傳統企業如果解決線上渠道衝突的問題…

我認為今年(2012)是很適合傳統企業佈局電子商務的一年，因為今年的投資環境比較不佳，同時過去拿了VC錢的B2C因為過於追求規模，也將進入一個新的階段，他們必須調整過去的運營模式，訂單量固然重要，但更為重要的是是否能夠真正的獲利… 因為過去的經驗，我接觸不少傳統企業，也了解到了他們面對電子商務的困局，過於保守的，無法擺脫過去成功的經驗，因此成為了電子商務上的束縛，過於激進的，他們重金挖角各大B2C或者B2B2C的高階人才，但他們忽略了一點，純電商的人才也許不適合他們，他們需要的是有零售或者線下經驗的電商人才… 但這僅僅是技術上的問題，對於傳統企業來說，根本的問題是如何解決線上線下存在的渠道衝突問題，尤其在內地，線下購物的人群，重視的是享受購物中的服務，還有購物後旁人羨慕的眼光，他們要的不只是價格實惠，還要有那麼一點炫耀的滿足感，而線上購物的人群，他們想要的就是便宜，甚至是貪小便宜的感受，線上購物是否比較便利倒是其次了… 就是因為這個不同，因此相類似的商品在線下的價格可能是線上的兩三倍… 而即便是同一品牌，為了滿足線上這群人的需求，往往同一件商品在零售門店跟在網店上存在著明顯的價格差異，而有些線上的賣家，因為他們有特殊的進貨管道，因而取得的成本又低於同行，為了衝訂單衝人氣，他們故意犧牲自己的利潤，破壞了市場的價格行情，導致了線下的生意也受到影響… 如果線下都是直營店，那還好說話，企業內部的問題而已，如果線下是以加盟店為主，這下可能更會牽扯出法律糾紛，而對於零售商或者品牌商，負面消息當然是他們不樂見的，但如何扭轉這種局面，讓線上線下可以發揮1+1>2的功效？畢竟要把零售店布到盡可能的飽和這也不太實際… 針對這個問題，其實最根本的解決辦法就是一分為二，既然線上線下的顧客群需求不同，人群顯然也是存在一些差異，那麼是不是應該先定義出兩個人群的差異(比如：年齡、收入、從事行業等)，針對不同的人群，提供不同特色的商品，這同時也可以考慮到成本以及定價的策略，讓線上跟線下有不同的東西銷售，避免串貨… 或許這種說法比較理想化，但過去3C商品在一些IT賣場以及3C零售店的做法也可供參考，他們為了擔心這些渠道衝突，因此同一款筆記本電腦，會在RAM(內存)或者硬盤大小上作變動，同時給予不同的商品型號，如此一來，就比較沒法進行比價，這個在於他們的網路銷售上也是如此，比如說京東商城的手機APP有scan條碼比價的功能，但我試過走遍了整個百腦匯的商城，找不到相同型號的商品… 如果，傳統企業對於電子商務還存有疑慮，倒是可以從甩尾貨開始，做零售或者品牌的，鮮少沒有庫存品的，而這些正是測試電子商務的好機會，如何讓這些庫存變現，這可以透過網上團購或者網上低價清倉的手法來進行，而買到的消費者，肯定會有搶到便宜的感受，這是一個嘗試學習的過程… 而我還要提到一點，傳統企業經營網路最好是站在一個制高點，也就是把互聯網當成一個新的渠道，這個渠道裡面一樣會有盤商、零售商、批發商等，因此除了自己跳下去經營B2C之外，更重要的是所謂eTail的業務，把貨散布出去，讓能夠賣的人來賣，而不要只想靠自己，同時也要有ePR的觀念，告訴線上的消費者，品牌的精神、企業的文化、商品的優勢，還有線上哪裡可以買，以及線下哪裡有賣可以實際去體驗，去享受面對面的服務等… 這還可以依托著目前最流行的社會媒體以及手機APP的協助… 做到這裡，基本上可以說線上線下的佈局幾近完成，但還有延伸的課題可以做，如何讓線下以及線上的人群互導，比如說線上的消費，在發貨的包裝中也放入了線下的優惠券，線下則可以累積同時能夠線上購物的積分，甚至是玩玩晒單遊戲等等… 渠道的衝突不外乎價格以及人群的移轉，唯有真正瞭解線上線下兩者的優缺，實際去做一些研究以及測試才可能解決這個問題，否則隨著時間的遷移，線上的越來越發達，對於線下的影響也會日益顯著…