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Facebook:小生意的大故事

商業
關於Facebook要上市的新聞,陡然成了開年後IT圈一樁大事。這家運營了七年,坐擁全球8億用戶的“巨無霸”終於要上市了。不過,Facebook可能更多的是“被上市”,去年它審批通過了499位限制性投資者,根據規定,在通過限制性投資者後,Facebook需要在當年結束後的120天內公佈財務狀況——這已經和上市公司所需要承擔的義務差不多了,何不就此IPO一把呢? 據稱,Facebook目標融資50-100億美元之間,估值最高可達1000億美元。早些時候,有消息人士聲稱獲得一份Facebook的財務數據,期間披露了這家公司去年1-9月完成了25億美元的收入,保有現金及等價物35億美元。最近,又有美國財經電視頻道CNBC記者朱莉·布爾斯特恩說, 2011年它的運營利潤約為15億美元,而營收則約為38億美元。—— 這家公司其實一點也不缺錢,“被上市”的說法可能性極大。 不過,無論如何,Facebook上市將揭開它神秘了很多年的財務數據。從這些數據中,我們可以一窺這家公司的實際運營狀況,並初步判斷:1000億美元,算不算一個泡沫? Facebook的主要收入構成為廣告,總體而言,互聯網廣告有三種形式。其一為門戶所使用的廣播式廣告,比如首頁上的大幅廣告。這種廣告模式和傳統媒體依靠收視率、發行量本質上沒什麼區別,它依靠的是訪問量。其二是搜索引擎所使用的關鍵字廣告,比廣播廣告更勝一籌的地方在於:只有當用戶搜索“平板電腦”的時候,才會出現“平板電腦”的廣告,而且,絕對不會出現“運動鞋”的廣告。既然用戶搜索“平板電腦”,想必TA的購買興趣會相對較強,故而搜索廣告的效率比廣播廣告的效率來得高。 Facebook則使用被稱為“精準廣告”的模式。一個廣告主對Facebook提出如下的要求:我想要投放的對像是:男性、35歲、居住在加利福尼亞州、有過本科以上的教育水平、已婚且處於職場人士狀態,讓Facebook篩選出這樣的用戶群是極快的事,於是,廣告主就避免了在無效用戶上的投放, 提高了廣告效率。按照美國研究機構Marin的報告,去年四季度搜索類廣告的CPC(廣告主為廣告每次被點擊所支付的單價)均值為0.85美元,而Facebook則只需要0.23美元——精準廣告看上去比關鍵字廣告的投資回報率更高。 數字上顯示投資回報率越高的廣告方式越容易得到中小企業主的喜歡,因為它們並不像大企業那樣還要考慮一些看似比較虛無縹緲的品牌美譽度、影響力之類。Facebook得到中小企業的廣泛投放是有數字作為證據的。它的COO謝麗爾•桑德伯格在去年12月聲稱,Facebook已經有230萬廣告客戶(有900萬商家在上面做營銷,當然不是每個商家都是付費做廣告的)。簡單的除一下就可以算出,Facebook的廣告主們,平均每家只貢獻了1600余美元的廣告。這不是Facebook都是窮客戶的顯示,這是Facebook的商業基石極其牢固的顯示,因為不可能存在這樣一個狀態:230萬客戶哪怕是其中10%,一夜之間不再成為Facebook的客戶了。 這就是“小生意的大故事”,看上去每筆只有千把美元,但卻成就了數百億美元價值的公司。在互聯網行業裡,這種商業態勢,屢見不鮮。 國外的Google,數據表明,2011年它的前五十大廣告客戶,合計貢獻的廣告收入佔總收入的6-7%之間,極端點說,這50家大金主跑了對Google也沒什麼大影響。國內的互聯網頂尖三強BAT(百度、阿里、騰訊)同樣如此。百度握有40萬廣告客戶,每家平均貢獻收入2萬元;阿里旗下的淘寶集市有800万賣家、商城有6万賣家;至於騰訊,壓根就是靠6億QQ帳號貢獻出來的所謂“互聯網增值收入”撐大的公司。 同樣是社交大熱門的Twitter與之相比,就有些寒酸了。它的首席營收官亞當•貝恩同樣在12月披露說,Twitter目前有2400家廣告客戶,根據eMarketer對它的估算,去年收入大概在1.5億美元的水平。Twitter的廣告客戶貢獻收入均值已達數万,Twitter對單個廣告主的依賴更重一些。Twitter當下估值僅為Facebook的10%,不完全建立它的用戶只有後者的12%基礎上。與Facebook相比,Twitter的商業模式,並未建立起來。 接下來的問題是,Facebook當下的這個商業模式,有延續性嗎?這個問題的另外一種問法是,Facebook的8億用戶,能在相​​當長一段時期裡,繼續熱衷於訪問Facebook嗎?畢竟,國內的開心網火了一年之後開始被用戶逐步拋棄。 在我看來,Facebook對於用戶的核心賣點並非什麼“建立關係”,而是那個龐大的第三方開放平台。07年5月在召開F8開發者大會後,Facebook已經基本停止了自己的應用開發,之後的一年多時間裡就聚集了20多萬位開發者的45899個應用。到今天為止,一共有700萬應用以及網站將自己和Facebook整合(比如你在某些網站上可以直接用Facebook的用戶名密碼登錄)。這已經構成了Facebook生態。一方面,有大量的公司就如同早期依賴微軟那樣依賴Facebook,比如目前市值達到56億美元的Zynga有9成收入來自Facebook,而另外一方面,源源不斷的新生應用,使得用戶基本上沒有喪失對Facebook興趣的可能。我曾經用一句很誇張的話來形容這種狀態:Facebook,幾乎成了互聯網本身。概因你已經無需離開這個網站,就使用到所有可以想像的互聯網服務了。 從這個角度出發,Facebook估值1000億美元,在當下可能略高了一點,畢竟去年收入達到380億美元的谷歌,也不過180​​0億市值的規模。但它那種對用戶強烈持久的黏性、對第三方開發者所建立起來的生態、對廣告客戶大小不論均可高效精準投放的模式,若我們把眼光稍許放長遠一點,1000億, 真得不算什麼。 轉載網站
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