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從喜劇演員變成 Twitter CEO,Dick Costolo 奠定 Twitter「搗蛋」文化

商業

《36 氪》編按:Twitter 終於成功上市,開盤首日(11 月 7 日)以 44.9 美元收盤,漲幅近 72%。收盤後市值已經超過 300 億美元的 Twitter 也成為繼去年 Facebook 上市以來,最大的一筆科技公司上市案例。在 Twitter 眾高管當中,頗具傳奇色彩的創辦人 Jack Dorsey 的故事相信大家都已耳熟能詳了,那對 Dick Costolo 這位「昔日的喜劇演員,今天的 Twitter CEO」你又是否了解呢?

此文是紐約時報於去年 10 月對他的一篇特寫,推薦一讀!

五月,法國里維埃拉的清晨涼爽非常。電影界的精英分子齊聚德彪西劇院,出席 2012 戛納電影節開幕儀式。但在金棕櫚獎頒出之前,Twitter 的 CEO Dick Costolo 先來了一段棟篤笑(即 stand-up comedy)。他原本打算在演講里大讚 Twitter 之強大,介紹社交媒體的新型工具是如何重塑商業、社會活動等方面的內容。

但,他跑題了。

「大會給我安排了 45 分鐘的時間,充分得很,要不我們做些簡單的自我介紹吧,」他向前排觀眾示意,「就從這兒開始,請挨個站起來,告訴大家你來自哪家公司,以及如果可能的話你想成為哪種動物。」這就成了他在戛納電影節上的主題演講。

很奇怪是吧?其實也說不上。你可知道,早在 Twitter 革命以及他躋身成為社交媒體的領袖之前,Costolo 就是一位職業喜劇演員。再說了,他現在還保留著即興表演的風格,不過只與商業相關了。他會像一位 CEO 那樣興致勃勃地談論業績增長和營收變化,但也會時不時說上個笑話,甚至做出可能不利於公司、讓投資人氣惱的事。但在他看來,這都沒什麼​​錯。

他在專利侵權問題的解決上獨闢蹊徑;他向用戶提供「防追蹤」的選項,這一舉動堪稱大膽,要知道,Twitter 的營收主要來自廣告。在矽谷這個「奇葩」輩出,充滿像 Mark Zuckerberg 等另類 CEO 的地方,Costolo 的形像也與 CEO 搭不上邊。他對此卻毫不在意。

對領袖、對 CEO 該是什麼形象,人們都有自己的想像,而我對這些想像真的無法附和。我有認真考慮過這個問題,最終的結論是:我壓根就不在乎。

他的這種態度有望把 Twitter 帶往前所未有的成功,也有可能把它變成商學院裡創業公司失敗的一個案例。今時今日,Twitter 似乎無處不在,但在七年前,Twitter 連個影子都沒有。受到風險投資者追捧的 Twitter 已經成為一家價值數十億美元的企業,1.4 億的用戶遍及全球。Twitter 並沒有公佈過自己的營收情況,但據估計,它今年有望拿下 3.5 億美元的營收。「我們比預定目標提早了一整個季度。」Twitter 的一位高管表示。

謀求上市是 Twitter 的下一個大計劃。有知情人士指出,Twitter 希望能在 2014 年實現 IPO(結果 2013 年底就實現了呢!)。另一個社交網絡巨頭 Facebook 已經實現了 IPO,但到目前為止,股東已遭受了數十億美元的損失,至少「帳面」上是這樣,Facebook 糟糕的股市表現為科技行業敲響了警鐘:投資者也是會盲目追星的。

  • Costolo 在商場上他作出一番成績,作以資助他的喜劇事業

Twitter 不是由 Costolo 創立的,Jack Dorsey、Christopher Stone 和 Evan Williams 才是 Twitter 的創始人。但現在,實際上在運營 Twitter 的只有 Costolo 一人,他的朋友和同事都表示,他一心想要好好打造公司。

而這方面他也有成功的經驗。早在上世紀 90 年代初期,他曾在 Andersen Consulting 公司工作,以資助自己的喜劇表演事業。他想要好好向他的老闆介紹萬維網是怎麼回事,但他卻被無視了。於是,他和幾個同事搭檔,創立了他們自己的諮詢公司 Burning Door Networked Media,專門從事 Web 項目。

此後,Costolo 協助創立並成功出售了三家公司。其中,Spyonit 可在網頁發生變化時通知用戶,人們把 Spyonit 用作監控 eBay 上的拍賣活動,被監控的貼子一有評論更新就會發出通知;還有一家則是 RSS 新聞聚合網站 FeedBurner,在 2007 年以超過 1 億美元的價格賣給了 Google。

創立一家小公司再轉手賣給大公司,儘管也很困難,但比起把 Twitter 帶上一個新的台階,這就又顯得容易了。現在,Twitter 的估值已接近 100 億美元,這就意味著,對 Charles River VenturesBenchmark CapitalUnion Square Ventures (以及 Costolo 自己)這些早期投資方來說,最靠譜的退出辦法就是上市。但由於 Facebook 糟糕的股市表現在前,Costolo 不得不說服華爾街,讓他們相信 Twitter 和其股價都會不斷上升。

他的觀眾——華爾街、矽谷甚至是全世界 —— 都等著在看他的下一步行動。

  • 每個領導人、創辦人多少能影響公司風格,Twitter 員工就像那些愛搗蛋但收歡迎的學生

有時矽谷就像是一所中學,而其中的各家公司會因創始人的性格而逐漸形成自己的風格。Facebook 的員工更多的是帶有 nerdy 氣息的、進取心強盛的工程師,這和他們的 CEO Zuckerberg 一樣;而蘋果吸引了前來膜拜喬布斯的時髦設計師;Twitter 則盡是班上那些愛搗蛋的、受歡迎的學生,就像 Costolo 一樣。

「在董事會會議上,他言談舉止是一個十足的生意人。」Flipboard 的 CEO Mike McCue 如此評價,他曾是 Twitter 董事會的成員之一。「但他一旦走出會議室或是走到舞台上,就變了一個人,他會大大方方地秀出自己在單口相聲上的喜劇天賦。」

Costolo 顯然不是那種古板刻薄的公司高管。每年夏天,Allen & Company 媒體大會都會如期舉行,大會上,媒體和科技界的大腕和億萬富翁齊聚一堂。今年七月,Costolo 也受邀出席了,這也表明了 Twitter 的影響力得到了人們的認可。大會的一天下午,某位公司高管拍了拍 Costolo 的肩膀,並給他看了一個 YouTube 視頻:一群 Twitter 的員工在公司的餐廳裡瘋狂起舞,Justin Bieber 的「Baby」被用作背景音樂。

要是別的 CEO 看到這樣的視頻,肯定尷尬不已。但 Costolo 卻直稱「這太棒了!」

他不但讚許這種滑稽舉動,還常常參與其中。Twitter 每週會舉行一次「茶話會」活動,員工與公司高管進行非正式的談話,外部人員不得參加。有 Twitter 員工透露,在這個會上,Costolo 會持麥上台回答問題,光芒四射。會議有時會很嚴肅,有時也充滿了觀看喜劇一般的歡笑。

「Dick 會在站在所有員工面前與他們互動,」一位不願透露姓名的 Twitter 員工說,「剛剛他還在談論公司營收或者媒體的負面報導,轉眼他又開起玩笑,拿本週員工所發的推文開刀。」在一次茶話會上,員工玩起了 Battledecks 遊戲——流行於矽谷,人們要對從未見過的、略顯奇怪的 PPT 做即興的演講。Costolo 一把抓過了麥克風,在近 1000 位公司員工面前興致勃勃地表演,儼然就是深夜喜劇秀的主持人。

在自己被當作笑料、被人開涮時,他也一樣談笑風聲。

Marcus Phillips 是 Twitter 的一位工程師,有一次他穿上了一件襯衫(裡面塞得鼓鼓囊囊的,試圖模仿 Costolo 強壯的體格),戴上了眼鏡和禿頭蓋帽,學著 Costolo 樣子在做演示。Costolo 拿過麥克風,說:「大家趕緊和他告別吧,明天他就不用來上班了。」當然,他這是在開玩笑。

  • 雖然玩笑、喜劇不適合用在所有商業決策;但 Twitter 的堅持與任性仍比其他人更多

但 Twitter 的業務可沒有開玩笑的餘地。有時候,Twitter 做出的一些決定還有可能會對自己的未來發展不利。

蘋果、三星、微軟、Yahoo 和 Facebook 等科技巨頭都因為專利糾紛而官司纏身,但 Twitter 卻在專利問題上獨闢蹊徑。就在今年,Twitter 啟動了一項名為「創新者專利協議 (Innovator's Patent Agreement)」 的計劃,該計劃把專利交到了 Twitter 的工程師和設計師的手上(而不是 Twitter 自己)。這樣,如果沒有擁有專利所有權的員工的同意,Twitter 就不能利用這些專利發起訴訟。

在隱私策略方面,Twitter 的做法也與眾不同。今年五月,Twitter 推出了一項通過追蹤用戶行為以向用戶提供關注建議的功能,但與此同時,Twitter 還提供了「防追踪 (Do Not Track)」的選項,用戶可保護自己不被監控。在隱私問題上與 Facebook 針鋒相對的美國聯邦貿易委員會因此公開表揚了 Twitter 的這一做法,白宮也表示了讚許

Flipboard 的 CEO McCue 表示,Twitter 及其 CEO 正突破媒體公司的傳統限制,Twitter 既不是科技公司,也不是媒體公司。「Twitter 是全新的事物,」他表示,「Twitter 有自己的堅持,Dick 也對做出的決定堅持到底。」

Twitter 捍衛了用戶的隱私,為了保護「佔領華爾街」運動的參與者的身份,它不惜抵抗紐約法庭的命令;在美國司法部試圖獲得「維基解密」的支持者的信息時,它還甚至與其翻臉。「沒人想要一支會出賣你的鋼筆,」Twitter 的首席法務 Alexander Macgillivray 表示,「我們都想要一支能隨心所欲書寫的鋼筆,它還會勇敢維護『我們是誰』的表達。」

  • Costolo 的努力,甚至讓人覺得他是創始者之一,聯 Jack Dorsey 都大力肯定他的貢獻

在 Twitter 的創立初期,聯合創始人 Biz Stone 這樣描述公司的發展:「我們就像是坐上了一艘還在上漆的火箭飛船上一樣,突然它就發射了,我們只好死死抓緊它不放。」而現在,Costolo 成了飛船的駕駛員。

但他並不打算把 Twitter 當作自己職業生涯的終點。2009 年,Costolo 和他的妻子 Lorin 及兩個孩子,因為厭倦了芝加哥的天氣,決定舉家搬到加州居住。隨後,他以首席運營官的身份加入 Twitter,並在 2010 年成為 CEO,而前 CEO Evan Williams 則卸任轉向其它項目。Williams 目前仍是 Twitter 的董事會成員,而 Stone 則掌管著創業公司孵化器 Obvious。

去年,Costolo 把 Dorsey 重新請回了公司​​。Dorsey 曾因沒能處理好一度讓 Twitter 當機數小時的工程問題,而在 2008 年離開了公司。現在,Twitter 還是偶爾會遇到當機的問題。

有不少員工抱怨稱 Dorsey 難以相處,而且他總在產品方向上一變再變,因而他在 Twitter 的地位遭至削弱。儘管說他現在仍會參與公司的戰略決策,但已不再有人直接向他匯報工作了。Dorsey 拒絕對人們與他共事的感覺發表評論,但他曾在一份聲明中表示,他將 Costolo 視作是 Twitter 的創始人之一。「他對 Twitter 和公司文化的影響巨大,他對我們原來的所有東西提出質疑,並讓它變得更好。

Costolo 也會向 Dorsey 徵詢意見,有時還得「逼著他」表達出來。雖然說 Dorsey 是媒體上的熟面孔,但在會議上他卻又話不多。「Dick 經常會問『Jack,你怎麼看?』的問題。」Twitter 的消費產品主管 Michael Sippey 這樣說。

  • Costolo 快速決策的風格也顯得有些無情,但對於發展快速的 Twitter 何嘗不是件好事

然而,Costolo 快速決策的風格對公司既有利也有弊,利在快速決策對一家快速發展的公司來說是必要的;而弊在於,行動遲緩的員工就有苦頭吃了。有員工表示,他有時會表現得冷漠無情。例如,今年早些時候,他為了節約時間,省事地在電話裡就把一位資深的員工給開了。也有一些股東被他從董事會上趕了出去。

此外,一些 Twitter 的第三方應用也被他無情驅逐,這一決定被認為是過河拆橋之舉,對曾幫助過 Twitter 發展的早期接受者而言實在有些冷漠。Gartner 的分析師 Michael Gartenberg 表示:「曾幫助過 Twitter 的科技狂熱份子,對 Twitter 的價值已經遠不及從前了。蘋果也是一樣,對 1 萬名死忠粉絲也不再像以前那麼在乎,而是轉而迎合上千萬名普通的消費者。」

當 Costolo 遇事卻不得解的時候,他通常會用手指狠狠地敲擊平板電腦,那樣子就像是在彈一架發不出聲音的虛擬鋼琴。即便是如此,他的職業道德,乃至於他的喜劇天賦,都在影響著 Twitter 的公司文化。

PayPal 的聯合創始人、Facebook 的早期投資者 Peter Thiel 曾這樣評價 Twitter:「如果你在下午 6 點往 Twitter 的辦公室裡扔一顆炸彈,恐怕唯一會被炸死的是清潔工。」以後不再會是這樣子了,Costolo 表示。

「要改變公司的文化絕非易事,但我會以身作則來做到這點,我也會在辦公室待得更晚。」他表示,「我會先回家,和老婆孩子吃晚飯,再返回公司繼續工作。如果員工加班到晚上 10 點的話,他們知道我也會在那裡。我會在公司走上一圈,與他們說話並回答問題。」

  • 把每則推文都變成一個個「信封」,Twitter 未來要傳送的東西還有很多, Costolo 要演的戲也還很長

廣告只是 Twitter 潛在營收來源之一。2010 年從 Fox Audience Network 加盟 Twitter 的 Adam Bain 表示,Twitter 上 140 個字符的推文已經成為了一個個的「信封」。

例如,人們在分享與某部電影相關的信息時,Twitter 現在可在裡面嵌入一段視頻,用戶在 Twitter 信息流裡就能直接觀看了,無需跳轉。最終,Twitter 有可能在這些「信封」裡頭實現交易,比如在推文裡購買別人剛剛提到的電影的電影票。如果 Twitter 的營收潛力被充分挖掘的話,它的營收很有可能會在 2014 年達到 10 億美元,並繼續飆升。

Twitter 走了一段不算短的路。2006 年,Twitter 不過在舊金山 South Park 附近的一間小小的、骯髒的、常被老鼠問候的辦公室裡辦公。而現在,Twitter 已經搬到了它的第四個總部裡了——在 Market Street 上的原被用作家具倉庫的三層樓房,還帶有一個 1 萬平方英尺大的樓頂花園。

把 Costolo 在喜劇俱樂部的歲月計算進來的話,他也走了挺長的一段路。他曾在芝加哥主持過一個喜劇表演,講的是一個虛構的「科學上的現代問題」的大學課程。每個喜劇演員的角色由觀眾來定,之後再表演。在一次表演中,他們得證明「醜的東西要比漂亮的東西下落得更快。」

在這些歲月中,Costolo 學會了不少東西,並把它們應用在了管理有 1300 名員工的公司上面。比如,他極少使用「but」一詞,而是選擇「Yes, and … 」——這個即興表演的原則更能保證大家可以求同存異地展開討論。

他還表示,即興表演教會了自己如何把事情從頭到尾堅持到底。

有一次在芝加哥一個大劇院裡,「那場表演有 1 個小時,而我們才剛剛開始不過 7 分鐘,就知道不對勁了。」台下觀眾對他咒罵,想把他們吼下台,他回憶道。「人們叫囂著,『滾下去!』但我們在台上又忍受了 53 分鐘,直到謝幕。那兒沒有安全網(馬戲團雜技表演使用的),沒有魔術師會突然出現拯救我們,我們只能堅持下去。」

身在 Twitter 的 Costolo 還在即興表演,同樣,在 Twitter 也不存在安全網。

(本文轉載自合作媒體《36 氪》;原文來源:New York Times

Source: techorange.com

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