創業 CEO：你建造的價值在網路還是平台？

星期三, 六月 4, 2014

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

網路效應 (Network Effect) 是一種特性，使某產品對於一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之，對下一個採用者而言，既有採用者的數量是一個重要考量。舉例來說，如果只有很少人使用傳真機，則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，則會帶動更多使用者加入。

平台效應 (Platform Effect) 又稱為雙向網路，由兩種不同的用戶群體來提供給對方網路效應。舉例來說，拍賣網站的賣家越多，則單一買家得到的價值就越大，反之亦然。

網路產業的創業者應該都知道這兩個效應，但我發現多數創業 CEO 並沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章，就讓我們花點時間探討一下這兩者，以及運用上的案例。

網路效應 vs. 平台效應

首先，網路效應與平台效應經常是互斥的。網路效應代表價值由同類型用戶提供，而平台效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此，在以 Network Effect 為主的服務裡，同類型用戶越多，則價值越高，而另一類型用戶的出現，則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line，則它的價值越高，但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息，則會讓我們對這個服務打折扣。

相對的，在以 Platform Effect 為主的平台上，同類型的用戶越多，其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品，使得價格不斷上升，這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。(註)

適合的應用

由於特性的不同，這兩種效應適合的生長環境也大不相同。

網路效應的價值由同類型用戶所產生，越多用戶價值越高，因此適合低物理成本，且低複製成本的價值產生行為。舉例來說，溝通、分享文字、圖片、照片、影片，這些用戶行為在網路世界的邊際成本幾乎是零，因此社群服務普遍利用它們來產生網路效應。而雖然物理成本為零，但這些用戶行為的「機會成本」卻往往很高，而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務，因此能產生的網路價值越大 ─ Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能，事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本，但由於套用濾鏡後產生照片的品質大幅提昇，吸引了很多用戶願意多花時間去製作相片，因此從中產生出了很有價值的使用者網路。

平台效應的價值由另一類型的用戶所產生，越多賣家，則對於買家的價值越高，因此適合需要「有效的找到對的另一方」的「價值交換」，也就是「交易」情境，像是拍賣、商店街、交友，乃至於訂餐廳、找裝修師父，都是平台效應可以發揮的地方。

關鍵數量與營運槓桿

由於價值的產生依賴著其他用戶，因此無論是網路效應與平台效應，初期都需要達到關鍵的用戶規模，才能夠讓提供的價值大於一定比例用戶的進入門檻，從此用戶取得就能進入正向循環。

所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量，也就是當他要加入使用這個服務時，需要看到的其他用戶數量。對於單一用戶而言，整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵，有多少他「在意」的其他用戶反而更重要。另，加入後，如果要維持該用戶的粘性，則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長，才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。

另一方面，對經營這些服務的新創公司而言，當用戶數量達到某個關鍵規模，全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長，使商業模式進入高營運槓桿 (Operating Leverage) 的正向循環，這也是網路與平台效應發揮所帶來的好處。

網路效應的創造

因此創造網路或平台效應，是資源匱乏的新創公司取得槓桿的重要方法。關於網路效應的創造，我認為有以下的思考點：

找到高濃度的早期小目標群體，e.g. Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的台大資工
提供早期用戶殺手應用，降低進入門檻
精心設計幫助用戶形成高品質網路的流程，e.g. 朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
降低互動、創作門檻，e.g. Line 貼紙、濾鏡、按讚
精心設計內容排序、篩選方式，確保用戶得到最大閱讀價值
在確認並維持高粘性前提下，逐漸擴大用戶群體
未達關鍵數量前無法有商業模式，因此最好能以「推薦引擎」成長
定期改版維持新鮮感
協助用戶在網路中找到、認識新朋友
適當遊戲化來增加粘性
一切都是 Social Engineering，必須針對人性去設計規則與流程

平台效應的創造

相對的，平台效應的創造，我認為有以下思考點：

平台的目的是交易，因此早期以創造買賣家間成功交易為目標，必要時新創團隊本身需扮演其中一方
平台經營者早期通常需要自行吸收成本，以降低買賣家進入門檻
成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環，亦即所謂「翹翹板」式成長
早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方，或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式 (註二)
既然交易是平台的主要價值，則再次交易，也就是回購就是平台效應的真正展現
要產生再次交易，必須有好的 Retention Marketing 策略
買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計畫等
賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
平台的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得

Google 的翹翹板

Google 早期透過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方，提供資訊買方，也就是搜尋用戶極大價值，因此吸引了大量用戶登上平台。接著他們推出 AdWords，來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由於搜尋使用者已經有相當數量，因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式，但跨越了廣告主的管理成本門檻，也為 Google 創造了營運槓桿。

接著，得到了廣告預算，Google 開發出了 AdSense 網頁廣告，吸引網站主人加入，同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下，一次採買到更多點擊。最後，當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平台，他們再更進一步推出 Ad Exchange，吸納更多的點擊買、賣方上到平台。

以上，希望今天的文章有幫助你思考你的商業模式，應該以網路或是平台效應作為主要價值引擎。

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註：在生活市集這類的團購網站上，當買家看到越多其他買家已經購買某個商品，會增加他加入購買行列的慾望，這好像有一點點網路效應的味道，但由於這個買家並沒有實質上從其他買家的存在得到價值 (商品價格固定)，這樣的行為比較適合歸類在「羊群效應」

註二：有些人稱這個模式為「煮石頭湯」，但需小心早期提供的價值不能太過「石頭」，否則買家事後發現時難免覺得受騙上當，反而不利於長期的商譽

(Photo via fatboyke, CC License)