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沒了 Steve Jobs 的產品後,Tim Cook 的撒錢策略逐漸凸顯出蘋果的創新危機

商業

最近美國方面爆出,蘋果公司將以 32 億美元收購 Beats Electronics。Beats Electronics 是美國知名耳機製造商,並於近期推出了一項音樂訂閱服務。與 Facebook 190 億美元收購 WhatsApp 不同的是,蘋果的這項巨額收購案並未引起業內的驚羨,而更多的是對蘋果現任 CEO 庫克的質疑。

有正面輿論稱,該收購顯示出庫克決策上的果敢,他也終於擺脫了 Jobs 的保守做派,為蘋果打上了自己的印記。但更多的負面輿論稱,該筆交易體現了庫克在產品更新上的拙劣無能,他只能通過資本運作和行銷贏得市場,而這與蘋果的初心背道而馳

2011 年庫克剛上任時,蘋果營業收入同比增長 66%,淨利潤增長 85%,而到 2013 年,其收入增速已大幅放緩至 9%,淨利潤則同比下滑 11%。

  • 蘋果還是原來的蘋果嗎? Cook 在蘋果創新上遇到窘境時做了什麼?

一次收購竟能引起全球的大討論,正說明蘋果依然是一家舉世矚目的公司。它的變化或許代表著產品公司在迎接新時代時的一個方向。但誰也說不好這種做法是否正確。

「Think different」是 Jobs 晚期領導蘋果公司時所倡導的信條。如今,蘋果首席執行官庫克正打算全面擁抱該信條,他已做出了與其前任一樣瘋狂的決定。

蘋果將以 32 億美元收購耳機製造商 Beats,後者在近期推出了一項音樂訂閱服務。這項決定預示著庫克將走一條與 Jobs 不同的道路。 Jobs 因對公司創新能力抱有絕對的自信,故而在投資收購領域少有感覺(庫克似乎要在資本界為蘋果開創先河)。

庫克於 2011 年 8 月份,也就是 Jobs 去世前 6 週,成為蘋果公司首席執行官。他試圖以多種方式在蘋果公司身上打上自己的印記。 Jobs 喜歡囤積資金,庫克則通過分紅和股票回購的方式計劃向股東返還 1300 億美元,他還精心安排了公司的股票分割 (拆股)。

(譯者註: Jobs 對於現金的看法是:「我們希望繼續做到有備無患。」所以, Jobs 時代蘋果幾乎沒有大型收購。 Jobs 回報股東的方式是,通過產品的更新獲得公司收入的增長,繼而帶動股價升值。到了庫克時代,產品更新乏力帶來公司業績增長乏力,股價自然下跌。公司股價自 2012 年 9 月見頂後,至今已累計下跌了 25%。因此,業內認為,庫克回報股東的方式只能通過分紅和回購。)

少了 Jobs 的反叛精神,蘋果已經變得越來越像普通公司

在庫克領導下,蘋果亦愈益彰顯出更多的社會責任,它提升了海外裝配工廠的工人勞動條件,並按步驟減少數據中心和產品工廠所引起的污染。

庫克的管理哲學引發了這樣一種觀點:蘋果公司的創新空間已被壓縮,這使得蘋果看上去更像一個常規公司,而不是 Jobs 先前所極力打造的反叛型公司。與 Jobs 時代不斷發布革命性產品 (如 iPod、iPhone、iPad) 不同的是,庫克接手後所做的僅僅是升級已有產品,管理愈益豐滿的銀行賬戶。

  • 蘋果最近一件具突破性的產品是在四年前

「Jobs 想要庫克踏出一步,變得不同。」技術分析師 Rob Enderle 說,「但是我認為他想讓庫克做一些核心的事情(產品),而不是 Jobs 認為的愚蠢的事情。」

庫克多次向投資者和客戶保證,蘋果將持續聚焦於發明「酷斃了」的產品,但是公司最近一件最具突破性的產品是 iPad,發佈於 2010 年 4 月份—— Jobs 死於癌症前的 18 個月

此後,很多科技公司發佈了可穿戴設備,包括 Google 眼鏡、三星 Gear 智能手錶。還有一些新的創新出現:可聯網的智能家居,以及像 Nest 恆溫器,後者的製造者正是蘋果公司前設計師 Tony Fadell。 Google 今年 1 月份以 32 億美元買下了 Nest。

「我們已經取得了一些偉大的成就,我對此感到非常,非常驕傲,非常非常興奮。」庫克上個月曾這樣告訴分析師,「但是,對我們來說,我們關注每一個細節,當我們這樣做時,它就需要更長的時間,一直如此。」

有人提出,在蘋果用自己的設備產品重新定義市場之前,面臨著太多的競爭對手,音樂播放器、智能手機和平板電腦品牌數不勝舉。對此,庫克的回答猶如 Jobs 附體:「對我們來說讓更多的人享受到更好的產品,比我們成為第一更重要。」

(譯者註:彭博的資料顯示,2013 年第四季度,蘋果智慧型手機的全球市佔率為 17.6%,遠低於第一名三星的 29%。過去的四個季度,iPad 營收有三個季度在下降。)

華爾街依舊對庫克抱有觀望的態度。蘋果公司股價上週收報於每股 584.24 美元,其歷史股價最高峰是 2012 年 9 月的每股 705.07 美元,自庫克擔任 CEO 以來蘋果仍獲得了 56% 的收益。這一收益低於同時期標普 500 的 60% 增速,但儘管如此,蘋果的市場價值依然是世界上最高的,約為 5000 億美元。

庫克已暗示蘋果正在研發新的突破性產品,物聯網的手錶,管理個人健康的一組行動 App ,數位錢包,以及可在傳統電視和影音網站之間自由切換的系統。大螢幕蘋果手機亦預計於今年 8 月份或 9 月份登陸市場。

但業內對其還是存有疑慮。「至今我們沒有看到戲劇性的產品出現,蘋果應該學習 3~5 年前的自己。我們確實能感覺到這個公司正在孕育變化,我們將很快看到很多變化。」Forrester 研究公司的分析師 Frank Gillett 說,「但是如果收購 Beats 將是今年蘋果最大的新聞 (變化),那麼它將是失敗的。」

  • iTunes 的下載量正在下降。蘋果確實需要做些改變

對於蘋果和 Beats 電子的交易消息,蘋果和 Beats 公司兩方人士都沒有發表評論。

Beats 電子由 hip-hop 藝術家 Dr. Dre 和資深音樂人 Jimmy Iovine 創立。收購 Beats 將為蘋果帶來一根流線型的耳機和音頻設備,這些在年輕人群中頗為流行。蘋果還將贏得流媒體訂閱服務,這是 Beats 今年初發布的服務產品。

蘋果自己的流媒體音樂服務並未取得預期的交易量。VivaldiPartner Group 的 CEO、創辦人 Erick Joachimsthaler 說:「觀察大眾音樂市場你會發現,iTunes 的下載量正在下降。蘋果確實需要做些改變。」

對手握 1500 億美元現金的蘋果來說,購買 Beats 易如反掌。仍然有一些分析師不太明白,為什麼已經擁有了 iTunes 還要去買 Beats,而且自己憑藉技術能力可以製造出更好的耳機。

「蘋果的品牌遠遠優於 Beats 公司。」Gillett 說:「這是一個頭疼的問題。」 (他的意思是,消費者仍然會先用蘋果自己的 iTunes 而不去選擇 Beats。)

  • 當蘋果開始擴張其附件產品的陣容時,這是一種創新的倒退

在上個月的電話會議上,庫克承認了正在收購大門前徘徊。

「我們正在尋找一些公司,它們擁有偉大的人民,偉大的技術,並適合我們,我們對收購併不設定價格,不是說價格太高我們就不做了。」他說,「我們會給出我們認為公平的價格。」

與 Beats 的交易對 Yukari Iwatani Kane 來說是一個哀傷的信號。Yukari IwataniKane 是《Haunted Empire》一書的作者,該書講述了 Jobs 逝世後蘋果是怎麼改變的。

「當公司開始擴張其附件產品的陣容時,這是一種創新的倒退。」Kane 說,「附件一直是諸多公司用以擴充銷量的最佳途徑。」
庫克的管理方式正加重蘋果創新力的枯竭。

在 Jobs 與癌症抗爭的最後 7 年裡,庫克已開始填補 Jobs 的管理空白,且一直是一個位高權重的執行總裁,但是他僅僅聚焦於管理蘋果的庫存和配件需求。

庫克擅長處理一些枯燥而現實的蘋果商務,這種行為被證明是對天馬行空的 Jobs 最有益的補充, Jobs 更喜歡將精力花費投注在新產品和驅動工程師上。

庫克是「那個喜歡做 Jobs 討厭去做的事情的人。」Enderle 說,「但是當庫克不得不坐到 CEO 的位置時,再如此行事或許就不會有好的效果了。」

延伸閱讀:

Apple+Beats,蘋果想要挽救在音樂市場的頹勢?

(轉載自合作媒體《 i 黑馬 》; 圖片來源:LJR.MIKEthetaxhaven,CC Licensed)

Source: techorange.com

Category: 爆橘, Apple, Steve Jobs, Tim Cook, 商業策略

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