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智慧型手機市場寒冬逼近,三星、Apple 得靠這場硬體革命才能活下去

商業

今年的智能手機市場表面上分外熱鬧,雷軍喊出要賣 6000 萬台小米銷售額期望達到 800 億。中國魅族創辦人黃章不甘寂寞,重新出山要和雷軍試試。「中華酷聯」(中興、華為、酷派、聯想)和小米、金立在今年第一季度全球排名前十的智能手機品牌中,佔據六席。

  • 智慧型手機市場危機正悄然逼近

中國手機品牌在智能手機市場似乎正在上演整體逆襲。這場喧囂背後掩藏不了真正的危機正悄然逼近。

中國工信部發布的 2014 年第一季度《中國手機行業運行狀況》報告顯示,2014 年一季度手機上市新品 607 款 ,同比下滑 9.5%;手機出貨量為 1 億部,同比下降 24.7 %。

僅從智能手機來看,一季度出貨 8911 萬部,也下滑了 9.8%。第一季度智能手機銷量下滑的現狀,遠比分析機構預測的更快。這也是手機出貨量連續七個季度的增長以來首次下降。

在 4G 概念落地,主要廠商激戰千元智能機普及市場的背景下,智能手機市場整體市佔率的萎縮態勢,所透露出的危機是實質性的。

產業鏈高度成熟後,智能手機硬體上的創新空間已經非常有限,高度同質化的產品裡挖掘新的消費熱點日益困難,手機市場本身已經高度飽和,增量市場的高增長開始難以為繼,智能手機市場離冬天還有多遠?

  • 手機產業鏈快速 IT 化,進入微利時代

PC 時代,當我們想買一台電腦的時候,核心元器件像 CPU 不是 intel 就是 AMD 的,主板也就在技嘉、華碩、七彩虹、映泰等幾家間選擇,硬碟和內存的主流供應商也在 2~3 家內,操作系統更是微軟一家獨大。

整機廠商無非在將元器件按照不同價位段整合後,貼上自己的 LOGO,買給不同層次需求的消費者。以至於現在不會 DIY 組裝而去購買品牌機的用戶都被視為冤大頭。

智慧型手機機時代的產業鏈也正在快速 IT 化

決定手機性能的 GPU、CPU 市佔率主要掌握在三星、聯發科、高通等幾家巨頭手中。配套的方案商提供一體化的手機主板,海量的外圍元器件供應商提供品質不等的標準配件產品供選擇,專業的代工廠負責貼片組裝整機。

整機品牌廠商在硬體端只需根據自己規模管理好供應鍊和品控,更多的精力聚焦在工業外觀設計、決定用戶體驗的 UI 界面二次開發和品牌行銷上。目前開放式操作系統大行其道,Android 一家獨大,現在連 UI 界面的二次開發也省卻了。

資訊不對稱消失,手機在硬體端已無法構建明顯的差異化

這種核心元器件供應高度集中,產業分工精細化,產業鏈配套成熟的 IT 化模式,所帶來的就是手機行業門檻的快速拉低。產業鏈資源高度透明,企業間以前所存在的訊息不對等被抹平,手機在硬體端已無法構建明顯的差異化,終端產品在硬體配置和性能上高度同質化。

供應鏈資源向優勢企業集中,會讓沒有品牌溢價能力的終端廠商日益喪失話語權,淪為打工者和苦力的角色。

  • 三星、蘋果拿整個行業近 94% 的利潤,其他小廠拼著誰更無厘頭,誰更沒有節操

整個手機行業的利潤正在被攤薄,三星和蘋果兩家企業能輕易拿手整個行業將近 94% 的利潤,對於作為全球手機代工中心的國內手機產業鏈,以及在市佔率上佔優的中國品牌來說,意味著更加嚴峻的產業形勢。

較低的門檻也讓四處搶入口的互聯網企業,開始大舉涉足手機行業。

與阿里、360 的玩票相比,雷軍背水一戰做小米算是徹底攪動整個傳統手機行業的生態,這種攪動帶來的力量卻不是正向的。產品上本身並無太多創新點可言。都是 MTK 或者高通的芯片與解決方案,中國企業之間競爭的焦點永遠是價格戰。通過所謂線上管道的變革,進一步的成本透明,進一步的壓低價格,進一步的凸顯性價比。

包括天音、愛施德等傳統手機管道在手機行業利潤快速攤薄的影響下,已經連續出現虧損,手機連鎖賣場崩盤的傳言也是甚囂塵上。互聯網時代的中國智能手機廠商在行銷上相互比拼著誰更無厘頭,誰更沒有節操,被互聯網企業進一步惡化的生態環境讓大家很難再抬頭看三步之外的路。

一位中國手機品牌的員工抱怨,也許能代表大多數同行的心聲:「做機現在是買著白菜的價格,操著賣白粉的心。」

  • 營運商在智慧型手機市場失去利潤

目前,傳統手機市場已經趨於飽和,社會管道和公開管道都開始全面萎縮,運營商主導下的 3G 網絡建設,和為各自拓展用戶所主導的定制機市場是目前智能手機的主要增量市場。

然而,現在中國三大運營商卻面臨著有史以來最嚴峻的局面。2013 年,中移動淨利潤同比下降 5.2%,為 14 年來的首次同比下滑。2014 年第一季度,​​中移動淨利潤僅實現 252 億人民幣,同比下降 9.4%。並沒能穩住下滑的局面。

營運商業績的快速下滑,一方面是外部市場日益飽和,用戶增長放緩,通信資費逐年降低;另一方面就是營運商的傳統業務,正在快速被移動互聯網尤其是 OTT 的業務加速替代。

虛擬營運商推動民資進入產生鯰魚效應(《TO》編按:鯰魚效應是企業引進新員工、技術,以激發員工的一種策略),將成為更進一步價格戰的導火索。在 2014 年第一季度,​​中移動的訊息使用總量已下降至 1530 億條,同比下降了超過 20%。

營運商的競爭策略需要深度調整

三大營運商在政策層面面臨的宏觀調控措施,以及在 4G 建網和補貼上的大筆開支,正在加劇傳統營運商的下滑趨勢。來自瑞銀的最新研報顯示,中移動的自有現金流在 2012 年逾 1000 億,但 2013 年已僅剩 400 億,預計 2014 年有可能為降到接近為零,甚至更低。

被寄予厚望的 4G 在三大營運商現在的業務模式下不僅不可能成為營運商的救星,反而會加快 OTT 業務的替代速度。

已經開閘的虛擬營運商,受限於業務模式和政策層面的限制,目前還甘於當傳統營運商的業務「批發商」。隨著針對三大營運商市場化改革的深入,未來虛擬營運商在更公平的遊戲規則下,在細分業務上實現逆襲並非沒有可能。

中國國家基站公司成立消息的爆出,則進一步明確了三大營運商全面轉型的型態,未來的網絡制式可能趨於減少,傳統營運商會進一步管道化提供基礎性的產品,業務的運營將更多由虛擬營運商和全面開放後新加入的民資營運商來提供,服務資費有望大幅下降。

這些改變意味著,三大營運商不可能再像 3G 時代從上至下圍繞其經營的網絡制式打造全生態鏈,牽引整個行業圍繞自己發展。已經習慣了運營商定制機「包養」和話費補貼「輸血」的眾多智能機廠商在已經相當嚴酷的智能機市場環境下,面臨著失去相對可靠的增量市場的風險。

產業資源會向優勢企業集中

智能手機未來的市場發展更有可能中國國內外一體化,公開市場的裸機時代逐步終結,更多以營運商合約機的形式出現在終端市場。

智能機終端管道的門檻會被抬高,對消費者沒有品牌影響力和體驗黏性的產品獲得市佔率將會越來越難。整個手機產業或將面臨進一步的深度調整,繼山寨機後,多數傳統手機品牌也有可能將面臨倒下,產業資源進一步向優勢企業集中的局面。

  • 三星、蘋果的創新困境

在傳統市場飽和,4G 局面未明朗的情況下,在硬體端已經高度成熟的智能機自身所面臨的創新瓶頸,也在進一步加深智能手機市場的困境。

三星在 S 系列上的固步自封,已經開始顯現摩托羅拉當年成也 V3 敗也 V3 的影子,沒有顯著的硬體提升和體驗差異化,不敢超越已成功的模式,是手機企業的通病。以機海戰術對已積累的產品信譽度的透支,勢必引發直接的消費疲勞。

蘋果從 iPhone4 以來所體現出來的功能創新困境,與其在市場上的大刀闊斧形成了鮮明對比。iPhone5c 這種縮水版產品在拓展市佔率上並沒有達到預期效果。今年即將推出的 iPhone6 ​​除了更大的螢幕,也少有革命性的亮點。

這種疲態已經開始在 2014 年第一季度顯現。Strategy Analytics 發布的第一季度智能手機出貨報告顯示,三星和蘋果在智能手機的市佔率同比呈現下降趨勢。

如果這兩家代表智慧型市場產品風向標的品牌還拿不出刺激消費熱情的產品,下滑的趨勢只會進一步加快,甚至有被替代的危險。諾基亞當年走下神壇也是在短短幾年之間。

  • 手機產品已開始平台化,用戶熱情已經轉向 App 的體驗

更為影響的是,手機產品本身已開始平台化,一款千元智能機已經能滿足用戶目前所有的隨身體驗,明星產品與普通產品已經很難塑造出革命性的體驗差異,自然也就會逐步失去溢價空間。

另外用戶的熱情已經轉向手機 APP 的應用體驗。已經高度普及並工具化的手機產品很難在被賦予時尚、科技、潮流等具附加值的消費元素。沒有了消費心理中非​​常重要的炫耀體驗價值。

整個市場競爭核心都圍繞在了性價比上,這是一個產業進入紅海,走向衰退的標誌。中國品牌在這個低附加值階段,市場佔有率開始提升,外資品牌紛紛敗退不足為奇。PC 時代的產業軌跡正在智能機產業中重複上演。

  • 穿戴式科技已經全面崛起

包括智能眼鏡、智能手環、智能手錶、智能衣服、智能鞋等即將大規模湧現的智能隨身產品,在未來 2~3 年內都將快速切割智能手機作為目前唯一隨身智能硬體的局面。

智能手機的功能會被分流到眾多其他品類的隨身智能硬體中,並不再具有唯一性。同時不能進一步貼合用戶具體應用場景的弊端,也將會導致智能手機功能作用的降低。

智能手機究竟是已經完成了其歷史使命,如 PC 般成為通道產品,逐步退出消費者的主要生活使用場景,被新興的穿戴式硬體分流取代,還是能藉助新材料、新工藝革命「柳暗花明又一春」,實現對隨身硬體潮流的整合保持消費的唯一性,我們只能拭目以待。

目前來看,頹勢盡顯,難題不易破。

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(轉載自合作媒體《虎嗅網》; 圖片來源:JanitorsJanitors, CC Licensed)

Source: techorange.com

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