電商如何提昇回購？

經營 AppWorks Accelerator 六年，輔導近 80 組電商團隊創業，我看到不少有趣的共同現象。

其中之一，就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者，往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用，花很多力氣優化這些指標，希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了，他們會發現競爭、行銷成本的關係，除了極少數特殊商品外，第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此，還不如把力氣花在回購率的優化，只要能縮短回購週期、延長會員生命，最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購，這些年觀察下來，我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高，卻沒有明確主題，是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場，更是一種通路品牌，當架上產品種類太過發散，通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項，自然難有高回購率。相反的，當消費者想買某種商品，直覺就會聯想到去你的平台找，那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內，品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關，這點無論首購或回購都成立。因此，只有數十個商品的小電商，如果把品項擴充到數百、數千個，往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期，配合該節奏提醒會員回來採買，成功率當然較高。另外，月初剛領到薪水時，手頭比較寬裕，往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲，則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套，但一直都有一定功效，只要讓客人覺得有錢存在你這裡，不用可惜，自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法，但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單，假設客人自然回購週期是半年，那麼當他每次購物後，隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券，一年的回購就會從 2 次變成 4 次，把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間，也就快上一些。

定價策略

另一方面，回購不一定要在未來發生，透過有效的定價策略，可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元，年付 1,999 元，就是很好的例子。留給消費者自己決定，恐怕很多人會忘記每個月回來買，但透過簡單的定價策略，就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。