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Old Spice香水的「鏡子行銷」,你也可以學學看

科技
    最近美國有一個叫做「Old Spice」的男性香水,是寶鹼旗下的子品牌之一,正在透過YouTube進行一場別開生面的網路行銷活動,和其他YouTube行銷不同的是,它是採「片海戰術」,每一則影片平均20秒,三天之內就推出100則影片!現在已經證明是大成功,最多觀賞次數的幾部影片已經都在20萬觀賞人次左右,以今天來看,這個頻道在今天站上今日全球最多觀看次數的寶座,也是本周第35多觀賞次數,如果繼續下去,可能很快就會變成全YouTube上面最大的頻道之一! 瞬間的事! 令人好奇,這些20秒、20秒的影片,都在拍什麼? 是怎樣的「廣告片」? 原來,此香水品牌是先開了一個叫「Old Spice」的twitter微網誌帳號,但,在這段期間,他請大家問他們「問題」,有一個人(就是畫面上的強壯黑人),會針對這些問題,錄一段影片「回應」。聽起來很像是以前的德薇小姐和更以前的漢堡王大雞人的翻版,但前者是很炫的「自動留言」,而這次的這位黑人帥哥,則完全沒有技術在裡面,他只是站在同一個浴室的佈景面前,針對網路上的訊息,錄一段20秒的「回覆」,所以,每一則影片的標題都是由「Re:」開頭,告訴你他正在回覆哪一位的留言。 就這樣,他一天回了幾十則,每一則只要錄20秒! 你說,奇怪,這不是男性香水嗎?幹嘛找來一個男的,在浴室露出大塊大塊的肌肉,講話非常有禮貌,溫溫吞吞的,感覺上又非常機智幽默,而且話不完全說完,每次都讓人覺得他還說得不夠,根本就是在吸引女性觀眾嘛!果然,已經有好幾位女性網友忍不住公開在網路上與「他」對話,而他也真的一一回覆,回覆的對象幾乎都是女性網友,也呼應了這個香水這次宣傳的策略,它的slogan是「我就是那個,你的男人應該聞起來像的男人」(I’m the man your man could smell like),這就是設計者巧妙的地方-- 從頭到尾,沒看到這個黑人在「聞」任何東西,但它的場景,每次都在同一個浴室,以及他只穿上衣的情況,感覺就是剛剛洗完澡的模樣,而這個香水就是給人家洗完澡去塗的。可以想像,女性對這個黑人的印象一定非常深刻!一定會去買這瓶香水,回來給他的男人使用,而大部份的男性,平常反正也沒有在買這種東西的習慣,看到有一瓶被買來擺在家裡,就會比畫一下這個黑人的樣子,可能正是在浴室的「鏡子」前,然後他的女朋友就會看到,覺得好帥喔!就和這位黑人一樣帥,兩個人都很高興……。 我們稱它為「鏡子行銷」(mirror marketing ),一方面表示這些20秒的微影片看起來都是在浴室的鏡子前就可以自拍完成的、這麼簡單的。另外,它每一則影片都是在「回覆」網友,也就是說,他們是利用已經在網路上的話題直接像「鏡子」一樣的回覆回去,大量的回覆,大量的創造buzz,完全不用想題材,至少那位網友與他的粉絲都會想看一看。只要你愈去仔細想想寶鹼的這場行銷活動,愈會想去讚嘆,這麼簡單的行銷手法,竟然巧妙的設了一個從沒有人想過的局,難怪CNET專家甚至以「示範了未來的新廣告模式!」來形容這場行銷活動。 再深度分析一下,這系列「Old Spice Man」廣告教我們的幾點如下: 一、以「回覆」的方式,一開始可以猛吃名人豆腐藉機竄紅:這傢伙,一開始就是以影片來回覆網路上的一些話題,也就是說,當還沒有任何網友知道他的存在時,他可以先跑去先針對網路上的「明星」,他們所寫的文字,針對這些文字先「回覆」。他先選了網路小白臉「Kevin Rose」,針對Kevin說最近感冒,就回了一段「他從來不太感冒」的回覆;這樣幾則以後,你發現,開始有人轉寄這些影片,然後很快就有人試著也提出自己的問題,有一位女士就嚅嚅的在網路上詢問,這位黑人是單身嗎?可以交往嗎?然後這傢伙就抓住這個訊息,再錄一段很有創意的回應,此回應又帶來網路上好多驚喜「哇!他回應了耶!」又被傳出去,如此不斷的重覆著,短短幾天,想不爆紅都很難! 二、它是完全不必外包做程式、不必請設計師的「DIY行銷」:由於這樣回覆模式,本來就是搭著網路上的回應去走的,因此,它不需要任何的技術、程式,所以,對於想要完全以行銷部內部的資源去DIY進行的行銷人員來說,可以說是非常輕鬆簡單的行銷手法!就算你不用YouTube,也可以將這個概念,運用到其他的平台上,譬如在facebook也不斷的「回應」某些網友的留言,或者「錄音」來回覆……。全部都不必寫半行的程式、不需要外包給設計師完成任何畫面! 三、此法可為一個「頻道」(尤其是facebook粉絲專頁)當開路先鋒、累積粉絲:這樣的行銷方式,可以讓它一開始爆紅之後,還可以繼續經營這個「頻道」,慢慢的吸引更多、更多人來看,直到大家對此人已經疲乏!沒關係!這時候,廠商再想辦法利用已經積過來的人,來做其他事情。目前這個頻道已經快速累積了近10萬個訂閱用戶,想想,這個方法如果拿來為一個粉絲專頁來衝粉絲的人數?一開始大家只是訂閱來看這個人下一次的回覆是針對誰?等到大家膩了,也已經被轉寄千百次了,我們也知道,影片是facebook上面最容易被轉寄的內容物,這個粉絲專頁在初期應該可以擴散,快得有如神助! 可貴的是,對於像寶鹼這麼大的公司,你可以從他們的行銷官網、甚至這位黑人之前所為寶鹼錄製的正式廣告影片,都可以看出它的行銷預算之大!不是其他二三級廠商可以比擬的,但,他們竟然在這麼多炫麗的行銷之下,做了這個黑人的系列影片,而你可以想像,這近200則的影片的成本,可能只佔整個行銷活動預算的「1%」,卻獨撐了這檔活動「99.99%」的成就。 武俠小說好像讀過,厲害的招式就是像鏡子一樣,敵人做什麼,將它的武功「彈」回去就好。在網路上喊一個東西,可以迴音撩繞,這麼簡單的「鏡子行銷」,幾天內打出幾百則「迴音」,像這樣的「鏡子行銷」,還有哪些創意可以想呢? 亞洲這邊可不可以也推一個「鏡子行銷」呢?   Source
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