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行銷新招「低階層使用者效應」(Low Status User Effect):計程車司機、大樓管理員將成代言偶像?

社交媒體
最近看到一則重要的消費者研究報告,顛覆了你我的印象── 大部份的行銷人員都相信,最能趨動大眾去買你家東西的,就是「偶像」,比方說,某品牌的包包強調「藝人」都在用,或是常有小巷內的某某餐廳號稱「明星」都跑過來吃,一般民眾就會覺得這家店好棒,我也要來吃 同樣的道理,一群人在辦公室開會,那位老老的最高階主管突然拿出他新買的手機,嘩,大家趨前一看,光鮮的新品牌,大家會突然對這個品牌的感受「更佳」了,因為CEO選擇了這款,所以這品牌真棒! 但,人們真的只會跟著「偶像」買嗎? 這則研究報告說:不! 真正的力量,並不在那些高高在上的偶像,反而是「平民」,尤其是「社經階層」(socioeconomic status)相較比較不高的人! 這篇研究找來一群人做實驗,他們將一件「潮T」給一位雜貨店的打包的中年凸肥男子穿著,也讓一位酷酷的年輕學生穿著,這兩種人,分別穿給這一群民眾看,然後問問民眾,哪一種人讓你比較想買下這件「潮T」?結果發現,看到中年凸肥的打包工的人,竟然比看到酷酷學生的人,還要想買這件「潮T」!我的媽呀!另外,他們再將一個高科技的無線的充電器商品給一位保全人員和一位新潮的建築師試用,結果發現,當人們看到保全人員在用,竟然比看到建築師在用,還要有衝動想買下這個無線的充電器。 到底怎麼回事? 我們都想往更高的社經階層走去,沒人會想「學」更低的社經階層的人,這是沒錯,但,研究指出,當大家看到這些他們不想變成的更低的社經階層的人士使用了某一個「潮牌」或「潮流商品」或「科技商品」,他們的心中反而對自己發出了一個超大的問號: 「奇怪!這明明是很新的東西、很貴的品牌,為何連『他們』都在用?」 「是不是表示我的品味已經『落後』?已經趕不上大眾?」 原來,每個人心中都有階層的「先後順序」的排列,你會認定世上有些東西,是自己應該先擁有,而某些人是「在你之後」才會擁有,但當你看到這些人已經「在你之前」搶先擁有?那你就慌了!你就不爽了!你就想買下它了! 你就……中計了! 學者給此奇觀一個名字叫做「低階層使用者效應」(low status user effect),可能是行銷學的一大突破。我想到了幾個是很有趣的行銷「新通路」,專找特定人士當你的「無名偶像」: 一、計程車司機、公車司機:在擁擠的城市裡每天大家都要「近身」面對的小人物之一就是「司機」,早就有很多商家打這些交通工具的主意,但都是放廣告,他們從來沒注意到,這些「司機」本身竟然可以成為「無名偶像」,如果你出了一款新東西,打的是高階品牌,卻發給500個計程車司機試用,讓他們帶著,說不定會有意想不到的效果,而且應該是司機的個人行為,不需要經過車隊或車行的同意吧? 二、公司內第一線人員:這部份也已有許多行銷人員在經營,他們發了一大堆傳真信給各企業,料想應該是「秘書小姐」會先收到這些信,但以往這些廣告信都是一些女性用品,他們不是看準秘書小姐的「無名偶像」潛力,而只是視她們為直接的潛在消費者,但,說不定現在你的傳真可以寫著「只要你是秘書小姐,請與我們聯絡,我們送你免費的試用品!」就是要讓這個品牌和秘書小姐串在一起,公司內其他女同事看到了,說不定會「比以前更想買」? 三、大樓管理員:上班族或城市居住者每天都會碰到「大樓管理員」,管理員是世上所有從來沒有想過的「活廣告看板」,他們既愛講話,又天天站在門口,你又天天和他們打招呼,如果今天他們身上戴的、手上使用的是你的商品,說不定會有以前從來沒想過的特別效果? 四、較老的世代:老一輩的世代並不是「社經地位低」,反而是社經地位較高,但是,據報導指出,在某些產品上,他們也是被認為「不應該擁有這些」,報導舉例,當你看到一位老太太竟然穿著某牌子的最流行的新運動鞋,這個「震撼」的畫面,會讓你你會突然覺得自己是否已經過時?意思是說,如果你找來很多老人來免費使用你的商品,對大眾可以產生以前從來沒有過的效果。 是不是很有趣呢? 以往,企業受限於「偶像的定價」,定價是依偶像受喜愛、受仰慕的程度成正比,所以企業往往要花很多錢來找「人」來做你的活廣告,但,這篇報導,整個改變了!我們現在可以去找那些最不像偶像、最沒定價的「無名偶像」,你會發現,想在一棟大樓張貼廣告,還得經過管委會的同意,但要說服「大樓管理員」個人來做「活廣告看板」,是多麼的簡單!這樣一來,你可以以世上最低的「代言費」來完成你的行銷活動。 這些社經地位較低、不受注意的人,不但不必花你的費用,甚至讓你還賺一點點錢,並且做到更大的行銷成效,大家都可以來想一想,適合你家產品的「無名英雄」是誰?在哪裡?怎樣「一把抓」,鋪天蓋地的讓他們通通開始免費幫你代言。 轉載網站
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