Apple Pay 的縝密布局 – TechNow 當代科技

蘋果在昨天發表會上為 Mobile Payment & Mobile Commerce 投下 Apple Pay 這個震撼彈之後，過去 24 小時內網路上又陸續浮現了許多相關的資訊。今天早上花了好些時間全部研究過了一次，對於蘋果這次切入金流的布局又有了更多的理解與心得。

行動支付的雞蛋問題

行動支付的雞蛋問題一直都是商戶端，如何建造出讓他們能方便接收「電子錢」的裝置、這個裝置如何跟商戶既有的 POS (Point-of-Sale) 系統串接、如何訓練他們的員工使用、如何有效率的推廣、如何維護與商戶間的關係、如何把解決商戶日常使用上的種種問題、如何升級、如何拆帳、如何解決盜用… 如果無法有效、低成本的解決這個問題，一個行動支付系統即使有再多買方願意使用，也很難在商戶間推廣起來 ─ 時至今日，傳統實體信用卡 (也是一種行動支付) 在商戶間的普及率也還是遠低於在消費者間的普及率。

向下相容

我們常說解決雞蛋問題最好的方式就是向下相容，也就是利用瓶頸方既有的工具作為墊腳石，來建起第一階段的平台效應。Square 選擇了利用商戶都普遍擁有的智慧手機，以及消費者普遍擁有的信用卡作為踏板，打破了第一個雞蛋。但他們很快發現這招只在原本沒有複雜 POS 系統的個人與極小商家有用，一旦要與 POS 整合，Square 就不能只靠小方塊。所以他們與 Starbucks 合作，希望能夠作為 POS 整合的樣板，再推廣到其他商家。但這策略戰線拉得太長，且用 BLE + 大頭照來認證的付費方式太新穎，店員端與顧客端都需要相當大教育，因此即使獲得了 Starbucks 官方全力的支持，還是無法快速佔領 Starbucks 大量的交易比率，因此讓 Square 的平台翹翹板就此停滯。

我相信 Apple 否則就是預期到，否則就是看到了 Square 的教訓，因此在商戶端向下相容這個課題上，採取了更保守的策略。他們決定跟商戶端的通路，也就是信用卡收單銀行們直接合作。銀行本來就擁有推廣、服務商戶，以及與他們拆帳的能力，因此可以大大降低 Apple Pay 進入商戶端的門檻。

不只如此，以軟硬整合起家的蘋果，最終也選擇不製作自己的商戶端裝置，而是直接支援信用卡聯盟們本來就已經佈署在商戶端的 Tap & Go NFC 設備。這些設備雖然有其缺點，也還沒有全面獲得商戶的採用，但它至少已累積了 20% 的普及率，也在市場上實際被消費者使用了近 10 年，又能再一步降低雙邊使用者的門檻。另一方面，雖然穿透率只有 20%，但主要是集中在中、大型商戶上。如果以 20/80 法則去看，很有可能代表了 50%，甚至是 70、80% 的實體信用卡交易量。

直接整合銀行團與 Tap & Go 讓 Apple Pay 一出發就可以有足夠的賣方供買方使用，也不用擔心與 POS 串接問題，大大打破了這個平台的雞蛋問題。

收服銀行

當然，這樣的進入市場策略並不容易，因為 Apple 必須要說服銀行團的加入，但他們是著名的保守。幸好 Apple 有幾個重要的武器，第一，他們擁有 8 億個「信用卡登記有案」的會員，第二，他們透過 iTunes 與 App Store 每年為信用卡收單行產生高達 45 億美金的營業額。利用既有的下游角色，蘋果最終得以說服三大信用卡組織與六大銀行加入這平台。(但據說這個協商的過程事實上花了整整兩年的時間)

為了讓銀行們放心，蘋果保證承擔部分盜刷的風險，同時間，Apple 會用 TouchID 來驗證使用者的身分，並且把消費的時間、地點等關鍵資訊回傳給銀行，來打擊盜刷的比率。作為回報，(據說) 銀行也同意把平均 2% 的金流手續費中的 0.15-0.25% 退佣給蘋果，去協助他們支付系統的維運與盜刷的損失。