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11 個創造絕佳 UX 的方法!從奧美創辦人的書裡頭找啟示吧!

商業

我們已經告別「廣告狂人」的時代,現在一家品牌的溝通 (communication) 與互動策略已經不再像過去那樣,獨立於產品設計或服務設計之外。
在我們所處的數位時代中,產品與行銷已經融為一體,在此現象下,廣告的意義究竟為何?

Ted Booth 是體驗設計公司 Method 的董事總經理兼主席,他要用 50 年前的一本書,來教教大家,如何設計數位時代的產品設計與行銷計畫,帶給使用者絕佳的經驗。

  • 「廣告」與「產品設計」融合中,而且數位管道的行銷愈來愈重要

「廣告」與「產品設計」兩大世界正在融合中,一家公司內的行銷總監在科技上所花費的心力越來越多,甚至超過技術總監。而數位產品與服務也日益重要,網路在我們生活中的份量也已超過電視,廣告文宣只好讓出寶座,不再是邀請消費者參與以及營造品牌的唯一主力。

對於現代消費者而言,與品牌之間的雙向互動比單向的廣告宣傳來的有效 ,也因此行銷成果不再是以曝光率來衡量,而是以消費者互動量來計算。

Nike 在 2011 年時的行銷預算為 24 億美金,該數字創下歷史新高,Nike 在短短三年內大幅削減美國地區電視與印刷廣告之預算,幅度達 40%,因為 Nike 決定把錢花在刀口上 -- 哪裡有消費者哪裡去,遂轉而大力聚焦於網路行銷。在 2010 年時,Nike 在非傳統方式的行銷上的支出將近 8 億美金,並放棄超過 1 億美金的贊助商與傳統媒體購買等機會。

Econsultancy 2013 年的調查顯示,全球有 55% 的行銷人員今年計畫增加數位行銷的預算,其中 39% 的行銷人員計畫將既存的預算挪至數位管道使用。

數位行銷乃長期趨勢,絕非一時熱潮;產品與服務除了得富有價值之外,還要能夠透過大量的數位裝置以及許多品牌、服務與平台所搭起的網絡,去述說精采的故事。因此企業正面臨全新挑戰,企業必須深化顧客參與度、增加收入、還要組織創意團隊來迎戰。

最後,行銷與產品部門需要更密切合作。像是文案編寫團隊必須與使用者體驗團隊合作,而原本主要關注「人類需求與產品可用性」的互動與介面設計師,也得與行銷與廣告等創意部門合作。

  • 站在巨人 David Ogilvy 的肩膀上,學 11 個廣告設計的黃金原則:

雖然很多人認為,行銷與產品設計兩大部門很難結合,但兩者之間的合作已為必然。雖然我們認為,行銷與產品設計兩大部門的文化時常相斥,但其實他們也沒有想像中那麼迥異。

廣告界傳奇人物 David Ogilvy 曾經是一位業務員與農夫,他曾經挨家挨戶推銷產品,後來 Ogilvy 創立奧美廣告,成為世界上最大及最受尊重的廣告代理商之一。

Ogilvy 在 1963 年著有《一個廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man),雖然當時印刷與電視媒體仍是主要的溝通管道,但該書即使放在數位時代來看,仍不嫌過時。

他在該書中告訴讀者如何製作優異廣告,而其觀點可作為我們參考的指標,引領大家製作優良數位產品、服務以及品牌體驗,並提出 11 個製作優良廣告的黃金原則。雖然原文主要談的是傳統廣告宣傳策略 (campaign),但只要換個角度看,放入數位介面、使用者體驗等等元素來思考,Ogilvy 多年前的見解還是不輸給現代的使用者體驗 (UX) 專家啊!

現在讓我們一起向廣告大師學習吧,以下為書中的 11 個廣告設計黃金原則:

1. 你製作的廣告內容比廣告形式來的重要

Ogilvy 認為,廣告是要幫助消費者,讓他們決定購買商品;而讓消費者下單購買的關鍵就是讓消費者透過廣告有效瞭解產品。

以同樣的道理來看,數位產品與服務最重要的工作就是執行功能,消費者可不是為了精采動畫或視覺刺激而使用數位產品或服務,他們希望得到的是有形價值、實用性以及優質內容。

2. 你的廣告體驗 (campaign experience) 必須從優質創意出發,否則注定失敗

Ogilvy 從來不想製作簡單基礎的廣告,他全力開拓創新,要讓服務客戶大大受益。

數位設計師通常缺乏 Ogilvy 這等野心,對他們來說,如果要創造新的體驗,那就把內容與特色放入整齊分類與標準介面元素等等就對了。這般改良固然有其好處,但卻缺乏深意,也難以與更大的概念結合,若想認真經營品牌,這等改造必嫌不足。Ogilvy 相信,製作出可使用的產品沒什麼了不起,那只是基本要求。我們應該要讓產品與服務連結至更大的概念,比如說品牌精神,如此一來才能帶動提升設計與數位體驗。

3. 多提供產品資訊給消費者

Ogilvy 會盡量把產品資訊傳達給消費者,資訊越豐富越好,至於同業競爭者是否有類似的產品或是提出類似的說法並無所謂,最重要的就是提供產品資訊給消費者。 對 Ogilvy 來說,如果一則廣告的內容少、時間短,等於是透露兩件事實:(1) 該公司不甚致力於產品工藝品質 (2) 不尊重消費者。

另外,消費者也很在意數位產品與服務能夠為他們達到什麼目標與功能,所以設計者需要通盤了解消費者的需求,然後打造出優質體驗,以最大化消費者的利益。

4. 廣告一定要吸睛

Ogilvy 認為,要爭得顧客關注並不容易,每年競爭是越來越激烈,可別忘記這是 Ogilvy 是在 1963 年所言,現在的競爭絕對是更為猛烈。但無論情勢如何改變,廣告公司的工作仍然不變:那就是讓服務客戶 (client) 的產品或服務成為焦點。

對於數位體驗而言,道理相同:數位產品與服務體驗需要讓消費者喜歡使用、分享、認同,並且持續回頭使用。對設計團隊而言,要實現此目標,產品工藝正是重點。那該如何讓自家公司的產品與服務勝出呢?魔鬼藏在細節中,設計團隊必須注意細節,讓工藝水準更上一層樓。

5. 釋放魅力,但別弄巧成拙

Ogilvy 曾經做過業務員,他曾經挨家挨戶銷售產品,得在短暫的時間內建立關係及銷售產品;他知悉魅力的價值,也懂得如何運用魅力。

數位體驗的魅力非常重要,承續上一點所言,細節正是關鍵、正是魅力所在。像是視覺設計、動作、以及如何處理錯誤等細節,都能左右產品魅力;而整體連貫的感受,人類參與的感覺等也是影響魅力的要素。但千萬要小心,不要讓用戶使用產品與服務時感到不方便,否則產品與服務的魅力將大打折扣。

6. 你製作的廣告體驗要跟上時代

Ogilvy 認為,年輕一代乃是重要客群,Ogilvy 認為年輕人比他更瞭解新一代的想法,所以必須要組織年輕的文案撰寫團隊。

在今日全球化、多元平台、以 IP 位址為基準、微觀人口統計 (micro-demographic) 的世界裡,閱聽者的種類越來越多,對於產品與服務的期待也越來越多元。因此,如果要跟上時代,就要能夠看見比較長期及重複的產品發展曲線,並且預測到變化,掌握先機。這表示什麼呢?這表示我們必須持續不斷地重新衡量,改善以及重新發明我們呈現給顧客的內容與方式。

7.「委員會」(committee) 可對廣告體驗提出意見,但千萬別寫文案

委員會的設計通常沒有好下場,此鐵律屢試不爽,無論是在 Ogilvy 的時代還是現代都是一個樣。為什麼呢?意見太多太雜了。

設計數位產品與服務時也是一樣的道理,如果由過多人參與,不同的想法介入後,產品與服務體驗將缺乏一體性。越來越多人相信精簡靈活的團隊效率較好,只要你的團隊小巧靈活,富願景且樂於奉獻,你就可以在短時間內作出優良產品。

8. 如果你很幸運,寫出成功的廣告文案,請重複運用該文案,直到失去效力為止

Ogilvy 認為市場是流動不止的,我們打廣告的對象不是直立不動的軍隊,而是行進不止的閱兵。所以,我們要持續投入設計,觀察哪些文案值得重複,哪些需要改變。

我們需要透過一系列更新以及更換版本才能持續改善產品或服務,唯有如此才能為消費者打造良好數位體驗。我們可以透過數位空間跟蹤與觀察消費者如何使用產品,並依此調整及回應。設計師也需要注意何時該停手,而不是持續增加新特色 ;也得懂得保留消費者喜歡的部分,才能讓消費者繼續陶醉於產品與服務提供的體驗。

9. 不想給家人看的廣告文案就千萬不要寫,不想給家人的體驗也萬萬別設計

Ogilvy 認為,廣告的目的在於描述產品以鼓勵購買,若你的廣告與產品不符,消費者最後總會發現的。要怎麼過濾自己的廣告,分辨其是否無欺詐之疑呢?很簡單,想想家人吧!因為我們都希望自己在乎的人可以不受騙,享受好的產品與服務。只要你有信心讓家人看到你的廣告,那就沒問題了。

數位產品與數位服務也是如此,如果某項產品很差勁,最後一定會被嫌棄,更可怕的是現在消費者常在網路交換產品使用心得,如果許多人在網路上攻擊某產品,其負面宣傳效果可不容小覷。相對來說,如果你提供良好體驗,消費者自然會在網路上大力分享與支持。

10. 打造品牌形象

Ogilvy 提倡同一品牌的廣告風格應該多年維持一致,這是建立品牌性格及形象的關鍵,如此才能在市場上屢獲佳績。

同樣地,我們必須認識到每個產品與服務都是建立整體品牌形象的機會。在任何平台與時期內,我們都要以某核心概念去設計、維持及經營品牌形象。透過持續不斷的體驗,我們就能建立起一個模式,而這個模式將深植消費者心中,成為品牌給予的承諾。

11. 別抄襲模仿

Ogilvy 說這麼多,重點是要聚焦於產品上,做該下的苦工、尋找好的點子,最後建立起恆久之品牌。

抄襲與模仿充斥於數位體驗領域,像是侵犯智慧財產權、仿製市場當紅產品、借取他人概念、有原則地堅持「典範實務」(最佳作業流程,best practice),或是使用開放平台的標準元件等等皆屢見不鮮。長期而言,公司一定要定義出品牌鮮明的性格,才能塑造獨特的使用者體驗以及知名的品牌。

我們從 Ogilvy 的書中學到,如果企業想打造良好數位體驗並讓品牌大紅大紫,則其行銷與產品設計團隊需要合力出擊,才能讓出產的品牌、產品與服務在消費者心中富有意義且予以認同。這項挑戰不易克服,不過我們很幸運能從 Ogilvy 大師的書中得到啟示。

快快摩拳擦掌,鑄造出獨特而感動人心的產品與服務吧。

  • 延伸閱讀:

奧美創始人 David Ogilvy 如何從農夫開始,一手創立傳播帝國

學會「新」行銷五招,搖身成為公司最不可欠缺的寶 流量駭客

(資料來源:Fast Co.design;圖片來源:mollystevens, CC Licensed)

Source: techorange.com

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