這幾天寒流來襲，和朋友路過看到一家外觀不錯的小火鍋店，於是決定進入品嘗。我們一共三個人，在一般狀況下來說，我們通常會點三個小火鍋分開享用。但這次我們卻猶豫了，因為一進入店內到處貼滿了雙人鴛鴦火鍋的套餐優惠訊息。
在我們猶豫到底要點三個小火鍋或是一個小火鍋 + 雙人鴛鴦鍋時，服務生走過來，積極建議我們三個人可以點一個雙人套餐享用。三個人可以共鍋又不用加價，聽來是個不錯的提議，於是我們欣然接受了服務生的建議。用餐過程我們發現好像會吃不飽，於是眼角掃到了雙人套餐加點麻辣鴨血只要 20 元！就又加點了一份鴨血。
用餐完結帳，每人平均分擔下來差不多花了 130 元，高於每人各單點一個小火鍋的價錢（約 120 元）。明明是三人共鍋，卻比每個人分開單點貴？我開始困惑為什麼做出這個決定，仔細一想才發現店家深思熟慮後的心理學定價魔法與促銷策略。
- 錨定效應擴大內心優惠感
心理學的錨定效應（Anchoring Effect），是指當人們做決策時，思維往往不自覺地被第一個訊息左右，就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。
我們一進入店面就不斷接收到雙人鴛鴦鍋套餐 360 的訊息，其實當下我們已經先被店家給心理錨定了。
當我們猶豫時，店員給我們雙人鴛鴦鍋套餐的意見。我們當下心裡一算原本的錨點「兩人 360」 對比 「三人 360」 ，不是很划算嗎？加上店員不斷地大力促銷下，於是點了雙人套餐。
- 定價精算，我敢發誓絕不虧本
這間小火鍋店單點火鍋價位在 120~140 之間。在少部分客人共鍋的情況下，可以推估平均客單價應該有至少 100~120 之間（而雙人鴛鴦鍋套餐的訂價是 360）。
假設兩個大人，兩人的平均客單價原本是 120 元。但點鴛鴦鍋的話，平均客單價則是上升到 180 元。
假設三人小家庭（兩大一小），可能原本點兩個小火鍋，平均客單價為 80 。但點鴛鴦鍋平均客單價立即上升到 120 元。
當然兩人份的鴛鴦鍋食材相對兩人小火鍋，可能食材成本相對高一點點。但這樣的定價策略卻成功了提高各客群的客單價。（驚人的是，觀察當天用餐的客人，不論人數幾乎每桌上面都有一個雙人鴛鴦鍋。）
- 提升營業額與毛利的加價購魔法
雙人套餐加點 xx ，相信大家一定不陌生， M 字連鎖餐飲最常用的手法。其實這個行銷手法在四處都可以見到，目的是為了能提高顧客的客單價。
三個人吃雙人鴛鴦火鍋套餐，當然會吃不飽。那怎麼辦？自然是只能開始點利潤高的單點食材。
甚至換看成本面，原本一個小火鍋用一個瓦斯爐，兩個小火鍋會用到兩個瓦斯爐，但鴛鴦鍋只會用到一個瓦斯爐。省了替換瓦斯的成本，甚至鍋子也可以少洗一個呢！
錨定法、提高客單價的策略，在不論在實體通路或是電子商務網站都可以看到許多例子。
以錨定法來說，最常被應用在呈列商品方式上。提出一個比較差（或單價明顯高一截）的商品讓消費者被此商品錨定，增加選擇其他商品的購買機會。以下圖來說， Macbook Air 就被當作錨定點，讓其他 Windows 電腦看起來超便宜。
提高客單價（Upsale）加價購相信這個大家一定不陌生。在電商平台更是屢見不鮮，目的都在於多一個提袋商品、提高單次購買的客單價。你是否也有因為這樣除了原本要買的東西加購購物計畫外的商品呢？
（加價購魔法提高顧客客單價）
- 最後，產品 / 服務核心價值仍是重點！
不論店家的定價策略、話術與行銷手法有多高竿，但這次的用餐體驗卻讓我們留下不好的印象。因為菜色與量並不適宜三個嗷嗷待補的大人吃，讓我們吃完回家還得再開包餅乾吃。
如果只是在衝短期的銷售，卻傷害到顧客的觀感，進而影響長期的顧客經營（retention）可能性，反而是個大傷害。別忘了願意持續回購、付更多錢的永遠是那些忠實顧客，這也是網路上常見的團購網站最為人所詬病的地方，產品無法營造給顧客高價值感與歸屬感。
所以除了高竿的促銷方式，千萬別忘了根本 ─ 產品要能提供對的價值給顧客，才是經營事業的長遠之道。
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（圖片來源：elsiehui@flickr ；stewdean@flickr, CC Licensed）
Source: techorange.com
