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愈來愈多人肯定盜版對電影業的「正面」影響,電影人你覺得呢?

商業

你是否這樣想呢:對電影業者而言,錄影帶、DVD、還有網路非法下載等皆是強大威脅,若不小心提防,總有一天會讓各家電影院關門大吉。

其實,在電影圈中已經出現不同的聲音呢!《MIT Technology Review》這篇文章,就要帶領讀者及所有電影人來看,盜版對電影產業的「正面」影響,以及電影業可以怎麼調整行銷步伐。

  • 錄影帶(VCR)&DVD:不會讓人再也不想上電影院看電影

美國電影協會前會長 Jack Valenti 曾憂心忡忡地指出,錄影帶問世後,將對電影業帶來巨大打擊,畢竟觀眾有了錄影帶,何必出門上電影院呢?錄影帶又便宜又方便,想必將改變觀眾的觀影習慣。

Jack Valenti 甚至形容錄影帶為「寄生儀器」,並於 1982 年時告訴國會說:「錄影帶之於美國電影業者及公眾而言,有如波士頓殺人王之於單獨待在家中的婦女一般危險。」許多製片人也頗關注此議題,例如史蒂芬史匹柏延宕了六年才准許其知名電影《E.T.》之家庭錄影帶發行。

相關辯論十分激烈,甚至吵進最高法院;在 1984 年最高法院裁決確立,消費者有權錄下他人的智慧財產結晶。

好萊塢緊張兮兮,但是票房收入卻是不斷成長;在錄影帶問世後 10 年間(1980-1990),票房收入從 27 億美元成長至 50 億美元。幾年之後,DVD 繼錄影帶後出現,提供觀眾不同選擇,也佔電影製片廠整體收入將近 50%,Paramount Pictures 的執行長 Barry London 開始發現,當觀眾因新科技而得以在家中觀賞電影時,原本嫌麻煩而不看電影的人漸漸回流了。

這時電影業界發現,原來錄影帶跟 DVD 的出現,是好事一樁;電影市場不但未因此萎靡,還藉由不同播放形式擴大茁壯。

  • 非法網路下載:反而是最好的廣告

現在,我們來看看當前電影業與非法網路下載現象之間的愛恨糾葛。

從電影製片廠開始採取法律途徑打擊非法檔案分享服務,甚而控告其用戶至今,已經大約 10 年了。電影業界一時風聲鶴唳,普遍認為該產業將遭盜版侵權搞垮。

然而實際上,非法網路下載不但未將電影娛樂產業生吞活剝,反而還助其一臂之力 -- 非法下載成了多功能的綜合體,它是影音圖書館,也為廠商散播病毒式廣告,更為電影業拓展市場。

非法網路下載現象其實有如低成本之廣告與市場調查一般,為電影提升曝光率,進而吸引觀眾上電影院。2012 年 Megaupload 檔案分享網站關閉時,合法影音下載網站的消費量的確成長了,不過卻有副作用產生:根據 Munich School of Management and Copenhagen Business School 調查指出,低預算電影的全球票房下跌了,只有賣座鉅片從中獲利。

由此可見,提供非法下載的網站其實能替片商大打廣告以及做市場調查,且成本十分低廉。另外,BT 網站上,網友的正面影評也能鼓勵觀眾入座影城,這些口碑對小預算之片子而言,宣傳意義重大呀.

也許換個角度想,這些 BT 網站好像是電影的原生廣告一般,表面上看起來,是提供我們免費下載的服務,但實際上卻是引領我們建立起看電影的習慣,增加進電影院的意願,可說是多元行銷的一環呀。

數據指出,去年好萊塢的表現更勝以往,票房成長了 6%。此成績可視為證據,證明非法下載網站並未降低票房收入,甚至能吸引更多觀眾入場。

而 HBO 的行動 App,HBO Go,也順著這套邏輯而刻意放水。HBO Go 的付費用戶可使用影片串流服務,而其單一帳號可與 3 人同時分享;此設定原為讓用戶與家人共享帳號,但在用戶實際使用上卻常把密碼分享給諸多朋友,並不合 HBO Go 的初衷。直觀來看,HBO Go 吃虧了;然而 HBO Go 採取較為新穎的思考邏輯:他們放任用戶肆意為之。

HBO Go 並未限定單一帳號只能在單一 IP 位址使用,他們反而樂見用戶身旁的人皆接觸到 HBO 的節目,而箇中原因便是如上段所述,是一種不同的行銷手段:HBO 把這些行為視為行銷的一環,而非消費的終止端。

  • 未來電影業者應對機制

所以,究竟電影業者該如何面對非法網路下載呢?除了大打訴訟,把場面搞得很難看之外,還能怎麼做呢?

現在,好萊塢漸漸開竅了。以往好萊塢發行主打強片時,通常會讓世界各地的觀眾等待良久,因為他們深深仰賴電影演員親訪各國的宣傳魅力,所以在演員前往造勢宣傳之前,當地觀眾只能苦等;然而現今,觀眾有的是網路上非法下載的資源,若真的耐不住性子,在電腦上一睹為快便是。

面對這般現象,好萊塢開始在盜版較猖獗的地區率先上映電影,例如《鋼鐵人》第三集就是先在中國上映,兩天後才輪到美國。

此外,由於大量觀眾想要立即又方便地觀賞電影,於是片商也開始主動提供合法的相關服務,例如 2012 年的電影 《Arbitrage》 就提供家庭電視觀賞服務,單單此服務就為片商賺進 1 千萬美元;另一部電影《Margin Call》也以類似服務賺進大筆財富,其演員 Kevin Spacey 認為,順應局勢來看,說不定將來電影發行時,電影院與家中電視會同時上映,觀眾可以自行選擇喜愛的觀看方式。

講到線上觀影風潮,則絕對少不了 Netflix。Netflix 將於 2016 年開始獨家首映 Weinstein Company(溫斯坦影業)的電影,其用戶可以在串流系統上享受高畫質電影。《巧克力冒險工廠》(Charlie and the Chocolate Factory)的編劇 John August 指出,這些合法付費的網站是否成功還有一項關鍵,那就是付費方式是否盡量簡單好操作,否則觀眾一嫌麻煩,又會回到非法下載網站的懷抱了。

從諸多跡象看來,好萊塢很有機會再次克服挑戰。

科技運用的變化極為快速,錄影帶及 DVD 曾經讓電影產業頭疼不已,但在調適克服之後,電影產業又乘風破浪般地前進;而電影產業面對網路非法下載之現象時,也未忘前車之鑑,許多業者已不再單純地硬碰硬,而是聰明地調整腳步與思維。

在這之中,我彷彿窺見電影產業屹立不搖的秘密。

  • 延伸閱讀:

電影可以透過「被盜版」免費增加票房,那麼大片商為什麼還要花大錢行銷?

(資料來源:MIT Technology Review;圖片來源: Wikimedia Commons, CC Licensed)

Source: techorange.com

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