曾經雄踞各大城市黃金地段的本土休閒品牌班尼路（Baleno），如今風光不再。在 90 年代末到 21 世紀初的那幾年，曾是班尼路最好的年代。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，門店分佈全國各大城市的中心位置。
但隨著外來快時尚品牌的強勢入侵，班尼路逐漸沒落。根據德永佳（班尼路母公司）財報數據顯示，截至 2014 年 3 月底，德永佳存貨金額為 18.98 億港元，庫存高企已經成為班尼路發展的一大桎梏。
- 至 2014 年，中國關店 388 家；2012 年時，班尼路店面數量曾是最高峰
這是班尼路有史以來關店最為頻繁的一年。 根據德永佳的財報數據顯示，截至 2014 年 3 月底，班尼路以及其它子品牌在中國關店數達到 388 家，店面數由 3820 家減少至 3432 家。
除此之外，台灣其門店數也減少了 75 家，香港及澳門地區則減少了 2 家。 而就在 2012 年，其門店數曾攀上歷史高峰。數據顯示，截至 2012 年 3 月 31 日，其中國店面數為 4044 家，比去年同期增加了 150 家，較前年同期增加了 405 家。
- 定位模糊之下的沒落結局
不為人知的是，這個密密麻麻分佈在全國二三線城市的休閒服裝品牌其實是一個「舶來品」。 據公開資料顯示，班尼路本身是一個意大利品牌，20 世紀 80 年代開始在香港經營，後來進入中國進行銷售，1996 年德永佳出手收購，開始出現歷史性逆轉。
德永佳將班尼路重新包裝，將品牌的目標消費群體鎖定為年齡在 18-40 歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閒服為主，旗下有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（IPZONE）、衣本色（ebase）四大品牌。在併入德永佳後的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業務範圍延伸至中國港澳台、東南亞以及中東地區，還通過「特許經營」的模式快速提高了市場佔有率。
事實證明，班尼路搶占了先機。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳。在 21 世紀初的那幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路四大品牌佔據了最好的位置，在中國內各大城市中心區域的商場內基本也都有班尼路門店。
時過境遷，如今廣州北京路班尼路的門店規模已經大不如前，儘管打出了大比例的折扣，但與僅一條馬路之隔的優衣庫相比，顯得十分冷清。 班尼路會有春夏、秋冬訂購會，經銷商看中款式後訂貨然後由廠家發出，一般分四個季度上新。
而隨著經濟發展水平的提高，消費者開始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。目前班尼路的運作模式跟不上市場的變化，衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式，一款衣服從設計到生產出來一般要 3-6 個月的時間，然後再大批量生產上市。
像 ZARA 一般上貨速度就是 14 天，這樣對比優勢就出來了。 現在班尼路夾在時尚和快消之間，定位模糊。以前它掌握了青少年的心態，定價高，消費者穿上有滿足感。但現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費者無法產生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。
- 重新設計招牌改頭換面、請明星代言、動漫合作，企圖東山再起，有用嗎？
追根溯源，高不成低不就的定位是班尼路目前尷尬處境的重要原因。 為了擺脫困境，班尼路亦多番嘗試，企圖以明星代言戰術和與動漫合作設計來重新奪回青少年市場，但卻收效甚微。
在去年 7 月，班尼路更換了品牌標示，將曾經標誌性的藍底白字改為了紅底白字，並將大寫的「BALENO」變成小寫，去掉了經典的內嵌「O」字母的正方形，重新設計了字體，「改頭換面」企圖東山再起。 在 2009 年那部風靡全國的電影《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句調侃「我這是牌子貨，班尼路」，其實已折射出這個昔日休閒巨頭江河日下的殘酷現實。對於這個「沒落貴族」的自我救贖，成功與否仍然是個未知數。
（轉載自合作媒體《i 黑馬》）
Source: techorange.com