A&F 試圖藉減少裸體和增加黑色吸引青少年。
「對 A&F 來說，這些是激進的變化，但對其他零售商是基本改變。」
低調從來不是 Abercrombie & Fitch（A&F）的風格。該公司規定店裡必須噴香水。穿著暴露的迎賓員會站在店門前招呼行人，通道間流行音樂震耳欲聾，而 A&F 衣物的顏色也非常艷麗。 這間經營 1006 家門市的服裝連鎖零售商去年一直奉行這一套，期間公司管理方面也發生許多戲劇性事件。隨著公司銷售額一如許多同業般萎縮，而股價也大跌，對沖基金 Engaged Capital 試圖踢走長期擔任 A&F 董事長和行政總裁的謝斐利（Mike Jeffries）。
經過這場風暴後，謝斐利仍然掌控 A&F，但失去了董事長的頭銜和 72% 的薪酬。但當他為自保而分神時，A&F 流失了許多青少年顧客。
- 科技發展使青少年消費形式改變，三大青少年服裝品牌銷售大跌
美國青少年一年消費 300 億美元，對零售商非常重要。青少年喜歡購物，但消費方式近年顯然有變。A&F 的美國門市多數設於購物中心，而青少年以前非常喜歡到購物中心消磨時間。如今青少年更喜歡上網，透過手機和筆記型電腦與朋友聊天，他們在網上交流的地方因此是跟上時尚趨勢快速變化的最好的渠道。
零售業中人稱「3A」的青少年服裝品牌包括 A&F、American Eagle Outfitters 和 Aeropostale。 快速應變並非這三間公司的強項，它們堅持同樣的產品、營銷方式和門市設計太久了。 三間公司上個財政年度（均結束於 2 月 1 日）的銷售額均萎縮，未能延續前一年的升勢。A&F 的銷售額跌 8.7% 至 41 億美元，American Eagle 跌 4.9% 至 33 億美元，Aeropostale 則跌 12.4% 至 20.9 億美元。三間公司的股價 2013 年均下跌至少 30%，而同期標準普爾 500 零售指數升 44%。分析師預計今年上半年銷售額將繼續下跌。 American Eagle 營業至少 一年的門市加網店的銷售額今年第一季跌 10%，比分析師預計的跌 7.8% 更差。 該公司未來三年將關閉 150 間門市。
青少年品味改變惠及 H&M 和 Forever 21 等「快速時裝」公司，它們的專長是低價銷售快速輪轉的服飾。 搶走青少年顧客的還有一些網店，例如以很大的折扣銷售品牌服裝和飾品的 JackThreads，以及在社群媒體上吸引了一群狂熱支持者的 Nasty Gal。
- 「A&F 以顧客為目標，我們已準備好隨顧客改變」，A&F 怎麼做？
現年 69 歲的謝斐利正執行去年 11 月 公佈的增長計劃，力圖重新贏得青少年的歡心。謝斐利說：「A&F 以顧客為目標，而顧客正在改變，我們已準備好隨顧客改變。」該公司的大膽變革包括減少香水噴霧 25%，以及替近乎裸體的模特兒穿上衣服。為了吸引更多類型的顧客，A&F 正引進較大尺碼的產品，包括比標準貼身款式寬鬆的「經典合身」T 恤。最新的設計將重用黑色這個新顏色。
A&F 也正與其他品牌締結夥伴關係。該公司服務較年輕顧客的 Hollister 與 Keds 便服鞋合作，推出採用 Hollister 的經典圖案 、包括 Hollister 海鷗標誌的系列產品。Topeka Capital Markets 駐紐約分析師 Dorothy Lakner 說：「 對 A&F 來說，這些是激進的變化；但對其他零售商來說，它們是非常基本的。」
A&F 和 Hollister 門市將調高燈光亮度，並調低音樂音量。240 間 A&F 門市的厚重百葉窗將拆除。在 A&F 位於俄亥俄州新奧爾巴尼的總部，工作人員以實物大小的商店模型測試新的佈局和陳列方式，滿意之後才在美國推行。
A&F 正削減美國門市數量，未來一 年將拓展國際市場。該公司上年度關閉 了 62 間美國門市，今年計劃關閉最多 70 家，但將在海外 16 個地方開店。A&F 在美國以外的 20 個國家共有 163 間店，包括中國、日本和阿聯酋。開業至少一年的國際市場門市銷售額上年度跌 19%。 今年 3 月提交監管機構的文件顯示，A&F 的目標是國際市場貢獻 50% 的銷售額。
在截至 2 月 1 日的季度裡，A&F 有 25% 的銷售額來自電子商務。負責直銷 、數碼及顧客營銷的集團副總裁 Billy May 表示，增加商品和改善顧客服務可提升這比例。
- 善用社群媒體，利用 Instagram 與青少年合作
A&F 正試圖利用社群媒體提升形象，例如與時尚博客和在 Instagram 上有大量擁躉的青少年合作，將產品植入他們的貼文中。A&F 自己每周在社群媒體網站上發 300 則貼 文。Hollister 負責營銷的高級副總裁 Craig Brommers 表示，在社群媒體上參與互動， 對 Hollister 說讚 、評論和分享內容的顧客自今年 1 月以來增加了四倍。他說：「當今科技要回答的問題越來越傾向是『如何 在社群媒體的訊息流中脫穎而出？如何在無盡的貨架中脫穎而出？如何在飽和的零售市場中脫穎而出？』」
A&F 正籌劃謝斐利退休後的人事安排。該公司去年 12 月宣佈將聘請兩名總裁分別經營兩個品牌，使謝斐利得以較集中處理長期戰略問題。謝斐利說：「目前我全身心投入，與董事會和管理團隊通力合作執行公司的長期戰略。公司長期成功絕對是我目前最重要的目標。」
派杰 （Piper Jaffray）分析師 Stephanie Wissink 表示，如果 A&F 可以贏得新一代青少年的喜愛，重整計劃便有機會成功。但她補充說，外界仍有很多人懷疑 A&F 能否重建顧客基礎。
分析師預計，如果重整的努力未能奏效，A&F 將持續減少門市數量。野村證券分析師 Simeon Siegel 表示，A&F 可能成為私募股權公司的收購目標。他說：「A&F 利潤率遭壓低，管理團隊理論上在變化，而公司手頭有許多現金。 我們確實知道的一件事是，要殺死一家零售商真的十分困難。」─ Lindsey Rupp。
總之 A&F 希望重新贏回已經離開購物中心、喜歡用智能手機購物的青少年，公司還會削減美國門市數量，未來一年將拓展國際市場。
（本文章為轉載授權，不得轉載。）
（圖片來源：A & F、calium, CC Licensed）
Source: techorange.com
