心忡忡。

後來,一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來 —— 祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的,我為什麼不以他為榜樣,為什麼不成立一家廣告公司呢?1949 年,奧格威離開阿米什人,去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子,說那幾年是他一生中「最珍貴的時光」。

  • 創辦奧美之處 —— 靠坦誠和人格立足

38 歲時,奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司,掛牌營業那天,他發表了一個辦事公告:

本公司新近成立,力求生存,一段時間內,我們大家須超時工作,工資則低於一般水平。

本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣於諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小,取決於下功夫的大小。公司初建,資金並不雄厚,但在 1960 年前,我們要把它發展成一家大公司。

創業之始,困難重重,他沒有過多地去考慮種種難題,他所做的就是為他心愛的奧美奠定一個普通而又非常崇高的管理原則 —— 「奧美最寶貴的資產,就是贏得客戶以及所有商業團體的尊敬。」

靠什麼贏得尊敬,奧格威回答:「是坦誠,是人格。在今天,廣告公司顯然不能單憑專業才能,就能受到外界的尊敬。的確,大型廣告公司彼此之間所呈現的專業能力,並沒有明顯的差異。」

「造成差異的是什麼?造成差異的是廣告公司的所有人員,在代表公司與客戶、同業們相處時,所顯露的人格氣質。怎麼做到這一點?

首先,公司裡的主管人員必須令人欽佩備受推崇,這種尊敬也許來自現有客戶,也許來自潛在客戶。這樣,奧美的業務通常就會蒸蒸日上。這一原則一直是奧美的基本品質,也是它成功的基礎。

其次,奧美在倫敦、紐約以及所有國家裡,都必須擁有一群「有大腦的正人君子」。那種因為短期性的利益而違背了人格原則的做法,對奧美一點好處也沒有。

  • 奧格威的人才觀

什麼是奧美看重的人才?在奧格威眼裡,一個前途無量的人,應當具有五大特徵:

1、有野心

2,富於競爭,且樂此不倦

3、頭腦靈活,不拘傳統,善於創新

4、與人相處融洽愉快

5、尊重創意。

他對人們的警告是:千萬不要在重要職位上,雇用和你有同樣缺點的人,從而更加加深了你自己的缺點

奧美公司負責人最重要的職責之一,就是有效地管理人才資源。特別在發掘人才方面,有責任盡早看出深具潛力的新人,並隨著這些新人的成長,迅速予以晉升。奧格威說:

如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時給予升遷與獎賞,他們不久即會掉頭而去 ; 失去一個傑出的人才,對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。

在 1978 年寫給董事會的一張便條中,奧格威說:「著名的醫院會做兩件事。一是照顧病人,二是教導資歷尚淺的醫生。奧美也在做兩件事:一是服務客戶,二是教導年輕的廣告人。」

在廣告領域裡,奧美就像一座名校,也因此,奧美比其他代理商贏得更多外界的尊敬。而奧格威自己,就是一所學校。通過他的四部著作 (《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《大衛·奧格威自傳》、《廣告大師奧格威——未公諸於世的選集》),他對廣告豐富深邃的見解影響和教育著全球的廣告人和商界人士。

奧格威說過他對「誠實的人」的理解:「我們喜歡誠實的人 —— 爭論時誠實,對客戶誠實,對供應商誠實,對公司誠實——而最重要的是,對消費大眾誠實。」

奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是自己的,因此提給客戶的建議都是站在他們的利益點著想,毫不考慮廣告公司自己的短期利益。「這樣才能贏得他們的尊敬,而客戶的尊敬則是奧美所能擁有的最大資產。」

  • 領導是門藝術,不能太死板

企業的興旺,離不開一個有活力的、優秀的領導群體。好的領導能給公司創造輕松愉快的工作環境,並使各位職業發揮主動性,為公司帶來最好的效益。領導是一門藝術,它不能要求死板,奧格威自己就是這方面的典型。

奧格威曾這樣評價一位 35 歲的創意指導:

「在若干方面,他的表現仍然不夠成熟。比方說,他對客戶提案的方式,就流露出反常的孩子氣!這使我覺得很不舒服 —— 我比較喜歡提案以一種信心十足 的權威姿態出現。然而,我卻發現許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿謙卑的調綢。客戶似乎覺得這樣的提案方式很吸引人,而且能夠消除彼此的戒心。」

他的辦公室就像豬圈,怎麼看都不像一個高級主管的辦公室! 何況,一個雜亂無章的辦公室像征著一顆毫無頭緒的心。但我不得不時常提醒自己——有些精明能幹的人就是不愛整潔。而有些愚不可及的人卻又是井然有序……。

此外,他在管理自己的部門方面也十分鬆散。不過,我真懷疑嚴厲而有條不紊的行政管理是否適用於創意部門。也許增加一些無拘無束的氣氛和五花八門的工作,對部門比較有幫助……」

1965 年,奧格威辭去奧美公司董事長職務,專心從事創新設計,一做便是十年,隨後「退休」。名為退休,實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中,他的影響力深廣依舊,直至 1999 年最終逝去。

(轉載自合作媒體《 i 黑馬 》圖片來源:Stijn Vogels , CC Licensed)

Source: techorange.com

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