新冠疫情和社交距離限制無疑加速了數碼經濟轉型，尤其是元宇宙應用的快速發展。元宇宙這個名詞讓我們聯想到土地所有權、數碼藝術收藏品、演唱會和大型品牌等關鍵詞。但是，到底是誰組成了元宇宙？市場營銷人員需要從中了解什麼？雅虎最近公布了亞太地區最大規模的元宇宙世代研究調查結果，探討了來自澳大利亞、紐西蘭、日本、台灣、香港和新加坡的15,000名受訪者對元宇宙的期望和重要洞察。
在2022年8月至9月期間，1,000名年齡介乎13至65歲之間的香港消費者接受了調查，87%香港消費者留意到元宇宙的存在，其中75%是千禧世代和Z世代，即元宇宙世代。這兩項統計數字在亞太地區都屬最高。
調查的一個有趣發現顯示，這兩個群組對虛擬社區、虛擬化身(avatars)、沉浸式娛樂、創意自由、個性和元宇宙商貿有着不同的期望和看法。
香港市場上的許多Z世代和千禧世代早已在虛擬遊戲環境中接觸到元宇宙。過半數受訪者在過去一個月玩過Minecraft、The Sandbox《沙盒》、Roblox《機器磚塊》、Fortnite《堡壘之夜》和其他開放世界遊戲。這個比例高於亞太地區的平均水平。
「雖然元宇宙在疫情期間才變得普及，但這項大型研究證明，這項技術已非處於萌芽期。對於元宇宙如何成為香港Z世代和千禧世代行為的驅動力，且以87%的高百份比冠絕亞太地區，這項調查提供了獨特的見解。此外，75%的香港數字原住民 (Digital Natives) 期待着元宇宙，這意味着他們不僅為元宇宙做好了準備，而且越來越渴望品牌在這領域為他們帶來嶄新的體驗，」香港雅虎有限公司亞太區廣告創意工作室高級總監李凱樂表示。
李凱樂續說：「儘管它無處不在，但在品牌經營中，駕馭及充份利用元宇宙並不是一件容易的事情。這項研究顯示了對於元宇宙的運用，不同世代在步伐、期望和適應有著明顯的差異，而雅虎於元宇宙應用所具備的龐大技術及專業知識，能為品牌帶來極具競爭性的的優勢。
有關香港市場的調查發現：
- 社群人脈、虛擬化身、與現實互動的沉浸式3D世界體驗和虛擬商品是創新元宇宙體驗的基本要素。
- 個性化和定制化對Z世代很重要，而千禧世代更喜歡各種現成的選擇。
- 在香港元宇宙世代，幾乎有一半人研究過或購買過NFT。
5大關鍵發現為香港市場營銷者提供了重要線索：
#1：Z世代和千禧世代對元宇宙有不同需求
市場營銷者需因應元宇宙世代的不同需求，度身訂造行銷方法。
Z世代期望在元宇宙中，透過虛擬化身及沉浸式3D世界，建立社群人脈，並掌握打破規則的機會、變得富裕及實現個人夢想；他們重視平等及多元化，且相信每個人在元宇宙都享有公平的機會。
對千禧世代而言，相對現實世界，元宇宙的重點在於強化和升級體驗，是一個創新、可打造逼真互動體驗，以及更豐富多元人脈的空間。
#2：虛擬化身形象大不同
Z世代及千禧世代都期望在創作虛擬化身中追求更豐富的感官體驗及發揮無盡創意。Z世代更重視自由創作，希望自己的虛擬化身更個人化；而千禧世代則會加以修飾及強化自己的虛擬化身，如穿戴或使用真實世界品牌的服裝和配件，打造全新形象。
#3：數碼資產的魅力
報告顯示，現今年輕人對數碼世界有着巨大的信任，尤其是Z世代，他們會把五分之一的「娛樂預算」花在元宇宙產品上；48%香港元宇宙世代早已研究過NFT，14%甚至已經購買過有關產品。這數字在調查涵及的亞太地區中屬最高的。藝術品、頭像、遊戲商品、限量版卡片、影片和音樂等數碼資產屬元宇宙世代的首選，因為它們具有投資價值及能成為某些社群的加入途徑。
#4：品牌應用元宇宙更受青睞
消費者非常樂意接受把行銷或廣告活動應用於元宇宙的品牌，62%亞太地區元宇宙用戶曾參與一個或多個品牌的虛擬活動體驗。調查顯示，當品牌將行銷或廣告活動應用於元宇宙時，一半受訪者會更加關注其活動或產品，45%則會對品牌印象更正面。
所以品牌必須在專業知識、安全和經驗方面迎頭趕上元宇宙趨勢，精心創造元宇宙消費旅程。
#5：需要一個更安全的元宇宙
與現實世界一樣，網絡安全和保安仍是消費者最擔心的元宇宙問題。超過60%的受訪者擔心詐騙和難以保護私隱及個人資訊。因此，完善法律規範及機制，確保資訊公開透明及保護消費者私隱，將是品牌未來營運決策的重點。
報告將這些調查發現與地區專家的分析和觀點結合起來，為市場營銷者提供更全面的探視，有助制訂更有效的市場營銷策略。
