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互聯網產品定位不要盲從領導,預設立場是大忌

商業
做產品如何進行定位?也許有人會說,直接對產品進行定位,根據產品的特性,結合產品的目標客戶來進行定位。 這樣的定位方式看起來沒有錯誤,但在實際操作中,很容易出現問題,很多時候,做產品的最初起源並不是因為有了目標市場客戶的需求,而是公司的最高領導人拍板決定要做某一個產品,於是當著一個決策下達的時候,產品定位之路,就很容易走歪。 首先拍板的產品肯定是領導已經想過並希望你去做的產品。由於領導在這個行業裡已經有了很豐富的經驗,他提出的產品概念往往是真的有一定的市場價值的,並且目標客戶“好像”“似乎”已經很明確了,需求也已經呼之欲出了,再加上領導也確定要做了,所以你也不敢多說直接開始策劃、設計原型,並找到市場上相似的產品進行競報分析,最後將競爭對手的產品優點全部拿過來,一下子做出一個功能強大又符合老闆命令的產品。看起來這個過程好像沒有什麼問題,提出概念(發現需求),找出競爭對手、競報分析、產品策劃、設計UX/UI,完善原型功能,開發。 但其實,從一開始,問題就出現了。 學過市場營銷的同學多少都有些基本的定位思路,在傳統的營銷學裡,定位的基本步驟首先是市場分析,然後結合分析的結果進行STP目標市場定位,通過市場定位之後才是產品的定位,可在現實中,有一部分的企業往往是將這個過程顛倒,先是提出一個產品的原型,然後才去找用戶,看看類似產品的用戶是那些,然後進行產品定位,表面上看,也經過用例分析,也和用戶談過需求,好像是那麼回事,也做出過過得去的產品,但這樣的做法,嚴格來講,是非常的不嚴謹的。IT行業很多從業者的習慣都是根據已經事先想像好的產品原型和使用場景去找目標客戶,這樣做的一個問題就是用戶其實對著個需求並不是特別強烈,你只是提供了一個看起來不錯的選擇,所以用戶告訴你,這個不錯,我會使用,但其實,用戶有時候都不知道自己要的是什麼。 可以得出一個結論,不進行市場分析和市場定位所提出的需求,直接進行產品定位,是不嚴謹的。 我們可以基於一個案例去理解: 可口可樂大家都知道,是可樂行業的領導者品牌,百事可樂大家也知道,是第二的可樂品牌。我問一下大家,如果我讓你蒙上眼鏡去喝,你可以很準確的分辨出哪個是百事可樂,哪個是可口可樂嗎?對於正常人來講,還是很難分辨的,所以其實我們可以發現一個問題,就是無論是可口可樂還是百事可樂,在口感上,幾乎是沒有什麼差異的,我們可以將它等同於,這兩個產品在功能上相似。 如果這個時候,老闆拍一下腦袋,說可口可樂只有一個,我們做另一個出來做掉它,你看怎麼樣,我覺得不錯。這個時候你一想,也是啊,可口可樂那個配方雖然是機密的,但是我們這邊也可以重新做個差不多的,應該也可以,於是你按照老闆的意思,去研究了一個差不多口味的可樂,然後拿可口可樂的一些產品分析過來做了研究,甚至找了大量的客戶,讓他們去感覺那個更好喝一些,最後參加實驗的用戶給出了你一堆的數據,你根據數據發現,自己配出來的可樂在口味了略勝可口可樂一點,看來是很有希望的,你就直接把報告給老闆看,老闆一看自己的想法原來被數據證實了,立馬撥款給你去生產,你拿到錢風風火火的大展手腳,一下子舖開渠道把產品推了出去。一開始的時候銷量並不好,你和老闆說品牌戰要慢慢打,我們先降低價格搶市場份額,老闆聽了有道理,立刻批准,於是價格一降再降,最後降到了可口可樂的一半,可是你發現,就算是這樣,銷量依舊是慘不忍睹。 這個時候,我們都會奇怪,這是為什麼呢?產品的功能是相似的,一半的價錢卻無法留住消費者? 以上的定位方式,就是典型的定位困局,很多的公司都是根據老闆的想法,進行類似與以上的一系列的定位,也就是我在文章一開始假設的那種情景,先想法,再用戶,先設計原型,然後在產品定位中加些用戶的分析,以為市場定位就可以忽略掉了,看起來沒錯,數據很多,用戶接觸也不少,渠道也沒少鋪,可是就是沒人要,也許你會說,你這個可樂的例子太多假設,沒有可參考性,那我可以告訴你,這一個例子,正是早期的百事可樂。 後來的可樂大戰的結果大家都知道,百事可樂重新思考了定位,不再以拍大腿的形式去按照功能定位,而是從新進行市場研究和分析,選定了特定的市場,然後在市場定位之後,才開始以這個核心進行品牌包裝,於是若干年後,百事可樂幾度在銷量上超越可口可樂,也成為了一個非常成功的飲料品牌。 結合之前描述的定位方式,可能大家都會發現相似的地方,百事一開始失敗的定位和很多現在移動互聯網公司做應用的思路相同,都是提出一個想法,然後找出市場上做的相似的產品,研究他們的用戶,打算推出之後搶奪一部分的市場,於是一大堆的殭屍應用就誕生了。 產生問題的原因有以下幾點: 1、先根據想法進行產品定位,再找用戶數據分析,這樣的方法不靠譜 直接提出原型然後產品定位也有可能成功,但往往這樣的產品是創新性非常強的,類似於FB。但如果市場上已經存在了這樣的應用,而且也有一定的用戶,你按照產品功能來定位,就算你賣的便宜,用戶也不會選擇你的產品。原因很簡單,既然你們功能都差不多,我為什麼要換?百事可樂降價一半尚不能解決的問題,我覺得應用開發者可以不要去嘗試這樣的事情了。 2、功能上的產品定位,永遠只適合功能性特別明顯的產品 比如某種獨一無二的東西,非其不可,如果是別人都有可能做出來的產品(現實中往往如此),我們必然要先進行市場的細分,競爭對手的研究,然後找出除了功能之外的多重維度去探索,才能進行市場定位,進而產品定位。 3、定位的最高境界並不是基於產品的定位,而是基於心智的定位。 甚至可以說,定位本身就是基於心智而產生的一種方法論,現在被各行各業用於各種各樣的用途,使得原意被扭曲,也是沒有辦法的事情。心智上的定位,說白了就是消費者覺得你的東西是好的,才有價值,如果你的東西消費者覺得它是不好的,就算你真的不差,它也不會暢銷,如果你要想消費者買單,就要在它的心智佔據一個位置,就像說到可樂,我們通常只記得兩個,可口和百事,有沒有其他的可樂呢?絕對有,中國都有幾種,但是你能記住嗎?它的質量一定很差嗎?說不定,有可能它的質量口感要比可口可樂還好,但是消費者不這麼認為,所以其他的可樂就活不下去,就要倒閉。 如果現在我說,某某洗髮水要比你常用的一款知名品牌好,你會不會使用?你肯定使用你原先的品牌,雖然有一部分是你的使用習慣驅使,但根本的原因,其實是你的心智中,已經覺得你用的洗髮水是目前最適合你的了,你覺得沒有必要換。我推薦的洗髮水是否真的好,你甚至連知道的慾望都沒有,這就是心智的威力。 定位這一話題博大精深,永遠都不會有定論,一時對行業有所思考,便一吐為快,無它。(/ 點點網友 ) 轉載網站

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