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讓 Zuckerberg 心碎的 Snapchat,將在行動廣告上再打臉書一巴掌?

商業

不知道大家還記得去年因為接連拒絕 Facebook 10 億、30 億美金併購,而爆紅的「Snapchat」嗎?

這個風靡美國年輕人、曾讓 Mark Zuckerberg 恨得牙癢癢的 App,在過了一個年後似乎沉寂了不少,特別是在 Zuckerberg 以 190 億天價收購傳訊應用 WhatsApp 後,似乎大家都不再關注這個曾經是 Zuckerberg 想要拯救 Facebook 逐漸喪失對年輕人魅力的解藥。

但是,在這幾個月中,其實 Snapchat 正悄悄的做了一些改變,而這個改變可能是它走向營利、建立可行商業模式的關鍵。

  • Snapchat 新功能「Stories」讓更多品牌決定加入

早在 2013 年年初就陸續有不少企業品牌加入 Snapchat,像是美國知名速食店 Taco Bell、本田旗下的豪華車品牌 ACURA、青少年線上零售商 Wet Seal 等。他們利用 Snapchat 來進行品牌行銷,或是進行產品資訊的告知等。

而到了去年 10 月,Snapchat 發布了一個新功能「Stories」,這個功能讓用戶可以分享由一連串的 Snap 組成的圖片流或是影片,而這個 Story 可以存在 24 小時,讓更多的朋友/大眾看到你的故事。影片介紹如下:


這個新功能對於許多猶豫不決的廠商而言,無疑是讓他們決定加入 Snapchat 的重要推手,像是 HBO 的熱門影集《女孩我最大(Girls)》。HBO 的社群媒體與行銷部副主席 Sabrina Caluori 就表示,在 Snapchat 推出 Stories 之前,他們一直困擾於如何在 Snapchat 上進行有效的行銷。而現在,他們已經利用 Stories 功能在 Snapchat 上發表諸如影集預告、幕後花絮等資訊與影迷互動。

現在 Snapchat 上已經有不少的廠商,絕大多數為專業球隊、服裝品牌等,除此之外還有著名雜誌《Seventeen》、《Businessweek》、美國《全國公共廣播電台NPR)》等。

  • Snapchat 目前還未有完善的品牌服務,或可期待之後有更進一步措施

在給予品牌的服務上,Snapchat 讓品牌可以針對它全部的使用者,或是特定族群(特定年齡、地區等)來發布自製內容。這可以在 Snapchat 的「服務條款」中看到,他們有權限使用個資(包含姓名、年齡、地點、Email、裝置資訊等),提供精確的 TA 給品牌,你可以在他們的條款中明確看到「供廣告用」的字樣。

不過不像 Facebook 或 Twitter 可以清楚知道你的內容有沒有被轉貼、Like、Retweet 等,Snapchat 只會提供你的內容是否有被看過。因此許多品牌對於在 Snapchat 上的行銷成效其實是有疑惑的,更甚者還有品牌表示他們其實是透過是否有人在 Facebook、Twitter 等平台上分享擷取下來的 Snap,來判斷他們的行銷成效。而大多數品牌也會收到粉絲回傳的訊息,但這些回應其實無法分辨是否跟他們的分享的 Stories 有關。

對於 Snapchat 並未針對品牌提供過多特殊服務來看,這或許跟他現在還未開始營利有關。

  • Snapchat 到底有沒有營利可能?這個研究報告說 … …

最近有一份來自行銷公司 Sumpto 的報告,或許可以解答品牌在 Snapchat 上到底有多大的成效。他們發現 Snapchat 的主要使用者,這群年齡集中在 18 至 24 歲的大學生:

1. 超過 77% 每天至少登陸 Snapchat 一次。

2. 有 45% 會打開一個未知品牌的 Snap。

3. 有 73% 會打開已知品牌的 Snap。

4. 有 69% 的人願意在 Snapchat 上加他們曾在其他平台上追蹤的品牌。

5. 有 67% 的人願意收到品牌的促銷、折扣 Snap。

6. 有 58% 的人願意使用 Snapchat 上的折扣券來購物。

而上述這些全部都未和 Facebook 有任何的連結。他們還發現,這些 Snapchat 的中堅使用者都在用它做:

1. 有 37% 用在創造

2. 有 27% 與他人保持聯繫

3. 有 23% 是因為比其他傳訊息方式簡單

4. 有 11% 用在其他用途

5. 最後,只有 2% 是用在傳性挑逗訊息

  • Snapchat 還能引發那些不一樣的創新行銷法呢?

從上述的研究數據看來,Snapchat 對於品牌接觸主要年齡介於 18 至 24 的 TA 還是有很大的成效。目前多數品牌的 Snapchat 行銷策略是:舉辦比賽、新產品搶先看、折價券、幕後花絮、新成員介紹、影片。

鑒於 Snapchat 官方著實沒有提供什麼工具給品牌商們,因此現在這些品牌的內容都源自於他們的創意。本來我對於 Snapchat 上的品牌行銷還有點疑慮,但自從開始 Follow 我喜愛的球隊和品牌後,我發現他們發布的 Stories 其實還不差。

不像 Facebook 上那種廣告,我收到的 Stories 多有手畫的醜醜字跡和插圖,就跟一般使用者製造出來的一樣,讓人有種莫名的親近感。

不得不說,當最愛的球員照片,配上可能是他寫的字句,真的讓粉絲的心都化了。而像影集《女孩我最大》的 Snap,也讓人有種他們就像我朋友傳 Snap 給我,通知「欸!聽說今天這集要演這個耶」的感覺。另外,我個人也很愛的一點是,這些訊息 24 小時候都會自動消失,完全沒有被廣告文塞滿的壓力。

CEO Evan Spiegel 說了,在六月時他們會展開「App 內購買」來獲利。很期待之後 Snapchat 還能引發什麼樣的創新行銷策略,和他們可能建立的商業模式。

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(參考資料:MashableMachable (2)Mashable (3)TechCrunchSteamFeed;圖片來源:mushman1970,CC Licensed)

Source: techorange.com

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