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集點換優惠真的能讓商家賺錢嗎?小心這六種會讓消費者反感的行銷方式

商業


獎勵回饋方案已經悄悄佔領美國,消費者的錢包與垃圾郵件夾可能都快被這些訊息塞爆了!

獎勵回饋方案提供無數的「交易」,但在某些時候,你的忠誠度可能會花費你太多的時間,而且會讓你相當頭痛。

調查忠誠度市場的公司 Colloquy 指出,美國的家庭平均隸屬於 22 項忠誠會員方案,而他們積極地參與其中的 10 項。這實在是很忠心耶!但這真的是一個互惠的計畫嗎?

以下 6 種方法將告訴你,在什麼樣的情況下,你的忠誠會員方案對你來說是無效的。

  • 高利率會吃掉任何的優惠回饋

零售信用卡常常提供用戶優惠回饋與省錢的方案,但根據公布公正信用卡資訊的 CreditCards.com 調查顯示,他們往往收取較高的利率。

即使購物者的信用卡有較低的初始利率,如果他不能按時還清餘額,因為低利率而賺取的折扣或優惠都會因此而抵銷。

美國消費者信用諮詢有限公司的教育與發展經理 Katie Ross 說:

「在這個世界上,沒有優惠值得你陷入負債。你最終花費的可能比你能負擔的還多,而這會導致你無力償還,或是累積更多的利息。」

事實:如果購物者辦理信用卡是以為能藉由折扣和優惠卷省錢,那他們就錯了,因為如果卡上還有未還清的餘額,那他們是不會從報酬中獲利的,特別是對於年利率很高的信用卡。

  • 這一切都太複雜了

有些會員忠誠方案複雜到你需要像西洋棋高手一樣的懂得事先謀劃。

以 Walgreens(美國的藥品與食品零售連鎖企業) 的會員購物回饋金為例, Walgreens 會員結帳時,他們當次的會員購物回饋金會印在發票上,這有助於提高他們下一次的光臨的意願。

想要享有這項優惠的會員必須遵守三項規則。

1. 購物者必須購買刊登在每週商品型錄中的產品,而且還要購買到一定的數量。

2. 一次的消費只能換取一次的會員購物回饋金,所以如果購買多樣有會員購物回饋金的商品,購物者可以分多次結帳。

3. 兌換獎勵的時候,一樣商品不能同時使用優惠卷與會員購物回饋金,兩者只能擇一。

結帳的時候,消費者必須出示他們的會員購物回饋金,這意味著他們必須要保存那一張印有會員購物回饋金的發票,並且注意它的有效期限。

Colloquy 的研究主任 Jeff Berry 說:「如果要兌換優惠需要這麼多的條件,像是你需要在星期二的下午 3 點之後到店內消費,好累積點數,這樣根本讓消費者與外界隔絕啊!」

事實:有太多程序的計畫會讓你因為要得到獎勵而努力過頭。

  • 獲得獎勵的代價太高了

有些商店有多種會員級別。累積到一定的消費金額時,會升級為更高等級的會員,獲得更好的回饋。

像是 Starbucks 、Best Buy (一間美國的消費電子零售商)及 Express(美國知名服裝品牌)等的零售商,都有在他們的會員忠誠計畫中採用會員級別。

Express 的計畫名稱為 Express NEXT ,消費者消費 1 點美元累積 1 點,累積 2,500 點就能獲得 10 美元的購物金。而一年累積 7,500 點(也就是一星期平均消費 625 美元,約等於台幣 1 萬 8 千元)會成為 A-list 購物主,除了獲得 15 美元的獎勵,還有其額外的津貼。

一位財經記者 Angela Colley 說:「為了快點獲得獎勵回饋,消費者可能會被迫去特定的商店消費。」為了換取獎勵回饋,消費者限制自己去特定的商店消費,而這可能會抵銷他們在其他商店節省下來的錢。

或者,他們會花太多時間在集點。

事實:試圖藉由額外的消費好獲得獎勵只會讓你荷包大失血。

  • 獎勵規則會改變

你從加入會員的第一天就在為會員獎勵方案而努力,你特地去購物,甚至花時間計算你的點數,你離能兌換獎勵只差一步。但是,有一天早上你起床,發現獎勵方案的規則已經改變了。

2013 年初,許多知名的國際連鎖飯店集團像是 Starwood 、 Hilton、Marriott 、 the Intercontinental Hotels Group 與 Wyndham hotel chains ,調整了會員忠誠計畫,讓點數變得一點也不值錢。

例如,根據 Colloquy,在美國佛羅里達洲,位於邁阿密海邊的 Hilton 飯店,有一間套房從 50,000 點一夕間上漲到 80,000 點。那一年,有超過 220 萬美國人是飯店的會員,並在使用會員忠誠方案。

Kenneth De Meuse 是一位擅長會員忠誠方案的心理學家,並同時兼任 Tercon 諮詢公司的副總裁。他說:「顧客覺得受到欺騙或是被操弄是很正常的,但我們現在就是活在這樣的社會。」

事實:會員忠誠方案可以在一夕之間說改就改,如果新的規則與獎勵回饋有衝突,那這個方案真的不會幫你賺錢。

  • 糟糕的顧客服務

即使是一個方案既精簡又有高效的回饋,糟糕的服務還是會毀了一切。

給予組織建議以幫助其提高效率的國際訊息服務提供商 Hanover Research 說:「最棒的會員忠誠方案不會圍繞在產品、品牌和店家本身,而是專注於每一位顧客。」

事實:別在不熱情又沒禮貌的商店購物。獲得獎勵回饋的感覺很好,但這不值得你購買一個讓你不高興的產品。有十幾間公司都在等著為你服務,並且提供你一個沉迷於他們會員忠誠方案的機會。

  • 他們過度挖掘你的資料,卻沒給你回饋

在註冊會員忠誠方案好獲得回饋的時候,顧客會交出自己的個人資料,像是偏好的產品、興趣或未來的度假計劃,而這是會員忠誠方案常見的交易。

如果商店將你的個資分享給它的行銷合作夥伴,或是沒有利用它給予你回饋時,也許你該退出這個方案了。

會員忠誠方案經常將資料賣給行銷公司,而行銷公司會用信件、電子郵件和電話推銷的方式來鎖定他們的目標。雖然一些交易是必要的,但你應該盡可能的保護你的個人資料。與其填寫註冊表單上的每一個空格,你應該只填寫需要填寫的就好(通常他們會打一個 * 號表示必填),最好越少越好。

如果他們要求太多資料,你就離開吧;如果他們詢問你的身分證字號,你就走吧,因為除非要借錢給你,不然任何人都不該詢問這項資料。

如果你在註冊會員忠誠計畫的時候已經填寫了個人資料,至少你能利用它獲利。

一家關注你購買紀錄的商店會在你買東西的時候知道你買了什麼。如果你每個月都買狗食,商店應該利用這個資訊,提供你狗食或是狗零嘴的優惠卷。 Matthew Green 是諮詢機構 Emnos 的總經理,公司與 Target 和 Walgreens 等零售商合作分析會員忠誠方案數據。

他說:「如果店家提供顧客與它過去消費記錄無關的優惠卷,顧客會覺得他們受到欺騙。」

事實:商店應該利用顧客的資料,以提高他們的購買率,像是更個人化的廣告或是提供相關的優惠券。

  • 確保這份忠誠是兩面性的

總之,愚忠是不是一種美德。你該注意什麼時候會員忠誠方案對你沒有益處。

De Meuse 說:「你必須做最你對有益的事情。做人不要太頑固,你必須要時常並願意改變。睜大你的眼睛看一下甚麼樣的會員忠誠方案對你最有益處。」

(資料來源 :FoxBusiness;圖片來源:reallyboring, CC Licnsed)

很多消費者喜歡收集點數換優惠,但如果商家沒有好的策略,很難建立起忠誠度。

此文提到了六種消費者會反感的行銷方式,包括折扣計算方式太複雜、紅利的代價太高、使用者經驗太糟等等,都是商家在設計會員方案時,必須要避免的錯誤。

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Source: techorange.com

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