【彭博商業周刊每週精選】奢侈品的電子商務良機

可以的話, 請想像以下這種有錢人的悲劇: 你富有又時尚, 在辦公室忙了一天後, 決定買一個手袋獎勵自己。你替自己倒了一杯紅酒, 打開手提電腦, 點開 chanel.com。在網站上逛了一圈後, 你沮喪地發現他們只賣化妝品。你接著點開 dior.com, 你可以在網站上欣賞他們的時裝騷片段, 瀏覽產品圖片, 甚至知道他們的一些鞋款代表「Dior 所有的現代風格」－－但你就是無法用現代科技買到它們。

Chanel、Dior 以及另外數十個品牌展示了奢侈品牌最愚蠢的矛盾之處。這些品牌均樂於經營它們的 Twitter 帳戶, 並在網上直播它們的時裝騷, 但它們怎敢放下身段, 在網上銷售自己的產品?「我們不喜歡電子商務, 我不在乎,」Miuccia Prada 2013 年對記者說,「我們認為, 電子商務不適合奢侈品。我個人對此不感興趣。」她的觀點幾乎代表了整個奢侈品行業－－只有少數幾間公司例外, 例如 Saint Laurent、Gucci 和 Burberry;Burberry 在每季時裝騷後, 就在網上直接接受顧客訂購。一些品牌對互聯網不屑一顧 (例如 LVMH 旗下日益受青睞的 Céline), 以至於甚至禁止銷售額非常可觀的零售商 Barneys New York 將它們的產品放在其電子商務網站上。

一些分析師估計奢侈品行業年營業額高達 3000 億美元。Forrester Research 指出,90% 的奢侈品仍是透過實體商店賣出, 但這是大部份貴客的購物方式受到限制的結果。Forrester 的分析師穆爾普魯 (Sucharita Mulpuru) 表示, 奢侈品行業的真正失敗, 在於「很多有錢人對於在奢侈品商店購物感到害怕或不快」。誰能怪他們呢? 穆爾普魯最近為某品牌提供顧問服務, 該品牌的高層承認, 他們與顧客互動的方式之一, 是寫下他們每次來店裡時穿什麼樣的衣服。電腦從來不會笑你穿一件破破爛爛的 T 恤。「很多有錢人也很忙, 他們並非都是每日有大把時間悠閒購物的貴婦,」穆爾普魯說。

因為不在網上銷售產品, 這些品牌正將部份銷售額拱手讓給一些成功的多品牌網店, 例如 Net-A-Porter。根據《Daily Mail》, 該網站 2013 年銷售額增長 55%, 達到 3.68 億英鎊 (6.13 億美元)。與它競爭的是 Bergdorf Goodman 和 Barneys 等高級百貨公司的網站。如今信用卡加密和網上訂單執行技術已經相當完善, 規模較小的實體零售商要在網上開店也不是什麼難事。

Tom Ford 便是一個好例子。多年來, 這名古怪的設計師一直禁止在他的時裝騷上拍照, 因為擔心照片會流傳到網上。如今他認為奢侈品並非一定要以傳統方式銷售。在他的新網站上, 你可以看到一個售價 2990 美元的郵差包掛在裸體模特兒的胸前, 一個 3080 美元的公事包蓋著她裸露的臀部。模特兒唯一穿著的東西是一對 1790 美元的腳踝靴。所有商品均可在網站購買。

不像其他設計師屈服於電子商務的壓力, 只好在網上銷售配飾和化妝品, Tom Ford 計劃不久之後在網上銷售成衣。「我們目前在全球有 98 間專賣店, 網上商店是實體商店的延伸,」這名設計師在聲明中說。他的公司已「成長為一個零售額近 10 億美元的品牌,」他說,「網路商店將為我們未來的增長增添一個新的主要渠道。」只限網路商店的香水可能將是主力商品, 而出人意料的是, Ford 並未安排裸體女模特兒捧著香水瓶。─ ─ 譯賈慧娟