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求婚為什麼一定要帶鑽戒?鑽石與感動行銷的故事

商業
Diamond ring
電影偶像,大眾心目中浪漫的典範,將會被給予鑽石來代表他們無堅不摧的愛情… 社交名流的故事與照片將會被提供給雜誌社,內容強調名人送給他們另一半的鑽石是多麼龐大,照片則必須明顯的展示女星手上閃閃發光的寶石。–1938 年 N. W. Ayer 鑽石行銷企劃
時至今日,「求婚」幾乎已經與「鑽戒」畫上了等號。在美國,大家甚至有一個默認的淺規則 — 如果一個年輕男人沒有買一顆等值於他三個月薪水的鑽石來跟你求婚,那就表示他不夠愛你。 當然網路上都查得到,天然鑽石並不是真的稀有,只是被少數供應商所壟斷。現代科技也早就能夠重組碳鏈,創造出完美無暇的鑽石結晶。而即使在這個人造的「稀有」市場中,從礦坑挖出來的原石到消費市場,竟有高達 79% 的利潤空間 — 2011 年全球產出美金 150 億的原石,被生產成總銷售額高達 710 億的終端鑽石商品。(相較之下金幣的利潤空間約只有 10%) Diamond Supply Chain (via Bain) 背後利益如此龐大,產業當然很難長治久安。在過去鑽石常跟第三世界的衝突扯上關係,而近來多個產地政府也積極搶回主導權。 有趣的是,這麼多的爭議點,公開的資訊,再加上網路強大的散播能力,但這些年下來鑽石在人們心中的地位,似乎沒有受到多大的動搖。鑽石的總產值從 2005 年的 620 億美金,成長至 2011 年的 710 億。中間雖然經歷了金融海嘯的衝擊,但海嘯過後也很快的恢復回來。 Global Diamond Sales (via Bain) 這背後支持的動力當然是大眾心中已經擁有的共識 – 鑽石是女性夢寐以求的定情之物,這造成了一個品牌效應,當你想到求婚,想到無堅不摧的愛情,就必須要用鑽石來表達。但事實上僅僅是 1930 年代,大眾並沒有這個共識。鑽石的最主要供應商 De Beers 與紐約知名廣告公司 N. W. Ayer 聯手,在過去 80 年來不斷用像這樣的影片,把這個印象透過電視影集、電影、廣告,深深的烙印在每個人的心中。 影片中當另一半看到鑽石的那個感動到無以附加的表情,足以讓每個深愛她的男人融化。這是一個非常完美的訴求,因為為了那個無價的一刻,男人絕對願意花上一筆辛苦賺來的收入。還不只是這樣,在多少的好萊塢電影當中,女人們被洗腦教導當同伴給你看她收到的大顆訂婚鑽戒,妳應該要回報以驚訝的表情,並且告訴她她的男人是真的愛她的。 這一切的社交活動,創造了一個終極的心理循環,讓鑽石與愛、與婚姻、與存在的價值、與社會地位,緊緊的連結在一起。這個連結當然很難被打破,到那個程度,鑽石到底是不是真的稀有,其實已經不重要了。 這個故事跟網路創業有什麼關係?當然有。那就是如果你想要建立起一個堅固而長久的品牌價值,那重點不是你的產品對使用者本身有多少「效益」,而是你的產品如何與人們的「社交行為」產生高度關聯,尤其是那些人們非常在意的社交行為。 仔細想想,從汽車、房子、衣服到電腦、手機,為什麼都必須講究「外觀」。從效益來看,外觀事實上是最不重要的一環 — 汽車造型再好看,對從 A 點到 B 點的效率與安全也沒多大幫助,況且車主還是最少看到自己車子外觀的人。 當然鑽石是個非常極端的例子,但我希望從這個小故事裡面,你能體會到一些「行銷」與「感動」間的關係。 ___ 許多關於行銷的觀察,我常分享在 Facebook,歡迎收聽。 (Inspired by Priceconomics; Photo via eyermonkey, CC License)   轉載網站

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