[客]走出低谷是偉大企業的涅磐

一個企業的發展過程，難免會有遭遇低谷的時刻，而關於低谷有兩種不同的條件定義，一個是個體長期性，一個是環境總體性。所謂長期性，以企業一個戰略為週期，即5年期內來看，如果企業一直是在衰退的，那麼就滿足低谷的個體長期性條件。所謂環境總體性則是說行業內、企業界都認為遇到了問題，並非某個企業管理者認為有問題。這兩個條件標準便於管理者在企業面臨問題時更準確地定性，管理者可以由此判斷企業面臨的是一個低谷，還是只是一時的風險。 事實上，低谷是偉大企業的涅磐，渡過了低谷的企業一定會以全新的面貌重新出現。在這一點上，蘋果是一個很好的例子。1997年Steve Jobs重新入主蘋果，企業前景非常暗淡，當時微軟、英特爾、IBM各佔山頭，哪一個都不是“善類”，留給蘋果的發展空間十分有限。窮則變，從2001年推出iPod開始，蘋果走上了自己的低谷轉型之路。當iPod在消費電子市場風光了6年之後，Jobs終於在2007年的Macworld大會上為這次轉變正名：蘋果電腦公司改名為蘋果公司，正式走向消費電子供應商的大道。Jobs認為，去掉‘電腦’這個詞，意味著釋放背負在蘋果公司身上某種標誌性的東西，超越電腦的束縛，給外界傳達一種更為準確的意思。 通常，企業面臨的低谷可以分為三種形態：經濟週期低谷、行業週期低谷以及產品生命週期低谷。三類低谷對企業有不同的影響，而企業渡過三種低谷的難度與策略也有所不同。 經濟週期低谷通常會造成環境低迷，行業需求不旺。這個時候對於企業來說，渡過低谷的措施就是看誰能熬得住，企業這時可以進行成本優化、管理優化，使自己熬得時間更加長久。另一個方面，經濟環境的低迷並不是某一家企業的問題，企業家心態會比較端正，也會自信一些。企業所要做的事情就是優化管理，因此經濟週期低谷對企業家來說相對簡單。 而產品生命週期低谷，指的是經濟環境不錯，行業需求也還在，但是你的產品不對路子了，這時你需要在行業內做出產品創新。由於行業仍存在，所以行業經驗積累與原有的資源還能夠得到充分利用，因此產品低谷要比經濟低谷複雜，比行業低谷簡單，總體難度應該是居中的。 至於行業週期低谷，是外部經濟環境還不錯的情況下，行業需求突然消失。比如柯達膠卷，膠片行業需求因為數碼相機的普及而消失，在這一情景下，產品低谷就是必然的，而且產品面臨著重大轉型。我們現在看到的PC行業，整個台式機的前景已不樂觀，它所需要的變革和創新非常大，必須是跨越到新行業中去，如平板電腦。通常來說行業低谷與產品低谷會同時出現，而且對產品創新的要求更大，因此說行業低谷是三種低谷現象中情況最糟糕的一種。 企業家在低谷的時候有三件事情需要做：首先是保持自信和樂觀。也就是我們所說的革命樂觀主義精神，在低谷的時候，企業家是不能夠慌神的，這是第一要素；第二，尋找新的方向。沒有新的方向就沒有未來。我們說，企業能走出低谷，一定是找到了新的方向，這個新方向會成就一個全新的企業，也就是我們說的企業涅磐，但這一步是極為困難的，特別是當你處於低谷的時候，所能使用的資源是有限的，所以方向的選擇要極為謹慎，選錯了企業就倒閉了；第三，生存保命。要計算還可以生存多少時間，這時該出售的要出售，該裁員的要裁員，確保現金流不斷。 經濟週期低迷是天然存在的，這是大環境使然，企業並不會認為自己出了問題。這個時候所要做的往往是策略3——‘生存保命’，出售、裁員、找現金，這一點對企業家來說相對簡單一點。如果是產品週期低谷，企業家的心態會發生一些變化，是你或你的團隊對產品沒有感覺了，從而會懷疑自己的團隊。因此渡過產品低谷，首先管理者要相信自己能把企業從低谷中帶出來，其次，才是管理者對方向做出準確的判斷，開發出新產品。 在經濟低谷或者產品低谷的時候，企業或許只需要做好一件或兩件事，行業低谷則需要全能的表現，因此是企業最難應付的低谷。企業所有的資源和能力都在行業內，但行業消失了的時候，他們需要把三種策略都運用到極致才有可能讓自己生存下去。 就如同當今，HP正有意出售自己的PC業務，而聯想對於自己的老本行也有新的打算，無論是負責新農業的副總裁走馬上任，還是Thinkpad平板電腦的上市，這是否意味著傳統PC行業正在走向低谷？看一個行業是否走向低谷，會看它的市場容量和增量。PC容量還很大，但是增量不大了，這說明PC還有需求，但這種需求已經不能支撐一個企業的大發展。對於一個規模型企業，它的正常年度增長應是15%，考慮到通貨膨脹率，應該達到20%，這是企業健康性指標，如果達不到這個數，企業動力就會被削弱。所以，對於PC的HP及聯想，它可以保持一定的利潤，但已經不具備未來性。 企業除遇到產品低谷外，還有一種管理低谷，而HP遇到的更象是管理低谷。HP是有點“怕”了，其實HP除了PC以外，還有存儲、打印機等一系列的業務。HP看見周圍的企業全部轉型了，就留下自己，它有點不會玩了。我曾經看過一份材料，如果HP的股價是37美元的話，32美元是來自PC以外的其他業務的，所以說HP的問題更像是企業管理上的低谷，方向感的迷失，行業暗淡讓它看不到未來。 關於低谷中企業的行業規則，我們觀察到現任蘋果CEO蒂姆庫克來到蘋果公司以後，他幫助Jobs做的第一件大事就是砍掉蘋果的製造工廠、尋找合同供應商，當時庫克的種種做法被看作是改變了PC行業黃金法則。其實我們看當時蘋果所謂改變行業規則的做法，其實難度並不是很大。庫克所做的工作都是為了把企業保住，這個時候想的並不是改變甚麼行業規則的問題，他的心裡已經沒有甚麼規則的限制了。目標就是能夠保證有資源可以利用，並把資源投放到新的方向。 真正的變革都是在低谷發生的，真正偉大的企業也必然經歷過低谷，甚至經歷過多次低谷。低谷中走出的企業，無論是企業精神面貌還是強壯度，都不一樣，他們知道如何使用有限的資源、知道如何保持旺盛的鬥志、知道如何選擇正確的方向，所以當他們走出低谷，在順境中管理企業的時候，他們的競爭力是不可想象的，這也就是低谷涅磐的奧秘。 ******** 本文作者呂謀篤，北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司顧問。創立於1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業務種類最全、員工人數最多、專業化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。