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林天悟:網上資訊收費四大條件(轉貼)

科技

博客《都是那些日子》報導明報要員工「貼錢」訂閱自己網站,在圈子內引起很大迴響,我認為重點在於員工是否被強迫消費,下文是林天悟原文,希望能幫助大家了解事情之來龍去脈。

網上資訊收費四大條件

很久以前就聽過一個笑話:一位傳媒老闆為旗下報紙的銷量未能超越對手而苦惱,經常逼令下屬想盡辦法促銷,有人被迫得太緊便對老闆說: 「想增加發行量?很簡單啊,只要在每份賣6元的報紙,夾一張10 元紙幣,擔保你印多少賣多少。」弦外之音是報販會把所有報紙「收購」自用,未計折扣回佣即淨賺四元,當然印多少要多少。

現實中當然沒有這種「隨報附送10 元現金」的報章,故事寓意是當讀者認為得到的比付出多,才會願意付錢購買資訊。傳統的報刊屬於「綑綁式」商品,內容及廣告牢牢地結合在一起,除了報刊銷售收益,傳媒主要是靠廣告收入支撐。反觀網上資訊容易失去綑綁效應,加上「網上內容是不用花錢」的概念深入民心,所以要網民付款訂閱報刊,較促銷傳統報刊更困難(總不能附送銀紙圖樣,叫讀者打印出來吧?)。

關城門冇人畀錢

《明報》9 月改版後推出「樓市狂潮」系列,連同一些醫療及特別專輯報道內容,網上版全部列作收費項目,甚至連慧科搜尋(Wise Search)都不能看到,務求逼令「須要觀看者」付費。據聞該報正研究把記者員工「一視同仁」,各人要依足程序付錢訂閱才能瀏覽報道,除了行家議論紛紛,該報的記者亦有怨言,認為查閱報章多是為了工作,沒理由「貼錢打工」,故不少人傾向不會訂閱。

現時本港報章中,除了《南華早報》及《信報》之外,其餘主要報章都開放即日內容供本地網民瀏覽,外地網民則可能要收費,但所有內容都能在慧科搜尋裏找到。像《明報》這種像「封城防賊」的做法,也算是一種大膽嘗試的「創舉」。但觀乎行業內外的反應,恐怕成功機會不大,卻可能淪為「四輸」格局,即網民索性不看;記者感到沮喪;網上收益難有大作為,但廣告收益下跌;最後還可能破壞行家建立的搜尋資料庫,窒礙記者日後的工作效率。

本港傳媒發展網上內容大概始於九十年代初,至1999 年科網股狂潮達到高峰,當時各機構不斷研究如何把網上資訊變作實質收入,嘗試過各種收費模式後,最終來到現時局面。有幸目睹傳媒行業在科網年代的高低跌宕,縱使革命尚未成功已覆亡,但留下的經驗仍值得參考,故此往後的日子仍然注視着網絡發展。

夠着數願意畀錢

從個人觀察研究,粗略總結出網上資訊收費的四大條件,排名絕對分先後。

正如開首的笑話一樣,要令顧客甘心掏腰包,最重要是滿足消費者的「需要」,最好令他們自覺「有着數」,就會捧場者眾。舉例說,本港有些「另類專家」以月費、收費電話形式,向訂戶定時發放投注或投資貼士,若顧客賺多輸少,這種模式就能繼續,否則就會被淘汰。《華爾街日報》就像這類角色,該報提供的資訊是財經界須要盡快知道的,故此已有超過一百萬訂戶,成為全球網上收費報的典範。

而《信報》亦有近似特質。

值得留意的是,網上是開放世界,顧客的「需要」某程度上與「時差」掛鈎,時間因素愈重要,訂戶付費的意欲亦愈高。

排在第二位的收費條件是客戶基礎。市場上有四類顧客:一類是死忠粉絲,無論某品牌推出什麼都叫好,正如有些機構無論如何都要訂購某報,而且要訂一定數目;另一類是游離讀者,他們對新聞資訊有需求,但不會看品牌,要看當日頭條報道而決定;然後是潛質的讀者,他們現時沒有閱報習慣,但未來有機成為顧客;最後是敵對讀者,無論如何都不能搶過來。

要在新範疇裏收費,必須有足夠的死忠粉絲支持,然後再針對游離及具潛質的讀者發功,那是十分漫長的嘗試過程。請別忘記,網上用戶跟傳統報刊的讀者有着很不一樣的特質,忠誠度普遍很低,所以千萬別把報章讀者和網上擁躉混為一談,否則就會一敗塗地。

夠獨特多數畀錢

第三項收費條件是資訊內容的獨特性,是否由該網站獨家提供、有否持續閱讀的價值等等。觀乎《明報》的策略,拿捏得緊的就是這一點,務求把專題報道限制在自家網站發布,希望大做「獨市生意」。很可惜,觀乎網上資訊流通模式,除非沒有電子版提供,否則網民要「翻牆」觀看或者轉載的方法實在太多了。新聞機構過於在意掃除「侵權」物品,容易惹來網民反彈搞對抗,而該類網民又多以游離或潛在讀者居多,只因死忠粉絲可能早就是訂戶,反而不會受太大影響。

在上一個科網狂潮中,部分報紙網站曾實施「封網收費」,結果訂戶沒有大增,瀏覽量則激降,訂戶收入未能彌補廣告損失,所以現時主要報章都是本地網民免費,外地網民收費。更重要是報章資訊的壽命極短,當有重要的獨家消息曝光,其他傳媒可以用各種形式跟進,對於接收者來說,是否消息源頭根本毫不重要,故此「獨家」的意義變得愈來愈不重要。相反,把散播消息的途徑封鎖得太盡,令接觸原材料的人大減,容易令報章的影響力降低,或者變成無人留意的「獨家新聞」。

有一個例子很能說明獨家而無人看的新聞下場。

《成報》於2007 年10 月30 日發表頭版報道家居用品店G.O.D.(住好啲)發售黑社會術語諧音T 裇,當時沒有任何行家跟進。直至兩天後,警方有組織罪案及三合會調查科探員大舉搜查店舖,全港傳媒才蜂擁而至,後來才知道是《成報》獨家新聞促成警方行動。這當然是一個特別例子,但無可否認地,讓更多人看到報道,的確能增加報章的影響力和商譽,那才有助增加死忠粉絲的數目。

夠型潮當然畀錢

最後一項收費條件很容易受忽略,那就是形象工程。經典例子自然聯想到蘋果電腦用品,iPhone 已是潮人的生活態度象徵(雖然通宵排隊輪購時一點都不潮)。新聞網站亦然,能否為訂閱者創造一個獨特形象,將是具有決定性的無形因素。

當你告訴別人是《華爾街日報》訂戶或某個色情網站的訂戶(兩者絕對可兼容),旁觀者就有截然不同的觀感。在這個條件中,全球傳媒網站大概都要向蘋果電腦取經了。

被喻為「報紙天敵」的iPad,已成為行家最熱門的電子產品之一,大家近日看到一段《Newsday》的宣傳片,笑中有着危機感。片中的男士坐在大廳中以iPad 閱報,看到有蒼蠅飛過時,用iPad 大力拍下,結果當然是玻璃四濺。短片的題目是「報紙永遠不會被iPad 取代的理由」,很明顯是一種反諷。

行家打趣說,報紙還有許多不能被iPad 取代的功能,如墊煲底、楔枱腳、燒烤時撥火,或者帶狗散步時包起狗糞等等,大家笑完,又埋首在iPad 的屏幕裏。

傳媒工作者

林天悟


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