我看馬雲的新零售，以及發生中的零售革命

去年 10 月，馬雲在雲棲大會開幕上喊出新零售，同時宣告純電商將成傳產。這一喊，果然引起兩岸媒體的大篇幅報導、業界也跟著騷動。

但其實馬雲整個演講中新零售只佔短短幾分鐘，主要也僅是拋出線上、線下、物流全整合的框架概念，不過事後已經有很多人等不及要跳出來幫馬先生補充，他所謂新零售到底是什麼內涵。

我也蠻好奇新零售到底是什麼，所以讀了不少這些第三方論述，可惜幾乎都是之前 O2O、全通路概念拿來裝新瓶，不但說不清楚新零售跟舊零售的差別到底是什麼，甚至經常連舊零售的問題根源在哪裡、新零售如何解決它們都沒解釋。

阿里官方倒是很有耐心，足足磨了 5 個月，才在前幾天由研究院發佈出一份 37 頁投影片，正式幫他們家老大的新名詞補上細節。讀完之後，我終於理解這一切是怎麼回事。這份投影片不長，就請大家自己先去拜讀。

以下則是我整理出來的感想：

1. 沒有新概念

阿里報告中用「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態」定義新零售，但這些其實都不是新概念。

最簡單的例子，在我們身邊的 7-11 早就用這個邏輯在經營。小七廣泛收集數據已經行之有年，不管是店員結帳時記錄你的性別年齡，或是用電子看板上的攝影機分析記錄你的表情。收集行為數據後，他們也會跟銷售數據交叉比對，不斷調整進貨的品類、商品陳列、折扣，去優化消費體驗、加速商品流通、壓低庫存。他們甚至會用 7-11 的數據來決定其他集團相關店點，如康是美、餐飲等的開設。所以光光從 7-11 身上，早就可以看到消費體驗為中心、數據驅動，與泛零售的雛形。

2. 統整新方法

另一方面，這份投影片最了不起的地方，是用一個系統的方式，統整了所有關於零售，無論是線上或線下，正在發生的改變。

它用前台、中台、後台的方式分類這些新工具與新方法，從全通路、全數據用戶輪廓、C2B 模式，一路講到物聯網、人工智能。雖然它的分類還是有些不合邏輯的地方，舉例來說，C2B、AR / VR、物聯網應該是貫穿前中後台的，不過無論如何，讀完這份簡報之後，應該可以讓你很快掌握到所有零售正在發生的變化。

3. 到底新在哪？

那麼，馬雲口中的所謂新零售，到底新在哪裡？

就像阿里研究院自己最後這張投影片指出的一樣，所謂新零售，主要是跟中國現下地產模式零售之間的相比，因而顯示出來的跳躍性差異。但與歐美、日本，乃至於台灣的所謂先進零售相比，新零售其實只是一個連續空間上的進步，沒有很明顯的大版號差異。而如果你好奇的是為什麼在新零售中，純電商將成為傳產，甚至被淘汰，那從這份投影片中，更是完全看不出來。

所以，與其說馬雲的新零售講的是所有 2016 年以前的零售，無論是電商還是實體，都要被淘汰，還不如說他主要是衝著實體來的，在講電商靠著之前積累的數據、線上行銷 DNA，再加上 C2B、3D 列印、AR / VR、物聯網，以及人工智能等新工具的支持，正在大規模反攻實體，而仍以地產模式經營，甚至很多沒跟上這些改變的先進零售，都將面對猛烈的競爭，恐怕要被淘汰。

但如果馬雲上台說「新零售淘汰傳統零售」，這話天經地義，而且非常老調重談，還會引起實體的激烈反抗，反而不利於電商攻進去。所以他乾脆說新零售淘汰電商，這樣更有爭議性，不僅鼓勵電商加速進入實體，也會讓地產對阿里和電商更友善。

4. 實體模式的問題

而在我看來，傳統實體零售與電商相比最大的劣勢，就是庫存與店員。庫存的不精準、不效率、店員及其訓練、流動等都是必須負擔的成本，為了彌平這些最終損失，傳統零售必須預留更多毛利空間，因而傷害售價上的競爭力。

另一方面，實體在路過客 (免費流量)、先體驗再購買 (成交率)、現買現拿 (交貨速度)，以及免運費 [1] 上，卻比純電商佔有優勢。所以在需要馬上拿到，或是單價低 (相對感覺運費高) 的商品上，實體目前還有很大優勢。但在先體驗再購買這方面，如果線上線下價差太大，優勢反而會消失，因為消費者會把實體當展場，體驗完後回到線上購買。