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無論三星贏得多少用戶的心,我都認為這家企業用的是旁門左道在經營

手機

我家裡只有兩部三星 (Samsung) 產品。一部是我的 DVD 機,另一部是我家工人的手機,是舊式、只有最簡單功能的手機。

我對家中這兩部小電器的感覺都不太好。它們雖不至於出現問題或不能用,但總有一些微微格格的東西,令你的使用經驗很不順暢。最近我想幫家裡的大門換個電子密碼鎖,後來才發現,原來三星又壟斷了另一個市場。礙於它曾經給我的體驗,最後我選擇不換這個大門鎖了!

  • 三星:企業界的另一顆巨星

這樣說來,三星的生意應該不會太好才是。但單從過去三年的數據走勢來看,你都會知道它已然成為企業界中的另一顆巨星,一顆來自日本以外的東方巨星。最為人所知的,當然是因為三星手機而成為今日的英雄式企業,挑戰霸氣十足的蘋果,處處逼進而毫不退讓。

無論三星今天能贏得多少用戶的心,我卻一直認為這家企業使用一些旁門左道來經營。這種管理模式,那怕是再厲害,我也是看不起的,更不用說我會否是三星手機的用戶!

雖然我肯定不用三星的手機,但三星的 Galaxy 系列在短短的數年間,確實成為全球最大的智能電話製造商。三星賣出最多的電話,在一場腥風血雨的智能電話大戰中,諾基亞敗下來、黑莓敗下來、摩托羅拉敗下來、愛立信更是早就慘敗,看到這些手機界的巨頭接二連三的在五年之內全倒下來,不能不佩服蘋果 iPhone 的殺傷力。

然而,三星在這場廝殺中,不但沒有敗下來,反而在蘋果的面前晉升成為手機界的一哥,其勢之勇也可謂一時無倆。Galaxy 系列的 GS 2、GS 3 及 Galaxy Note 從 iPhone 那邊偷來大量設計,加上本身有國家的支持,能夠有自己的高科技零部件生產,從內部晶片到平板屏幕,加上能夠得到蘋果的死敵 Google 在背後提供 Android 的軟體系統,令一個原本只是個普通手機的製造商,竟然在此機緣下打敗新力、HTC,繼而在數量上大幅超越蘋果,成為手機界的另一個神話。

若然,今天你已經是三星的忠實用戶,那我在這裡所寫的內容實在無意冒犯,很大程度,我是尊重消費者在自由市場上的購買決定。只是,我從管理學的角度來看,這家公司也應該很快會遇上問題的。

  • 三星致勝之道

這家公司現在是創新公司的典範,「不管黑貓還是白貓,最重要的是能夠捉到老鼠的貓就是好貓」。

三星既快且新,在技術上也都會有很多突破,何以我會說三星很快就會遇到它的問題呢?三星問題的根源,往往也是它本來最強的一面。若然你會問:為什麼三星的小家電產品能夠打敗日本新力、Panasonic、東芝等具有實力的公司?其中兩個最重要的原因是因為三星很快,這一點沒有人會有異議;另一個原因就是他們很「敢」。

日本公司想要每件貨品都做到像精品一樣的高質、可靠才推出市場,但三星只要覺得那個產品是「足夠可用」便推出市場。畢竟消費者都是貪新鮮的,尤其是以科技為主導的電子產品,更是如此。日本公司被三星殺下來的另一個原因是他們都在鬥功能,沒有設計品牌的特色。結果當日本仔花時間在琢磨那些功能,以求完美才推出市場時,韓國公司已經快人一步,搶先將最新功能推出市場或這樣說,若要鬥功能,你不可能與他們鬥的。

三星乃「Lean Startup」 高手

在手機市場上,我認為三星都是在用同一種手法。在某程度來說,他們可能是「精實創業 (Lean Startup)」的忠實信徒。精實創業的主張是,那些資源不足的小初創公司,往往因為採用傳統追求完美的方法,需時很久或燒很多錢才能將他們的「原型」推出市場,但那時才發現,當中很多一廂情願的功能其實沒有人會用,浪費時間之餘,也浪費了很多改正的機會。

Lean Startup 主張初創企業家不用花大量金錢,只要願意做到「最低程度的可行產品 (minimum viable product, MVP)」,以極快速的測試循環專注做好一個或數個最簡單的功能,快速推出市場,然後從客戶口中得到回饋,便可以有更好的修正,令其產品永不會與用家脫離相關性。這本來就是一種極棒的創業手法。一邊賣一邊修正、改善;一邊修正,又一邊賣。

三星在這方面做得極出色,我相信他們主要憑藉這一招(加上他們有國家力量支持做基礎科研,令他們擁有一些非常高科技的核心技術),打敗日本眾巨星級企業。為何我會這樣認為三星是 Lean Startup 的擁護者?因為作為一家如廝龐大的企業,它在這方面也實在做得太出色,以致我認為他們大部份的產品都是僅僅可用的 MVP 產品:只做到「足夠可用」便推出市場。

說到這裡,值得區分的是小公司選擇走 Lean Startup 的路線,是因為他們沒有額外的資源可讓他們揮攉,那倒不如讓他們更快的經歷一些小失敗,然後快速的學習,快速的改版,盡快摸索出客戶的需要,讓他們的創新意見不會因為與最終用戶脫節,白白浪費很多具有原創性的新產品/服務。

然而,小公司因為沒有太多資源,所以他們可以用這種方法來讓他們保持專注。

大公司用 Lean Startup 方法則需要小心

大公司如三星等,運用 Lean Startup 時需要很小心,有否太多產品同時展開這一種的模式,從而令公司向四面八方的客戶都提供很快的 MVP 產品。

有的人會提出,Lean Startup 的確提倡減少預設,向不同方向嘗試,看哪一個方向或功能是最受顧客所重視。但我認為這樣理解 Lean Startup 恐怕也不太對勁。我認為當一家公司用上 Lean Startup 的方法時,仍然需要保持高度的專注。專注在某一產品或服務上,不斷思考和嘗試什麼是符合客戶的需要。因此那種四面八方的嘗試都是具有範疇性的,不要誤解成什麼都做。

三星,給我的感覺是,他們什麼都要,什麼產品都嘗試做,重點是以快打慢。當然,這也是他們成功的策略,起碼到目前為止。

用速度來抵消對其他方面的不滿

就讓我們來看看三星的電話種類有多少款?

以智能手機來說,蘋果在過去六年也不過是八款 iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5C, 5S),但三星卻擁有不下三十種不同尺寸、功能與款色的智能手機。同樣與 HTC 及新力比較,他們也是在款色上大幅超前。試問,在一個如此競爭激烈的市場,你如何可以做到每一款都具創新性、精美、實用又可靠呢?答案當然是不可能。因此他們只能更快的開發新品種,以抵消使用者在用久了之後對這些產品的逐漸不滿意。

但天時、地利與人合的搭配下,幫助三星創造了 Galaxy 系列的機遇。GS 4 及 Note 3 是他們對之前版本作出很多改善下的佳作,得到不少的讚譽。加上三星在市場上大灑金錢廣告,舖天蓋地的盡是三星的廣告,這種不計成本的推廣開支,肯定令三星的市場推廣部有過美麗的時光。但 GS 4 及 Note 3 將三星推向領導潮流的一哥時,它又是否能擺脫快速模仿的角色,扮演如蘋果一直在扮演的潮流領導者呢?我對於三星這方面的能力深感質疑。

很多人認為今天三星已經超越蘋果了。這個說法是極具爭議性的,但無可否認,三星開始讓人有這樣的感覺。且讓我們就認同三星已經成為手機界的一哥,但一哥光環對三星來說可能並不是一件好事

以前,三星在追趕蘋果的年代,他們不借一切模倣,並從中再改善得更好。因此三星的目標可以非常清晰:打敗蘋果。但當蘋果在這兩年刻意避開三星,不和它在功能上 PK 時,甚至很多人形容蘋果已經慢下來,三星忽然之間被推到前方,成為領航者時,反而令他們失去以往奮鬥的目標。相反,現在輪到蘋果在後排攻擊,更自由地差異化自己的路線,一方面可以避開三星的猛攻,另一方面三星自己開始變得高處不勝寒,方寸大失。

  • 蘋果的心態:不要出錯,強化自身優勢

蘋果的 5S,堅持原來的尺寸,這是明顯的不要與三星比較的重大要點。他們沒有太刻意改良表面功能,但卻在軟體上進行 iOS 7大翻新,並藉此鞏固蘋果長久以來的強項:相機拍照功能至今仍然是最方便、最好用、最清晰的;然後就是電池的耐用性以及強化龐大而收入可觀的 Apps。

蘋果很清楚知道他們的強項就是 Apps ,所以他們不斷強化用戶在使用 Apps 的用家體驗;相反在創新上,只做兩項功能創新:一是用手指頭 Touch ID 的開機功能;另一個就是改為 64 bit。

相對三星五花八門的改變,蘋果真的很「克制」。蘋果這一刻要做的不是創新,而是不要犯錯。下一步,就是等待三星出錯。一家公司哪個時候最容易出錯?就是當你在領先的時候。沒錯,也就是現在。

回顧一下,你就可以留意到三星除了在 GS 系統的手機做得較為出色外,其餘的都沒有什麼過人之處

它們用以挑戰 iPad 的 Galaxy Tab 到現在,仍然是那麼爛、不好用,Apps 方面則奇缺。去年為了搶先蘋果而出的智能手錶 Gear,更是近年的笑話。最近剛出來的 S5,仍然是在功能上做改善,但沒有突破,結果劣評如潮,在銷售上也一直不如舊作 S4。近日負責 GS 系列設計的大將張東勛更被撤換下來。

  • 走歪路為未來的失敗舖路

我的預測是,三星一直以來建立的王國,都是用 Lean Startup 的快速上架及龐大的推廣費用來維繫。然而當很多小公司的 Lean Startup 是用在破壞性創新的事業發展,而三星一直在做的都是傾向不斷加入大小功能來取悅用戶,根本談不上有任何破壞性創新。也因為三星從一開始就走了這條歪路,卻一直不知就裡,還自以為成為領導的創新者,其實相差甚遠。

同時,從成本的角度來看,三星相對於蘋果,他們絶對是「大手大腳」。天文數字式的推廣及廣告費、大量新款推用市場、大量研發費用。當然不要忘記,還有大筆侵權的訴訟費用,這些費用在佔有率快速增長的時候雖然可以視為正常開支,但當它的銷售量慢下來時,他們的利潤空間再也不能補貼這種沒有紀律的花費,肯定會為整個企業帶來極大的負面衝擊。

  • 三星的成功之「術」

三星,作為一家快速掘起的跨國企業,它好像是很多企業的學習榜樣,我在這裡偏偏提出千萬別踏上這條不歸路。無奈它的成功確實令不少學者、老板和主管等認為那就是成功之「道」。我不敢苟同,我傾向認為他們只有一些飲雞血式的成功之「術」而己

我相信,三星的「倒下」並不會真的倒下。三星仍然是一家很有實力的公司,它能夠擁有今天的實力卻都是偏向「旁門左道」。而且更甚者,我認為那種模式已經植入其文化。他們如果希望捲土重來,挑戰蘋果,他們必得洗心革面,重回正道,才能在他日與其他大型企業爭一日之長短。

延伸閱讀:

三星沒有「軟實力」: 10 個手機上最愚蠢的功能,三星就佔了 6 個

【彭博商業周刊每週精選】當三星員工接二連三患上不治之症去世, 這家企業做了些什麼?

(圖片來源:samsungtomorrow, CC Liscensed)

Source: techorange.com

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