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為什麼 Evernote 要賣襪子、書包? CEO Phil Libin:這是未來穿戴式科技的體現

商業

《36kr》編按:在去採訪 Evernote CEO Phil Libin 的路上,又把他在史丹佛大學「No Exit Strategy for Life」的演講聽了一遍。在想,究竟是什麼樣的一個人,能毅然堅持「拒絕收購,做百年企業」信念。

既有企業家的老成,又有創業者的真誠,這就是 Phil。如果 Steve Jobs 一句「Follow your heart」讓你覺得渾身燥熱,和 Phil 的對話更像是過來人與前瞻者的娓娓道來,很不狗血,有點理想主義,但卻在現實中腳踏實地。

Steve 是一個能煽動你不顧一切追尋夢想的一絲不苟完美主義者(chase your dream),Phil 是一個能引導你啟發你什麼才是夢想,什麼才是正確的夢想的理性追夢者(what's the right dream, how to dream the right thing)。

德芙(《TO》編按:《36kr》北美駐地人員)有幸在 Evernote EC3 採訪了 Phil。胖胖的 Phil 說話擲地有聲,縝密的邏輯中偶爾穿插著俄羅斯人特有的黑色幽默。接著,我們就來和 Phil 一起,聊聊他對夢想,對科技的看法,聊他為自己設計的沒有退路的人生。

(德芙當時戴著 Google Glass,於是自然進入了關於穿戴式設備的討論)

  • 對穿戴性裝置的預測

Phil:Glass!你用了多久?感覺怎麼樣? 我還在等我的老花版 Google Glass。

36 氪:用了快 3 個月了,由於 API 的限制還有硬體本身的侷限性,譬如不能調音量,室外顯示效果差,所以感覺更多像是一個 Fashion Item,或者科技活動的 Ice Breaker。
穿戴式科技可以算是雲計算之後矽谷最熱的話題之一了,基本現在人人都在做手錶,家家都想搞眼鏡。Phil 你對這一波號稱「設備復興」 的潮流怎麼看?

Phil:我覺得這個不是「設備復興」,而是是近幾年來最重要的「產品革新」。為什麼呢?

因為這會迫使所有產品設計者,不僅僅是為了某一個設備而設計產品,而是為了個人本身去設計產品 (not for specific device,but for the person)。現在的產品,譬如應用,都是針對設備而設計的,最精細的版本是按設備劃分,譬如 iPad 版,iPhone 版。

但是在穿戴式科技上安裝應用是一種非常不合理的設計,所以你不可能有一個在眼鏡上的應用,一個在手錶上的應用,一個在鞋子上的應用。

更合理的做法應該是,有一個能夠了解你,適合你的應用然後在你所有擁有的設備上為你服務。這個對於產品設計來說是一個非常大的挑戰,完全就是一種全新的理念和設計方法論。Evernote 的終極目標是「讓用戶更高效,更聰明」,這個其實和穿戴式科技的設計理念不謀而合的。

36 氪:Phil 那你對「效率 (productivity)」的定義是什麼呢?人們往往有種感覺是科技越發達,生活越繁忙,越復雜。對訊息的消化、整合的速度遠遠趕不上訊息聚集、增長的速度。你怎麼看?

Phil:我們想想 10 年前,說到改變 productivity 的工具,唯一的產品就是 Microsoft Office。如果你想想你每次坐在 PC 前,平均使用 Office 的時間,是不是基本都有 1 個小時。Microsoft 在 PC 時代,非常擅長幫助你在一小時以內,變得更高效。

但是當智慧型手機時代來臨的時候,你每次使用手機,是不是只有 2 分鐘,或者 5 分鐘,非常碎片化的時間。所以你怎麼樣能讓用戶在兩分鐘內,變得更高效

Microsoft 就無法了。這不僅僅是工具類的產品,這個是對於所有的產品,譬如遊戲,譬如媒體。譬如 EA (《TO》編按:知名遊戲開發商)非常擅長設計讓你玩至少半小時的遊戲,但是對於只有 5 分鐘可玩性的設計,他們就沒轍了。

Evernote 作為工具類的應用,是和 Mobile 時代一起成長起來的,所以我們的設計理念,就是如何讓你在兩分鐘以內變得更高效。未來的穿戴式科技,產品的設計應該是讓你如何在 1 秒鐘以內變得高效,得到你想要的訊息,是一個更小的時間碎片載體。

所以每個時代,對於效率的挑戰都是不一樣的。現在還沒有人能很好的定義,在 1 秒鐘內的高效是什麼,我覺得我們應該成為那個時代的定義者。

  • Evernote 想做一個「百年的企業」

36 氪: Phil 我第一次見到你是在 Stanford 的演講,你說了你要做的是一個百年的企業,不是一個只為了退出的快錢產品,所以 Evernote 永遠不會被收購。
這個確實是一個 Founder 所應該堅持的。但是作為一個 CEO,作為一個 team leader,你如何對你的投資人,你對你的員工負責呢?如何保證投資人的錢,能有最大的回報,如何保證員工在他他們職業道路上,有最大的收獲呢?

Phil: 退出機制和 Equity 的套現完全沒有任何關係(Exit and Equity are definitely decoupling) 。股票想要套現,咱們有二級市場。未來我們肯定會 IPO,這個已經是很確定的事情。

但是這個不是一個「退出」,只是企業發展中的一小步,而且不是那麼讓人興奮的一步。Evernote 的投資人、founder、員工,有無數可以套現的機會,不管是過去現在還是未來,所以套現不是一個阻礙我們進步和壯大的東西。

36 氪:Evernote 現在有大概 350 名員工,如果未來到了 1 萬名員工,那麼怎麼保證他們每個人都不不是為了更多的股票套現而工作的呢(financially motivated)?

Phil:套現與待遇應該不是最本質的動機,但是是最基本的保證。所以每個在 Evernote 工作的員工都能享受很好的待遇和福利。但是我們不需要僅僅是為了最大化其人生財富的員工,我們需要的能最大化其人生影響力的員工。財富更多是一種對你影響力的認可和證明。

如果一個公司,或者公司的員工,最本質的動機是財富的最大化的時候,那麼這個公司也只能算是為了股東和華爾街存在的公司,而不是為了用戶和世界存在的公司了。這實在是一件很可悲的事情。

36 氪:那麼對 Phil 你來說,長期真的很長,可能是 20 年、30 年。你如何保證短期的目標可以是在長期的藍圖軌道上,並且為長期的目標所添磚加瓦呢?

Phil:如果一個企業,或者是一個產品,是為了賺錢、為了市場的空缺而存在,那麼這個是非常錯誤的動機。你可能在短期內不斷的變化,適應市場,滿足投資人預期,然後,那就沒有然後了。Evernote 存在的意義很簡單,就是要做一個百年企業,讓世界更聰明一點 。

另外一點就是,作為一個企業的領導者,有三點是你要重視的。有最重要的,第二重要的,和第三重要的,分別是文化、品牌和產品。最重要的,是企業文化。企業文化一旦奠定,那麼很難會有大的改變。

企業文化是可能幫助企業,經受起各種市場考驗最重要的基石,不是產品,也不是品牌,而是文化。第二重要的是品牌,品牌代表了什麼,其體現的價值是什麼。非常少品牌能代表某一種精神或者現像,偉大的品牌塑造有 Nike 和蘋果。

第三重要的是產品,產品在 100 年以內可能變 100 次,但是文化和品牌就不同。所以 Evernote 現在做的,就是在我們的文化領導下,打造一個品牌,一個只要提起記憶,提起效率,就會想到的品牌。

36 氪:那麼 Evernote 從成立到現在,最大或者最成功的產品變化是什麼呢?
我記得當年你們對 iPad 下了非常大的賭注,甚至你自己也是在拿到第一部 iPad 的時候才看到了 Evernote for iPad 長什麼的樣子,那是一次非常成功的賭注。那麼你下一個賭注會是在哪裡?

Phil:投資人和操盤手最大的區別是,投資人有投資假設,操盤手是依靠市場投機,所以一個是長期回報,一個是短期回報。我現在有兩大長期投資假設:一是軟體和硬體的區別將會逐漸變小並最終消失。

這個是個非常大的假設,這也是我們為什麼要引書包、卡套還有其他純物理產品,因為我們想要了解,幾千年來人們所使用的工具類產品是如何設計的,其核心是什麼。 二是消費者和商業(企業級)產品的區別將會逐漸變小也最終消失。

對於知識工作者而言,他們對於工作和生活的高效需求其實是一樣的,所以他們會更希望在工作和生活中使用是同一且同步的產品。我二者在未來無疑也會是區於同一化。譬如 5 年前企業級的手機更多還是黑莓,但是現在基本都是 iPhone 和 Android 的天下,這個就是一個很好的例子。

36 氪:Evernote 開始賣襪子是怎麼回事?

Phil:襪子絕對是一個巨大的成功,和賺錢無關。我實在是厭倦了被所有人稱為「筆記本公司」。

所以我想,我們必須要有一些,和筆記完全無關的,和人生活切身相關的產品,來改變大家對 Evernote 的定義。所以有了襪子,所以沒有人再會說「筆記公司如何在記筆記上更進一步」,大家都來問襪子的事兒。這個也是我們要來作為未來穿戴式科技先行者的體現,也是 Evernote 品牌打造的重要一步

  • Phil 對亞洲市場的觀察

36 氪: Phil 你對亞洲市場怎麼看?Evernote 在日本非常成功,這個也許和他們喜歡收納的民族特性有關。那麼對於中國市場的用戶,你有觀察到一些特有的用戶特質嗎?

Phil:我不覺得 Evernote 在日本成功是因為日本用戶喜歡收納或者整理。因為 Envernote 不是為喜歡收納的人設計的,正相反是為那些不喜歡整理或者不知道如何整合信息的人設計的。與其說是日本人喜歡整理成就了 Evernote 的成功,我更覺得是 Evernote 設計的使命「讓人們變得更高效」 正好滿足了日本用戶的需求。

日本整個國家,都在追求學習、工作效率的提高,這也是 Evernote 想做的事情。對於地域性的問題,我並不覺得中國用戶有什麼特別的不同。在我們進入中國市場之前,無數人和我說,你要做一個中國版的 Evernote balabalabala。但是我覺得為什麼要呢?

他們用的是一樣的 iPhone 和 iPad,就證明了好的產品,好的設計,是不需要地域化的。特別是 Evernote 是給「現代知識工作者」 設計的,就是你們常說的「都市白領」,他們的需要就是「要變得更高效,要更有效地提取有用訊息」。所以這一批人,他們的需求和喜好,應該是世界性的。

  • 對未來創業者的建議

36 氪:最後一個問題是,36 氪的很多觀眾都是中國創業者或者未來的創業者,你對中國的創業者有什麼想說的嗎?

Phil:我有兩個建議。

第一個建議可能在 5 年前是非常爛的建議,但是世界在這 5 年內有了巨大的變化,我想在我經歷了這 5 年後,給所有創業者這個建議。

第一個建議是,你不應該考慮別人想要的是什麼,用戶作為第三人稱的需求是什麼,市場的需求是什麼,你應該考慮的是「你」的需求是什麼。你應該問自己「我想要的是什麼」。你應該去做一些,你自己想要,你自己會愛上的產品

只要你是一個正常的人,你如果做的東西是你自己會愛上、無法離開的,那麼世界上會有成千上萬的人和你一樣愛上它。除非你是一個變態,但是就算你是一個變態,世界上也有成百上千的變態和你一樣喜歡這個產品,那麼就就夠了。

5 年前,就算你的產品能滿足某一個劃分的用戶群,你很可能無法成功,因為你如何接觸到這些人群呢?但是現在不同,因為我們有了社交媒體,有了 App Store,你可以花 99% 的時間在產品的開發,1% 的時間在市場行銷。

因為只要有好的產品,自然而然會有氣質相投的用戶喜歡,這也是 Evernote 很少花力氣做營銷的秘訣。

五年前的讓創業者最頭痛的行銷在現在都是完全免費的,現在是創業者最好的時機。所以在現在這種環境下,如果你不為自己做產品,你去做市場調查,去了解用戶喜好,你最終無法成功,因為你根本無法真正地判斷,你的產品是不是一個好的產品

另外如果你不是為你自己做產品,你很難抵御誘惑,可能有好的 deal 你就賣了,這個不是一個做產品應該有的態度。

我第一二個公司的產品都不是為我自己,是為政府,為電商,所以我很輕易就買掉了我前兩個公司,Evernote 就不同。所以第一個建議就是,為你自己做產品 (build for yourself)

第二個建議,是特別給中國創業者的。如果你看中國企業,在這邊的信譽,都是非常負面的,特別是在創新方面,非常非常負面。很多人說,中國企業做的就是 copy copy copy。我去過中國很多次,我覺得這個是完全錯誤的觀點,或者說,錯對參半的觀點。

Copy 完全沒有問題,Copy 也是創新。因為你不僅僅是 Copy,你是 copy and improve。每個人都在 Copy。中國企業有如此負面的信譽的原因,就是他們從來只說 Copy,不說 Improve

如果中國企業說,我要 Copy 並且 Improve Facebook,如果他們這麼說,世界會大大的歡迎,因為這是創新,這個是 Google Plus 幹的事,是很多其他社交網絡幹的事。

但是中國企業,他們只會說,我們 Copy 一個,中國版的 Facebook。這個就有地域的局限性,而且不是什麼創新的事情,因為他們最後做的,還是從 UI 到功能都一樣的中文版 Facebook。

所以我給中國創業者的建議就是,不要做一個中國的 Startup,要從第一天開始,就做一個世界性的 startup,不要做一個更好的中國版 Facebook,要做一個更好的 Facebook。

(轉載自合作媒體《36kr》)

Source: techorange.com

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