【資訊人權貴專欄】你知道什麼是注意力經濟嗎？

Michael Goldhaber 所寫的「注意力經濟：網路的自然經濟」，詳細說明為何網路正在改變人類社會的貨幣。不過被我拿來寫成文字簡報之後似乎就弱掉了 — 每學期課講到這裡，就會失去學生的注意力 orz。最近整個重做，製作出 sozi 版「注意力經濟」簡報，自己有許多新的領悟。

如果以「注意力」為核心，試圖列舉它與金錢之間或它與創意之間的關係，會發現諸如業配 / 置入性行銷（embedded marketing）、偽草根運動（astroturfing）、群眾募資（crowdfunding）、群眾外包（crowdsourcing）、自由軟體與自由文化等等當紅的網路現象，其實就是兩兩之間的「兌換」活動；而 Clay Shirky 所談的「認知剩餘」，其實就是扣除工作時間之後所剩下的「全民可用注意力總額」。

本文簡要解釋簡報當中「兌換」那個區塊所提及的概念及案例。（在 sozi 簡報內，按 t 可看見頁面目次）

首先，「創意」與「金錢」之間的直接匯兌，就是「智慧財產權」一直要強調的概念。不過，因為這個概念與網路為敵 (「網路有利於他人竊取我的智慧財產」)，勢必要節節敗退。隨著越來越多人覺醒：「位於長尾的我，幹嘛要支持短頭的政策？」智財權的概念將逐漸被邊緣化。

一、注意力 vs. 金錢

一般正常的商業廣告（例如購買搜尋關鍵詞，或是臉書的 24 種廣告選項），就是案主花錢購買潛在消費者的注意力。事實上，任何成功的網路公司，其主要商業模式都是賣廣告。另外，在日本與臺灣這兩個高度工業化、人口密集的社會裡，實體廣告的密度極高，是不是也代表著這類的國家正在從貨幣經濟走向注意力經濟呢？

（請想像「貝殼貨幣年代過渡到金屬貨幣年代」，貝殼貶值，金屬升值的對應場景。）如果你仍舊認為「注意力經濟」是一個可笑的概念，那麼最好能夠另外找到一個理論來解釋這些現象。

一個令人驚豔的奇特思考案例是：四川航空提供免費接駁服務，卻能賺入上億人民幣。成功的原因固然很多，與本文相關的其中一項，就是四川航空看見別人沒看見的重要資源 / 資產：既然本公司暫時掌握了坐在車上（多半沒辦法做正事的）乘客的注意力，那就何妨在兩相情願的前提之下，把他們的注意力賣給…… 車商？

但是如果為了提高廣告效果，而採取欺騙「注意力提供者」的手段，那就會引起公憤了。核能學會買廣告、劉政鴻買五星報導 1 / 2…… 政府買廣告不光明正大，而是以「業配」的方式誤導閱聽者，使之以為讀的是新聞，主流媒體這種風氣讓前中時記者黃哲斌自嘲「自認觀念落伍告老還鄉」，高調乘著噴射機辭去工作。這引發傳播學界「反收買要新聞」的呼聲，最後終於促成修法，禁止政府進行「置入性行銷（embedded marketing）」。不過在商業界，「含有欺騙成份的花錢購買注意力」現象依舊存在 — 例如美麗灣新聞置入事件。而在學術界，教授採購期刊版面的疑雲，則一直沒有人出面處理。

政府與大企業也發現網路強大的力量，所以並不以置入主流媒體為滿。置入性行銷如果發生在意見市場的長尾 — 例如部落格與留言板 — 那就是「偽草根運動（astroturfing）」。三星寫手門事件、旺中案走路工事件、微軟 XBox One 千人誇事件都是知名案例。中國共產黨早就僱用五毛黨製造民意力挺政府政策的假象；劉政鴻的土皇帝逼迫公務員做網軍事件，也是偽草根運動的案例；不過這裡的「金錢注意力」互換比較不直接。（公務員迫於縣長權勢不得不去按讚，除了害怕考績影響年終獎金之外，是否也還有其他考量？）

所以在這個年代，「媒體識讀」的能力很重要， 因為如果誤信業配文、誤信偽草根運動，你可能不只浪費了自己保貴的注意力資產，還同時被誤導洗腦。特別（尤其向高中公民老師）推薦輔大陳順孝老師的高中生媒體識讀講義、黃哲斌先生的演講稿還有我的「謠言止於搜尋」。

另一個方向「獲取注意力之後，可以換得金錢」最具代表性的現象，就是群眾募資（crowdfunding），而最具代表性的網站，就是 Kickstarter 與 Indeigogo。我個人覺得最有興趣、最想付錢給提案者的，是「kickstarter modular robot」、「kickstarter modular phone」、「kickstarter Internet of things」所找到的諸多計畫。當然，為了吸引最多人的注意力，其中絕大多數的專案都強調：伴隨專案所研發的軟體，將以自由軟體授權方式釋出。不過上面還有很多影片 / 音樂等等無關科技的專案 — 例如最終榮獲奧斯卡金像獎的紀錄片 Inocente （大推訪談中譯）。

二、注意力 vs. 創意

我在多年前解釋「作品要創用 CC 釋出對自己有什麼好處」的時候，就已指出：分享創意，可以換取注意力。提出「開放原始碼」一詞的 Eric S. Raymond 指出：在富足的社會裡，分享禮物可以提高自己的社會地位，大約也是這個意思。

除了自由軟體界之外，還有許多分享音樂 / 音效、畫作、相片的社群或網站。另一個相反的方向「吸引大眾注意力，可以獲得創意」正好描述了群眾外包（crowdsourcing）現象。維基百科跟 OpenStreetMap 都提出了一個極具吸引力的願景，於是大家開始貢獻創意。直接徵求創意的 OpenIdeo 跟 InnoCentive 更是眾多群眾外包案例當中的代表典範。

其實這兩個方向好像也不能說是相反，而是有些專案比較適合從「創作者」的觀點來理解；另一些專案則比較適合從「提案者」的觀點來理解。當你換個觀點來理解上述專案時，會發現：重要的自由軟體計畫也會吸引來程式高手（所以也算是群眾外包）；維基百科裡，頻繁貢獻的一些大大也很受尊重（所以也算是「分享創意，換取注意力」）。翻譯各國部落格文章的全球之聲好像從兩個觀點去看都很合適。

三、注意力 vs. 隱私

順帶一提的是另一個重要的趨勢：網路時代隱私的流失。兩年前已經寫過「注意力匱乏」之下的隱私流失一文，從「注意力稀有」的觀點解釋隱私流失的原因：

（1）為了爭取別人有限的注意力，我們有意識地出賣自己的隱私

（2）因為自己的注意力瀕臨破產，導致自己的隱私無意識地流失。

Mark Zuckerberg 的姊姊 Randi 不滿私人相片被轉貼，更說明了臉書隱私設定規則的複雜。再加上 FB 隱私規則日趨寬鬆，一般人根本不可能隨時注意如何保護自己的隱私，更別提每遇政策改變就回頭更改舊資料的隱私設定。此外，在真正私密通訊的場合，採用具有加密功能的自由軟體是終極解；不過這太麻煩了（浪費好多注意力），所以一般人的隱私越來越不保。

四、視注意力為個人 / 企業 / 社會的重要資產

如果注意力經濟真的是網路時代最重要的經濟現象，那麼「注意力」就是一種極重要的資產。不過從個人的角度來看，這個資產包含著完全不同的兩大區塊：上面談的，多半是「我的名聲」，也就是 存放在別人腦海裡的印象 / 別人對我的注意力；「隱私」的（2）所談的，則是「我自己有限的注意力」。

如果「祖克柏定律（Zuckerberg's Law）」（「每年網友所分享的訊息將會是前一年的兩倍。」）是真的，如果你在 FB 上從來就只加不刪朋友，那麼你真的應該開始思考如何像我一樣刪減朋友，避免注意力破產。

從社會整體的角度來看，如何善用大眾整體有限的注意力，會是一個很重要的課題。扣除工作時間之後所剩下的「全民可用注意力總額」正是 Clay Shirky 在下班時間扭轉未來一書當中所說的認知剩餘。

如果 Michael Goldhaber 所說的是事實（「注意力經濟… 勢將取代工業時代的貨幣經濟」），那麼一個洞視網路現象、有遠見的社會，不應該再迷信即將過時的金錢經濟指標。（請再次想像「貝殼貨幣年代過渡到金屬貨幣年代」，貝殼貶值，金屬升值的對應場景。）

真正值得我們認真思考與追求的，變成是：

（1） 在既有的金錢 / 工作體制下，有許多工作量除了產生表格與數字績效之外，並沒有真實的意義。如何減少員工浪費在這上面的注意力？

（2）用什麼機制鼓勵那些被釋放出來的注意力（失業者、無薪假者、工時減少者）把他們的認知剩餘投入真正能夠改進社會（同時能夠順便協助企業組織自身提升形象）的活動？

不見得是總統才有能力做這兩件事。例如從大學到小學的各級校長所掌握的（內是師生 / 外是社會）注意力資源，讓他們有很大的發揮空間；但即使只是一家小公司，如果改以注意力經濟的角度思考，可能自身都會受益。不要忘記：我們身處於一個「位於長尾的每個人都可以是一位 prosumer；順網路者昌，逆網路者亡」的有趣年代。

如果您同意 網路世界 將無可避免地變成生活的重要部分，那麼我們最好選擇一個能夠 自然符合這個世界的經濟定律。這部新的定律和舊的經濟學者所教的，或是「資訊年代」所帶來的想像，極不相同。 真正有價值的東西，是今日的稀有財 — 也就是注意力。 注意力經濟有它自己一套財富原則，有它自己一套階級區分 — 明星 vs 粉絲 — 以及它自己的一套財產原則。這一切都將令它與工業時代的貨幣經濟格格不入；卻又勢將取代工業時代的貨幣經濟。 最能夠適應這個新典範的人，將是最成功的人。