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【彭博商業周刊每週精選】海外市場 WeChat 和 LINE 的 PK 戰

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這是一場國共之戰?有點誇張。但來自南韓的 LINE 大中華區事業部部長李仁植(Frank Lee)用流利的中文說,微信就像國共內戰時期裝備精良的國民黨,LINE 則是「小米加步槍」(憑藉熱血革命精神致勝)的共產黨;雖然微信有騰訊的強大資源支撐,但是由南韓 NHN 日本子公司開發的 LINE 更有海外作戰經驗。

也許比喻並不恰當,李仁植在中國讀的中學,父親當過南韓駐中國外交官。今年 11 月, 創辦兩年半的 LINE 宣佈全球用戶數已經達到 3 億,80%的用戶來自海外。微信聲稱有 6 億用戶,海外用戶數僅為 1 億,馬化騰視微信(其海外版為 WeChat)為中國互聯網產品全球化「唯一一次機會」,現在看來任重而道遠。

讓李仁植如此自信的還有 LINE 的營利。據 LINE 今年第三季度財報顯示,7 月到 9 月 LINE 的總營收為 1.66 億美元,其中 60%的收入來自遊戲,20%來自於表情貼圖(LINE Sticker),另外 20%來自於 B2B 業務,即企業官方帳號的認證服務費。LINE 已經建立了成熟的商業模式,而微信則依然處於探索階段。LINE 預計明年上市,估值為 100 億美元。在全球流動 IM(即時通訊)市場,主要競爭者有微信、美國的 WhatsApp、南韓的 KakaoTalk 和日本的 LINE。在用戶規模上,WhatsApp 全球活躍用戶約 3.5 億,覆蓋範圍廣,以商務人士為主。KakaoTalk 是南韓市場的老大。但在產品形態上,WhatsApp 跟微信、LINE 並不屬同一類型,「WhatsApp 技術很牛,但它只是一個通訊工具,不像微信和 LINE 走的是平台策略,」李仁植說。

在時間上,微信上線比 LINE 早,但遲了半年在海外推廣。2012 年 4 月,WeChat 開始全球化, 先選香港、台灣市場,對 LINE 採取跟隨策略。李仁植說:「台灣網絡環境好,社會制度、基礎設施等方面都先進,在亞洲地區人均 ARPU 值(每用戶平均收入)僅次於日本。」2012 年下半年,LINE 進軍歐美和南美市場,WeChat 今年在這兩大區域發力。騰訊重金請足球巨星美斯為 WeChat 做廣告代言人。

但時間先後並非是贏得市場的唯一條件。WeChat 一位不願透露名字的海外負責人說,在某些地區 LINE 更早進入的確帶來了一些先機,但 WeChat 並不是完全比 LINE 遲,例如進入馬來西亞、印尼及菲律賓的時間,WeChat 實際上早於 LINE。WeChat 還進入 LINE 沒有踏足的意大利和土耳其,並取得了大量用戶。

但流動 IM 的國際化競爭, 比拼的「主要是推廣能力和產品本地化的競爭」。李仁植說:「很多人都說中國的互聯網是個特殊的市場,門檻很高,外來產品不接地氣,相反,我覺得這個門檻保護了中國的互聯網公司,當它們走出去的時候,它們會發現遊戲規則完全不一樣。」

而 LINE 實際上是一家在日本創業的南韓團隊,創辦人是南韓著名互聯網創業家李海珍,他比「微信之父」張小龍大兩歲,擁有南韓最大搜索引擎網站 Naver 和該國最大遊戲公司 Hangame。2001 年,兩家公司合併為 NHN(Next HumanNetwork)集團,即 LINE 的母公司。LINE 誕生於 2011 年 3 月日本大地震時,由沒撤回南韓、留守在日本的 NHN 員工開發。

這也是一個恩怨故事。李海珍與大學同學、原 Hangame CEO 金範洙在流動 IM 領域成為競爭對手。金範洙離開 NHN 後, 比 LINE 早一年創辦 KakaoTalk,在南韓佔有最大份額,其用戶活躍度、群組聊天活躍度也高於 LINE。但 LINE 通過大量的海外用戶,正在逼近 KakaoTalk。

李仁植感慨地說,人們都看到 LINE 從 2011 年海外推廣,做得很成功,實際上在此之前,NHN 已經在日本奮鬥了 5 年,「經歷過各種失敗和挫折,我們知道如何在語言不通的情況下拓展市場。」

不同於騰訊 WeChat 的財大氣粗、線上和線下廣告狂轟濫炸,LINE 選擇「賣萌」路線,其廣告都是卡通形象。LINE 請的明星,就只有台灣女星桂綸鎂和南韓人氣組合 Super Junior 成員崔始源。除了提供公眾帳號,LINE 和微信都利用表情商店和商家貼圖,提供本地化增值服務。微信主要是自己設計通信表情符號,而 LINE 除了自家設計的表情,還和迪士尼、中國的豌豆莢等第三方公司合作,推出定製表情。2012 年,LINE 在中國對表情貼圖收費—一套表情貼圖賣 12 元人民幣,微信賣 6 元人民幣;很多人不看好,李仁植沒透露具體收入,只說實際上賺得很爽。目前,LINE 在中國還沒推出它在其他國家非常受歡迎的遊戲。

LINE 和微信在海外是同質化競爭,在中國則有差異化,李仁植說,微信要做對線上、線下的服務,LINE 只是一個聊天工具,「我們的貼圖等功能還是有一些優勢的。」在產品本地化上,WeChat 和微信相對獨立, 微信 5.0 新版之後,WeChat 更像一款為海外用戶定製的產品,它去掉與 O2O 業務相關的 QR Code、街景、支付等功能,但接入了 Twitter 和 Gmail 等。一個有趣的現象是,微信尋找「附近的人」功能,在日本等國家遭到了用戶抵制,他們認為這個功能會侵犯到用戶私隱。LINE 的策略則是「全球一個安裝包,一個營運策略,同樣的功能,只不過按照各個國家的情況,會在介面上有所差異,基本功能是一樣的」。李仁植說,基於不同國家的網絡情況和用戶使用習慣,LINE 的介面會有所差異。例如南韓版 LINE 對話框最下面的按鈕是語音通話,中國版 LINE 則是發送語音訊息。

LINE 在其他國家的目標是力爭第一,但在中國,由於微信這麼強大,它只能選擇做第二。在南方一些城市,LINE 用戶數在迅速增長。LINE 的海外優勢也在反攻中國市場。—— 鄭江波

總之 微信依託騰訊,LINE 背靠 NHN,兩款產品的海外競爭已經演變為兩大互聯網巨頭的競爭。2014 年 LINE 目標是全球用戶突破 5 億人。

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Source: techorange.com

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