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擺脫獅子大開口的明星和部落客,素人也能為你創造影響力行銷!

商業

社群媒體擁有的主宰力已經不是新聞,它的影響可說是無遠弗屆,連帶驅策新一代的消費者決策模式。從品牌不惜砸大錢邀請 Lady Gaga 為其代言打入社群,便可看出大多數的行銷將部分的預算撥於「影響者行銷 (Influencer Marketing)」,但如果代言人沒有確實地為品牌或產品背書,付再多的錢都是枉然。

當明星獅子大開口要求代言費時,部落客也有樣學樣漫天開價。品牌既不信任只評估網路使用者潛在影響力的社群評分工具 Klout、 PeerIndex 等,又執著於名人行銷,如何能在數位行銷時代產生真正的網路影響價值呢?

  • 不是所有的影響者,都能創造同等的「影響力」

首先必須釐清的盲點在於:影響者未必直接影響一般消費者的購買決策。

即使這些影響者有再高的 Klout 分數、再高人氣的部落格,或再多的 Twitter 追蹤者,這些都不會與產品銷售量產生直接關聯,他們不會因此成為產品權威。陌生的影響者不一定幫助消費者建立品牌信任,影響者能引起消費者 (產品 ) 知覺,但知覺未必會產生 (購買 ) 行動。

第二個盲點在於,雖然影響力在行銷中扮演重要的角色,但知名部落客產生的影響力卻未必是最佳的來源。

身邊的朋友、家人、同事甚至鄰居的影響力,可能都大於影響者,所謂金杯銀杯不如親友的口碑,因為我們相信他們的推薦,他們是我們產生購物決策前的最佳諮詢。但也別因此全盤否定影響者的帶頭能力,只要釐清帶頭者的數量其實很稀少 (像 Lady Gaga 只有一個 ),社群媒體專家眼中的「倡導者行銷 (Advocate Marketing)」如口碑行銷才可能真正影響購物行為。

  • 不一定要找影響者,可以試著讓「倡導者」來背書

影響力的來源已經慢慢從明星 (影響者 ) 身上轉移至素人 (倡導者 ),不同型態的倡導者如來店顧客、雇用員工都能為產品背書,品牌行銷的首要工作便是如何駕馭不同倡導者特性對產品產生的連結。

倡導者行銷之所以有效便在於可靠度,倡導者可能是朋友、家人或點頭之交,但不是被金錢收買的名人影響者。根據尼爾森全球行銷信任度調查顯示,來自 56 個國家、超過 28,000 位網路受訪者中, 92% 的消費者相信「賺得媒體 (Earned Media)」,也就是來自親友口碑等第二手媒介;尼爾森更進一步發現, 77% 的消費者願意試用親友推薦的商品。

當人們因為產品本身好用而自發性的推薦時,沒有人希望金錢等外在因素影響他們的推薦,因為這些誘因讓推薦變得不誠懇,也摧毀推薦應具有的可信度,反而落為置入性行銷之口實。

品牌該利用的誘因可以為試用協議、獨家活動等為新產品上市前暖身,讓倡導者為產品行銷,雖然這些倡導者可能難以驅使或衡量,一但品牌克服這些難關,便能真正透過網路廣告投放將產品訊息傳達到世界各處更多人。

  • 科技,讓「倡導者行銷」更加有利

隨著社群媒體的繁衍與雲端科技的進步,每天約有 250 億則 FB 貼文與 4 億則推特文 (tweet) 在網路上流竄,網路讓傳統的一對一行銷演變為一對多、一對百行銷,而 P2P(peer-to-peer) 正是倡導者行銷的精髓,行銷因此變得真誠。現今社群媒體、追蹤連結、雲端科技間的整合讓倡導者行銷成效得以量化,也因此看見成功。科技雖然加速訊息傳遞過程,但品牌仍須點燃訊息傳遞意願之火。

有許多關於產生分享行為的研究,但可歸納為以下 5 點關鍵原則:

1. 讓倡導者顯得聰明:

沒人希望自己因為分享一則愚笨的訊息而被視為傻瓜,多數人不願意接受太多廣告行銷資訊,讓倡導者分享產品的優點,品牌名稱則是其次。

2. 有趣的分享內容:

倡導者如果發掘資訊本身內有的價值,便使分享變成知識的傳遞。

3. 分享內容能幫助朋友:

如果倡導者能因為分享資訊而使社交圈內友人獲益,他們便樂於傳播資訊。

4. 倡導者自願發聲:

別強迫倡導者必須分享怎樣的言論,品牌可以建議某些適宜的分享內容,但最終由他們選擇自在的方式向他們的聽眾發聲。

5. 聆聽倡導者的需求:

如果倡導者對品牌行銷內容有所反彈,那就表示方向錯了,這群是已經對品牌產生一定程度偏好的觀眾,如果連他們都不滿意,大概沒有人能接受了。

如此一來,是否名人行銷已經無所輕重了呢?答案是 YES,也是 NO。他們的影響力仍然存在,但我們更期望能獲得那些來自我們信賴對象的推薦,企業應整合「付費媒體 (Paid Media)」、「賺得媒體 (Earned Media)」與「自有媒體 (Owned Media)」,讓三者共同發揮行銷最大效益。

  • 延伸閱讀:

引人行銷 vs. 干擾行銷

(資料來源:Pandodaily;圖片來源:changsterdam, CC Licensed)

Source: techorange.com

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