收費越高，客戶越高興——換個角度看定價

本文於2012年9月21日，由Patrick發表在博客上，談話音頻版點擊下載 —— 大家好，我是Patrick, 也許這個名字大家不是很熟悉，我在網上比較有名點兒，暱稱是Patio11，我是一個軟件開發者。在軟件開發這行當待了數年之久，後來經營了一家諮詢公司，主要是來幫助軟件公司來增長業績，讓他們的用戶滿意。 今天我們來聊聊定價這個事兒，對於所有有志於從事自由職業的人，顧問，以及軟件開發領域的創業公司的人來說，這個問題不用我多說，都知道有多重要。大家很容易就陷入到了打價格戰的惡性競爭裡面，而我們今天要聊的就是一個你們往往忽視的真相，一個顛撲不破的真理，那就是，“我們要價越高，客戶們才越高興”。為了全面的解釋，闡述這個道理的來龍去脈，我特別邀請了我的朋友Ramit Sethi，他是紐約時報的暢銷書作家。我約他在電台裡，做了一段訪談，並錄製下來，事後我整理成文字稿件，並適當的在其中加了備註評語，來跟大家分享，願我們一起成長。 以下是訪談實錄： （Ramit Sethi，簡稱R） （Patrik McKenzie 簡稱P） P: 大家好~！我是Patrick McKenzie， 我是一個小型的軟件開發商，開發了一系列的軟件，在服務業這個行當，我已持續經營了六年之久。與此同時，我還經營了一家諮詢公司。我今天在這裡，連同我的朋友Ramit Sethi一起，來談談定價這回事兒。來Ramit也給大傢伙兒打個招呼吧！ R:大家好，我是Ramit Sethi。在這裡跟大家打招呼了。我是iwillteachyoutoberich.com（我來教你如何成為富人網站）的創辦者。在紐約時報的榜單上，我還有一本同名暢銷書。我曾學過心理學以及說服力學科。我教人們挖掘一些規律，利用它們來改變自己和他人的行為。學會了這一切，即等同於你可以讓錢滾雪球一般的增長。在自由職業中，用更加有技巧的方式來賺取更多的金錢，這也許是許多人夢寐以求的事，再往大了說，就是能夠幫助你找到夢想中的職業。 我把我的教材的98%都免費的分發出去，然後我只負責提供信息產品，或者換句話說就是線上課程。它們都挺貴的其實，但是我認為它們物有所值，它們是專門給一部分人設計準備的。 今天，因為能夠談一談定價這個事，我感到非常的興奮， 我們曾經共同所經歷的…… R: 我記得當初在網上，有一段時間盜版下載特別的猖獗，我辛辛苦苦的勞動成果就這麼被人盜取，看到這一切，你是不知道我當時有多少次想要幹掉我自己。Patrick ，你有這種經歷沒？ P: 這誰還沒碰到過呢，除了盜版之外，遇到倒霉催的顧客，才是你最要命的事。我稱他們為“病態顧客”。別因為是他們給你錢，你就覺得不應該用如此辛辣的詞兒來形容他們。事實上，他們給你的錢跟同業人員相比少的可憐。他們在面對你的時候，趾高氣揚，高人一等。其實，無論是給產品或者服務定價，最終你打交道的人都會低估你的價值，輕視你所給出的服務，同時還有各種各樣扯淡的要求。比如你在寫一個蘋果手機程序，你會看到評價這麼說：“這個九十九美分的手電筒程序沒辦法核算我該繳納的稅費！什麼玩意兒！一星！！！”（笑聲：哈哈哈哈哈哈） 或者是在服務業，如果你給一家日本的集團企業做事，提供技術信息服務。薪水是一個月3000美金，這麼少的薪水你竟然也能接受，這事兒一傳出來肯定會讓人們這麼想：“嘿，你肯定特願意凌晨3點爬起來，啥都不圖​​的為這公司打工賣命。” 當然，如果你能夠讓顧客認可你的服務，覺得你產出更大的價值，那麼你的薪水節節上升，也就沒有哪個人敢再取笑你了。 （Ramit 笑了） 以上所說的重點，其實就是告訴你，不要定價過低！在這裡我尤其喜歡Ramit在這方面的建議，它真的給了我很大的啟發。在過去的兩年裡，Ramit的建議已經讓我的諮詢價格上升了7倍！ 不要定價過低的原因 P: 我在上大學的時候就開始了諮詢職業了。那個時候我大概一小時收費大約20美金。現在我很少給人做諮詢了，對於那些蜂擁而至的客戶，我一般都選擇閉門不見。如果我要收費，我大概是一小時3000美金。 所以，你看，我大幅度的提升了收費標準，在這個過程裡，我很願意跟大家一起分享我的所思所想。我曾經給我的信息產品定出超低的價格，一本電子書，叫做“Ramit的2007年成功指引”，售價為4.95美元。 Ramit和我都認為這個價格太爛了。你們知道為什麼嗎？因為5美元，也就買一杯拿鐵錢，而Ramit的真知灼見，可比一杯拿鐵有價值多了。一本也就值一杯拿鐵的書，會讓所有人都覺得它就值一杯拿鐵，進而輕視它，忽略它。很多本應該在上面受益很多的人，都與它失之交臂。 同時，把“2007”這樣的字樣放在書名里也是個不明智的做法，讀者本來可以從2008年到2012年都從書中獲取營養和價值，現在好了，一切都沒了。相比之下，他的其他課程就成為了賺錢的“常青樹”。 Ramit: 我和你有著同樣的經歷，我曾經在博客上無償的寫作，沒有廣告，沒有軟文，沒有任何為自己謀利的行為。這是我第一次嘗試這麼做，也是最後一次。因為留言都是類似以下的內容：“Ramit，你再別為自己已入黃昏的職業做無謂的挽救了。你現在就是想在我們身上賺取更多的錢。在這個自由免費的網路，這樣的東西應有盡有。你爛透了。” 好吧，讓我們拿它來跟最近我的一個課程做一個對比，這個課程大概是12,000美金， 同業裡麵類似的課程也就2,000到3,000美金。這個課程叫做“尋找你的夢想職業”，超過100萬的人都聽過它。因為我專門追踪過，我現在可以告訴你在價格上有多少人曾經抱怨過。答案是“五”。不是百分之五，就只是五個人抱怨過。 除了定價過低，還有不對路的客戶… P: 定價過低造成的影響，通過剛才的描述大家也有所了解。同時，我們還有不對路的客戶，Ramit曾經給我說了他的一些學生，這類人聽到建議後不會做出實質性的進步。你給他講再清楚明白的道理都不頂用，相反，如果你舉出一個他們身邊的榜樣，他們就獲得了極大的推動力。例如，Ramit現在給年輕人做演講的時候，他不像以前那樣去提及“賺錢”（比如說幫助大二的學生在賣啤酒上更快速賺錢），而是更多的提及“最牛逼的那個人”，（比如說他們身邊有一個27歲的學長在專業領域賺取15000美金的真人真事）。 你看，這在表述上，從教別人怎麼做，改為舉出別的榜樣做示範作用，其實到頭來講的還是一回事兒，但是在顧客的價值體系裡面，可就產生了翻天覆地的變化。他們會更加重視你所說的每一句話。 R:確實是這樣的，這部分客戶我們可以通過調整自己的行為，來適應他們，來調動他們的積極性和興趣。但是，我還要提及的一點就是，我有自己的原則，這個市場上有一部分客戶我是不想要提供服務的，即便我會在一年裡損失掉100萬的收入。對於初出茅廬的你來說，我想讓你一開始就去選擇更合適的客戶，高價，質優，對他們的幫助也更大，而不是每天早上當你醒來看到你郵箱裡的信件，有一種想要幹掉自己的衝動。Patrick ，你曾經遇到這樣的客戶嗎？ P： 我確實擁有過這種客戶（病態客戶），我有時候確實想著再也不要跟他們打交道了。比如說，我在發布一款軟件之後，最頭大的事情就是售後。無數技術小白給我發來無數讓我崩潰的問題。有一些郵件能讓我大跌眼鏡。比如“我該如何把谷歌產品下載到我的打印機上？” R: 哈哈哈 Patrick： 我的用戶在內心佔據特別重要的位置。所以我這麼說，不是想取笑誰。不過我要告訴你，現在真的有人會覺得這個世界上有兩種真正互相獨立的互聯網，一個叫做“藍色谷歌”，一個叫做“綠色谷歌”。我後來就給他們說，根本沒這回事兒，管你什麼藍色谷歌綠色谷歌，你都可以登錄我的網站。 想知道為什麼他們會有這樣的錯覺嗎？那是因為，客戶在學校用IE瀏覽器登錄互聯網上的MSN，在家用IE登錄谷歌。他們並沒意識到微軟和谷歌是兩家不同的公司。之所以能產生他們所理解的“藍色谷歌”和“綠色谷歌”，是因為在他們的眼中，谷歌就是互聯網。所以當他們在兩個不同的谷歌上打入相同的東西，不同的搜索結果出來了。所以自然而然的想法就是，為啥這個瀏覽器會導致兩個結果？嗯，一定有兩個谷歌，一定是這樣的。 你看，在那些日子裡，我就是和這些人打交道。T_T 於是，下次我再開發軟件的時候，我有意的將這些人排除在我的客戶群之外。 R:你說的這些我都太感同身受了。不過我覺得你得放平常心，你看，這世上有很多人特別具有黑色幽默感，成天在黑色幽默里生活，跟各式各樣的人打交道，遭遇各式各樣頭疼不已的問題。比如放射科醫生，攝像師，當然還有軟件工程師，系統工程師。他們要處理的白痴問題，和你一樣多。你得感謝上帝安排了這麼多人和你一起來經歷這一切，哈哈。 P： 呃。。誠然，很多時候我們確實可以從技術小白們身上學到一些東西。但是，我們只是在售後服務中起作用，而他們並沒有真正利用我們的產品，來很方便的解決生活中實際的困難。時間白白全耗費在各種不著邊際的答疑解惑上面了。 R： 好吧，讓我總結下，除了要講究跟客戶的溝通方式之外，即怎麼溝通的問題，還要講究原則性問題，要把一些客戶拒之門外，是這意思吧。 P：是的 賺錢的產品一定能持續產生收入！ P:這讓我想到了我的第一款軟件，售價24.95美元，這是一錘子買賣，沒有後續費用。之後我再也沒這麼做過了，如果一個產品裡面，不能夠持續的產生收入，那麼最好就別賣它。SaaS公司（軟件即服務英文是Software-as-a-service的意譯。國外稱為SaaS，國內通常叫做軟件運營服務模式，簡稱為軟營模式）在”約會提醒“這款軟件上獲取收入之快，簡直無法用筆墨來形容,而同款軟件Bingo Card Creator，相比較而言就相形見絀太多。他們都給用戶大量的回報。不同的地方在於“約會提醒”軟件有持續回收收入的收費模式，而Bingo Card Creator就沒有。“約會提醒”的軟件定價29美元，但是每銷售出去一次，就能為公司產生大概1000元的收入，而Bingo Card Creator的定價就是29.95美元，每銷售一次給公司產出的收入也就是29.95美金。 為什麼我們不敢以我們應得的價格，向客戶收費？ P: 可是很多人都不敢這麼做啊。 R: 是的，別說持續回收成本這回事，從定價一開始，人們就畏首畏尾，瞻前顧後。 其實首先，我們都認為，如果你收費高昂，產出的價值更多，你會得到更好的客戶，同時會有更加讓人滿意的結果。這是顯而易見的。那麼問題是為什麼我們不這麼做呢？就像很多眾所周知的道理，我們需要工作的更加賣力，吃的更好，需要理財，需要跟多老媽交流。這些眾所周知的道理為啥我們不按著履行呢？ 首先，我們心理障礙上的第一大原因。當涉及定價時，我們因為各種各樣的原因，害怕定高價。我第一次定價時，我都嚇傻了。如果你不信，去看看“Ramit的2007年通向成功之路”，我當時的害怕，其實都可以理解，當時不斷的說服自己接受一個超低的價格，給自己說我的產品就只值這麼點兒錢。 但是現在我定價給一個課程的定價是2000/3000/4000/5000美金，我不再解釋。現在我的做法是，給我的核心客戶群說明價格，給他們時間讓他們好好考慮，然後最終達成交易。 其原因和道理就在於，你必須明白，如果你做出了一款非常牛逼的產品，你已經測試過它，你知道它是有用的。那麼你就應該盡可能的讓它在這個市場上脫穎而出！ 現在，如果你有一款垃圾產品。你只是想忽悠大眾來買，你也沒親身測評。那麼當然，你定價的時候是充滿憂慮恐懼的，因為這是理所當然的事。你不知道你的產品好壞，但如果我知道我的產品是好的，我也能夠預期效果。那麼我就有責任將其在市場上通過價格，讓其脫穎而出。 除了 ​​心態上要放端正之外，我覺得，現在還需要強調的一點就是，營銷策略，比技術本身要重要的多！所以你必須自己親身上陣，來為你的產品做市場推廣。否則，你就是讓你的價值大大縮水。人們其實都很虛榮且浮誇，從人們都有的一些想法就可見一斑，比如“ 就算我不需要告訴他們，他們也應該知道我的工作是多麼的偉大。”中國話叫做“好酒不怕巷子深”，或者縱容你無以言表的恐懼。（如果它們真的不錯，它們自身就會賣的不錯，如果你試著去銷售它們，不一定是最好的方式）中國話還是叫做“好酒不怕巷子深。” R: 我來說說我第一次定價的時候所經歷的真實憂慮。我擔心，鬧到最後，人們不會為我的產品付一毛錢，而這個產品是我花了1年的時間才做好的。我擔心收費惹怒他們。我最大的憂慮，其實也是每個軟件工程師都有的通病，就是如果我有了一些付費的客戶，那麼我就得提供令人頭大的客服。其實這是最愚蠢的想法。人們花錢，買你的產品，其實在這個過程中，錢就已經解決了幾乎所有的問題了。 【P 備註： Ramit是一個非常靈活應變的人，同時還有一個團隊在過去的幾年時間里為他工作，回答客戶提出的問題。我之前想過，客服是我發布產品之前，最頭大的事兒了。但是結果看來一點也不是這樣。我自身就服務過數以萬計的用戶，數以千計的客戶，沒有什麼客服團隊或者網上助手的幫助。我甚至在我還有一份全職工作的時候還在做這個事情。如果關於客服的想法嚇到你，去讀一讀Star Small, Stary Small這本書（Rob Walling著），這本書就告訴你一些非常不錯的點子，讓你把整個流程系統化，不再依賴線上虛擬客服的幫助了。】 P:是的 收費越高，收到的客戶尋求支持的郵件的數量也越少，質量也越高。 R: 如果你有錢，你可以聘請一個客服支持代表來全權打理這些事。順便提一下，當你開始收費，你會發現付費的客戶所要求的技術支持，遠比免費用戶所要求的支持少的多。對此你怎麼看？Patrick? P：這千真萬確。事實上，你可以繪製一個表格，一個免費用戶和一個付費用戶的對比，你可以看到支持的請求不斷降低。我自己的產品分了4個檔次。尋求支持的請求，按照每個月來計算，在不同的檔次裡面的趨勢如下所示： 最便宜的檔次（一個月9元），7 乘以 X 專家級別（29元），4乘以X 小型商業級別（79元）3乘以X 辦公級別（199元）X P: 願意付費的客戶，通常來說，在使用軟件上都會更加高級複雜。他們內心深處，就會自己問自己問題，而不是給我發郵件說：“我怎麼重置密碼？”或者“網上不去了，你能幫我重新連接一下嗎？” 相反，高級別的用戶更傾向於去問：“我們用這個軟件來為我們的商業創造價值。我們確實有這樣的預判，不知道該如何和你的工具完美結合。所以，能否請你進一步解釋，讓我們的商業活動，從勝利走向更大的勝利嗎？” R：是這樣的。 P：所以我更願意為這樣的信件回复，而不是回复那種要求我重置密碼的郵件。更重要的是，重置密碼的郵件這種問題，很可能到頭來就是丫根本沒有把email地址敲對！ 不要把價格細化在單位時間裡！ P:你剛說了你錯誤的定價，並且部分解釋瞭如何戰勝內心的恐懼，從而向人們索要一個合理的價格。記得我當時開始有意識的從事諮詢業務，是我在聖誕節去芝加哥看望我生意上的朋友。其實按照原本安排的計劃，我們喝喝咖啡就可以了。不過在喝完咖啡後，他和另外公司的合夥人把我留在了會議室，說道：”我們就是想問問你，你是怎麼處理搜索引擎指南優化，轉換率優化的。” 我喜歡談論這些事。在後面的三個小時內，我們暢所欲言。然後他給我說了一些話，一些事實上能夠改變命運的話。他說：“我只是想讓你知道，如果今天不是咖啡時間，你可以為這次對話收取費用，我會立刻拿出支票本，寫上一個你認為合理的數字。”我當時只不過是一個年輕的數字工程師，我的內心深處是有這樣的計算公式的，一個年輕的工程師的一個小時大概值100美金。這是雷打不動的鐵律。 我當時就說：'那麼，我預計這將是300美金的收入，尤其在聖誕節前，300美金不會讓人羞於啟齒。所以我以現實時間為標準，找到了一個收取費用的尺度。我自己暗中給自己打氣，說道：“為啥我不能在他剛才所提及的對話裡，創造這樣的價值呢？” 他說，“不，我認為我從中已經獲得了15,000美元的價值。我現在就給你開一張15,000美元的支票。” 他想了想，又問他身邊的創業夥伴，“你認為15,000美金合理不？”他的伙伴說：“我有點兒想不明白這個價兒是咋定的。不過，如果是15,000的話，我需要看到我們之前的談話形成書面報告。但是如果是5000美金的話，還是可以的。我們可以從我們的小額備用金裡提取。”當時我聽到​​這話驚訝極了。 Ramit:是的 Patrick：如果你是真正的為企業創造價值。你就不再受著舊有模式的束縛，即“你賺取的錢，細化在了一天細小的單位時間裡”。這是大多數僱員做的事。這也是你一直以來的職場習慣。你應該往前走，把這種生活丟棄掉。 你會與成功的企業合作，還是會和陷入泥潭捉襟見肘的底層創業者合作？ Ramit: (大笑） 對於我來說，這是非常簡單的。這無關乎成本，更關乎於價值。我來告訴你一些我不願意去做的事吧。聽著，你可以找到那些願意支付的客戶。他們的生意已經做的相對好了，而且他們想做的更好。或者你可以去尋找那些創業者，他們會在一分一毛的價錢上與你據理力爭，斤斤計較。他們會質疑你的工作的價值。他們會說：“就不能便宜點兒嗎？你就不能做這個？你就不能做那個?" 他們不是你需要的客戶。 我們已經談論瞭如何找到這些人，未來我們還會再次提及。不過如果我們回到定價上來，我們已經討論了不言自明的公理，即發布更好的產品，收取更高的費用，找到正確的客戶，人人皆大歡喜。你得完成這個轉變， 從這個思想“噢，我是一個時薪一百美元的工程師”轉變到“我實際上能夠收取超高的費用，但同時做更重要的事，創造超高的價值。 ” 其實有一些人已經影響到了我。我要說其中的一位，他叫做Jay Abraham, 他是非常，非常著名的營銷專家。他是我的導師之一。他那個時候，已經提出要把客戶放在所有工作的最中心環節。他其中的一本書，讓我在一個月裡賺取的收入達到了六位數。在買了10美元的這本書以及賺取六位數收入後，我訂閱了他的郵件組裡。 我本身就是一個願意出錢，投資到我的視野上的標準客戶。讓我來告訴你我是怎麼向Jay付出一大筆錢的吧。我訂閱了他的郵件組後，他有一天宣布他即將有一個課程，這個課程需要你每個月飛往洛杉磯聽課，堅持15個月。我當時住在紐約。這參加這門課的要求是，你首先得申請，你還得提供你的個人背景資料認證，順便提一下，如果你在這段時間內收入增長一倍，你必須給他一份份額非常重的金錢方面的回報。你知道我當時怎麼說嗎？我說：“好的，我將做我力所能及的事來聽這次課。”我申請並見到了他。 下面是我的學費。我每個月花上千元飛往洛杉磯，坐在與他相鄰的座位上向他諮詢問題，大概45分鐘。一個月45分鐘。我支付他數千元，這就是我的投資。請注意我將它稱之為投資，而不是成本。其實事後，我獲得了數倍的回報。 說了這麼多，就是說以我為典型的這些人，才是真正的顧客，你需要找到他們，他們關注的東西，就是你要收費的憑據，要么是一種服務，要么是一種產品。為其付費，就是一種投資。這裡並不需要用“投資回報率”這麼專業財務指標來表示，因為它最容易確認。 打個比方。“噢我病了，沒辦法早起來完成所有的工作，我需要一個助手。”這對於我來說，就是一個存在投資回報率的地方。這個地方，應該存在著解決你煩惱憂慮的可能。我擔心我的數據丟失，找不回來了。因此，你可以通過我一些雲存儲服務，或者其他你能想得到的辦法幫我解決問題。明白這個任務的本質，以及你的客戶是誰，這將幫助你定出你自己的價格來。一般來說，你看著一些同類產品的定價，你就要思考，我是否屬於這一個梯隊裡面的呢？我是否能比這些產品的價格更高一點？我的定價指向哪些人？我的收費是採取按小時付呢，按週付呢？還是怎樣。 千萬不要免費！ Ramit: Patrick，為什麼我們不聊聊免費策略呢？你看，你和我在報價的時候，想法上也有不一致的地方。所以我們來聊聊這方面。關於免費你是咋看的？ Patrick：這應該從我們聊程序員開始說起。你看，這個市場不斷擴大，遍及美國全境，在世界各地迅速蔓延，這個市場真可謂是如火如荼。也許你還沒有真正意識到這一點。 也許你聽說過這麼一個論點：“軟件正在吞噬世界”，這意味著居於食物鏈頂端的人們，現在可以用軟件做他們想要做的任何事情。這在運用軟件解決商業問題上表現的尤為搶眼。如果那個人是你，這個世界就像是你的珠貝，那麼沒有理由把裡面的珍珠拱手免費送給別人。 我明白，這世界上有一些人，肯定對這樣的論調比較抵制。一般來說，他們都是兩三個免費項目上的受益者。如果你硬拿把槍指著我的腦門，逼著我對某個項目實行免費策略。” 我會考慮這麼回答。“好吧，我可以免費，不過將它作為一個案例研究，把它放在我的博客上，收藏歸檔，然後在市面上採集同類型產品的價格，向其他客戶兜售。” Ramit：是這樣的。 Patrick: 我記得當初，你曾經就經營著一家備受人尊敬的公司，然後你將其中的一些生意授權給我，讓我打理。股東們因為相信你，也就進而相信我，即便我收取比較高的費用，大家也沒什麼意見了。 Ramit：是啊，那是一段一帆風順的日子。這是我最希望出現的情景了。 【Patrick標註： 讓我再回到之前​​，解釋下為什麼當我跟客戶對話時，我愛用“授權”以及“所有權”這樣的詞， 勞力是“下苦力”的，任務是由別人來創建，他們負責執行，然後再由別人來審閱。我從來沒想著要當一個“勞力”，所以我刻意避免像是“勞力”一樣跟人對話。】 Ramit: 讓我來給你說說陳年往事吧。當年我上大學窮，為了支付學費，我曾經在一家公司裡​​面當客服代表，一小時就賺10美元，實際上，這就是一個苦力。但我再次找工作的時候，我既非常想要這份工作，又不想再做客服代表了。當我進入面試環節，他們把我帶到一個電話銀行處，要我來示範怎麼打電話，之後客服代表開始教我，如何在他們的系統中下一個直達貨運訂單，其中牽扯很多細節。 她開始向我說明：“一份直達貨運訂單就是……” 我接著她的話把整個意思補完：”“和以往的方式不同，一份直達貨運訂單就是當你得到客戶的訂單後，你直接將它發送到產品製造商的手中，然後它會將直接將其運輸到客戶那裡。最重要的是，這意味著直達貨運訂單不再使用標準貨運服務，同時它也不能通常的那種貨運方式那麼具有靈活性。貨物會直接被送到客戶的門口，如果他住在有電梯的公寓裡，就會直接送到客戶所住的那一個樓層。 對於那些面試者來說，眼前這個17歲的男孩，領取著幾乎是最低水準的工資的男孩兒能說出這樣的話實在太讓人吃驚了。所以我進一步解釋道：“呃……在目錄的78頁，我給你們打過電話，然後在上週下了個訂單。我自己來促就一單生意，來了解你整個的生意流程。” （我知道，我這話一旦扔出來，我這工作注定是屬於我的了." 在次年，他們讓我做部門的頭兒。但是我不想再介入客服代表領域，一輩子就趴案頭工作。所以我退出了。 一些在客戶的眼中看的比錢還重要的事:信任和風險 Patrick： 一般說來，客戶花錢，無非出於兩個目的。要么是增加收入，要么就是降低成本。但是他們也會因為以下的情況，付錢變得直截了當，乾脆爽快。那就是基於信任和降低風險。每一次你想要抬高報價的時候，都得考慮到客戶們內心的顧慮。當他們開始新的技術項目，這個項目有可能全面崩盤完蛋，他們有可能竹籃打水一場空。一旦有了這樣的顧慮，他們就會降低付給你的薪水，原本他們可以支付的最大額度，就因為項目有可能徹底完蛋，而全面縮水。如果一個客戶這麼考慮問題“好吧，我僱傭了個程序員，花的薪水是上一個剛被解僱掉的薪水的五倍。但我只得到一個有商業價值的項目”。如果他這麼想，他也許正在考慮把你的薪水調低80%。 但是，如果他認為，你不是一個只有20%成功概率的傢伙，而是一個擁有95%成功概率的傢伙。但是你就值得獲取更多的薪水，遠遠高於只有20%概率的那貨。就因為那種篤定的感覺，相信你能在現實中完成這個項目，你就能拿到超高的薪水。即使在商業價值上，你對外宣稱的其實和其他人是在一個水平線，即使有些人在技術上比你過硬。 有很多方式，可以幫助你來塑造這樣很可能成功的形象。其中一個，就是有能力在實際交流中讓別人知道你在幹嘛，而不是走一般程序員的常規套路。打個比方，如果你在談論磁盤陣列，性能優化，以及其他程序員都超喜歡的玩意兒的時候，你就有可能失去商業上的伙伴。相反，我們應該說一些他們能夠理解的，且能看到商業價值的東西。比如“這些人是我曾經在這個領域合作過的，這些是他們那時候所面臨的難題，這些是我估計你會遇到的難題，因為你也在這個圈子裡。我對了吧？好極了，來看看我們怎麼能夠通力協作，讓這些你在生意中面臨的難題迎刃而解。” 他肯定那時候在想，”他懂這行，他能跟我聊。當我以後遇到問題的時候，我可以跟他說，然後把它解決掉，而不是像我之前共事的那些傢伙一樣，以前我發一封郵件出去，兩個星期不帶回音的，好不容易等來一封信，就兩行內容。“好了，我重啟服務器了。” 在一個充滿數不盡的選項的世界，你得了解客戶的需求 Ramit (笑），我很喜歡你現在聊的內容。對於客戶的希望，恐懼，以及夢想，我比他們更能清楚的了解得到。在面對我的學生的時候，我更願意當成一個熟知自己丈夫一舉一動的妻子，妻子能夠預知她男人下一秒該說什麼話。我通過研究可以達到這個水平。 比如人們將查閱我的銷售記錄，同時開始對你產生疑問。他們會說：“我在另外一個城市，這還管用嗎？”然後他們把頁面拉到最下，就會看到上面寫著：“是的，它管用，它適用於來自世界各地的學生​​們。事實上，這裡有十個人，他們來自英國，西班牙，還有其他各地。” 當自我提出疑問，然後自然而然的就碰到解答的如此類似的情形發生上兩次或者三次，他們會怎麼想？他們會想：“恩，這個傢伙了解我，他懂我。” 在現如今，出現一個人懂你懂到你願意付出一切的程度的例子，可以算是鳳毛麟角。我會再舉一個例子。想像你是一個……讓我們看看，一個三十歲的女人吧，住在曼哈頓。你在Nordstrom.com上在線購物。你看中了一個T卹，特好看。你點擊它，放大它。你看到一個模特穿著它，模特也就27，,8的樣子，長得也很像你，拿著錢包走在街上。你說道：“耶。” 然後你點擊下一頁，你看到另外一張照片。但是這次是一個16歲的女孩兒，畫了個朋克妝，穿著同樣的T卹，你繼續點擊下一頁，然後你看到一位78歲的老嫗，穿著同樣的T卹。你要做的第一件事是啥？你迅速點了右上角的紅叉。因為，在這個充滿無盡選擇的世界裡，如果有一個貨品並不是準確為我定制，如果沒有使用我的語系，沒有說出我的希望，我的恐懼，以及我的夢想，我會直接一走了之，連頭都不回的。 如果你真的意識到了這一點，並且做到它。定價這事就是小事一樁。我的競爭者經常會以49美元賣出一本電子書，我會出價3000美元。是我的課程更加牛逼？是的，但不僅僅如此，它經受了數以千計的人的檢驗。它表明了，我比那些客戶更加了解他們自身。 為什麼我會一反常態的說出“這個產品和你不對路”的話來 Patrik:讓我們回到之前你所說的某個論點上。在銷售裡，你如果時刻都能意識到，產品有其特殊性，並不是適合所有人的，那麼你就很了不起了。因為你這就是在給你的目標顧客做定位（一會兒我們就會談到）。你很清楚的告訴他們：“我只和那些有可能一起挖掘商業潛力的人合作，我跟他們合作，自然而然的就把生意做起來了。現在很可能我們彼此不適合。 所以，打個比方來說，如果X,Y,Z這些假設條件都為真的話，那麼我們真的不能繼續合作下去了。不過我可以推薦某個人，他也許能夠迎合你的需求。“當你說出這樣的話來，當你讓別人了解到你是直白誠懇的，寧願去拒絕一個大單子，僅僅因為這對他們來說不是最好的選擇，他們就會對你產生無比的信任感，在這種充滿良好感覺的商業關係裡，也許會有更多意想不到的收穫發生呢。 Patrick: 我再給你舉個例子吧。最近這些天，如果我正在跟一家新公司洽談業務，如果它不是一家軟件公司，那麼我會敬而遠之的。 在我的資訊領域，我就會做一件事。我形容它為：“租用我的頭腦，我來為你賺錢。” Patrick：我之前曾經與一些我不是很了解的客戶共事過，軟件業也不是很了解。所以當我跟他們聊的時候，我無法找到一種能與客戶產生共鳴的感覺。例如，曾經有一家公司，好像是……賣高端男士襯衫的。我是真的不太了解這方面的市場情況。圈子裡的人就不太認同我的方式。 所以當我們坐下來，開始談論的時候，那些以賣高端男士襯衣為生的人看起來不是發自內心的喜歡我。那麼，如果是軟件呢？暈，我愛死軟件了。如果在一家軟件公司，我可以讓每一個人喜歡上我，無論他們是銷售員，是CEO，或者是技術部門的頭頭兒。他們會喜歡我，覺得跟我合作會很有價值。他們會很喜歡我和他們聊，並且認為我是他們下一個項目的奇兵猛將。 如果我們開始與客戶共進退的時候，我就可以這麼說：”嘿，看著，在過去我和客戶之間建立起來的關係都非常棒，一般是在我賣出一款軟件產品，尤其是它銷售給大型商業企業的時候。如果你們公司​​真的有興趣提升B2C的銷售業績，B2C對於我們來說，很可能還不是最好的方式，所以我有一些想法，來幫助你們昂首向前。 但是事實上， 我曾經就在收入上獲得從20%到100%的增長，而且是跟一個具有XYZ屬性的公司合作的。這聽起來是不是你期望中的商業願景呢？ 我有理由認為我自己，在運用“藍色谷歌”和“綠色谷歌“方面非常擅長。所以我自然明白他們的核心競爭優勢，即賣點在什麼地方。但是他們往往在這個點上含糊不清，說著”呃。呃。這聽起來好像不錯。啊是的。百分之20到百分之百，聽起來棒極了。“ Ramit :我聽到的最有價值的一句話，現在跟大家分享，請大家注意，就是去學習那些定價大師們。對於我來說，“策略和定價”對於無數創業階段的公司來說，重要到無以復加。 Ramit: 如果你發現一家網站上面寫著“ 樣樣兒都是每月九美元！” 如果當年Patrick這麼做，那麼他的生意就徹底砸了我也洗手不干諮詢業了。這其實是挺讓人鬱悶的，因為你單從算數的角度去理解，你都明白一個月九美元，是無法真正支撐起來一個商業的。 很多公司之前就壓根沒有進行過盈利測算。你沒法兒解釋這九美元的來龍去脈，幾乎不可能。順便提一下，我們都知道萬事開頭難的道理。你讓人們花出第一個美元才是最難的事兒。 如果你能讓他們花出一美元，然後你還有一個非常非常棒的產品，那麼你就可以讓他們花十美元。然後讓他們花100美元。它是有等級之分的。對於我來說，信息產品的市場上，我是會對它又嚴格的界定和區分的。 比如 電子書：你收費大概27到47美元 電子書及視頻 47到97美元 實時在線授課， 497到997美元 所以就平行存在著好幾個類別。它們都是真實可觸，靈活可變。如果你了解這一切，那麼你可以有理由定出1000美元的產品​​。有一些事情，你明白你必須去做。 Patrick： 我很喜歡你關於價值分類這方面的論點。我們早期就聊過，在諮詢服務業方面，應該有不同的，遞增的收費標準。我經常試著讓它以周計算，這樣做是大體上符合商業目標的。在一周這個單位裡，我們能夠達成X,Y,Z等目標，進而可以在整個商業的宏觀目標上，產生顯而易見，有目共睹的進步。我之所以選擇週來計算，就是因為人們的頭腦裡，對於勞動力價值的觀念，也是有分類的，這個分類，取決於這個勞動力被打包成什麼樣。 如果你以小時來計算，這通常就是工程師的業內標準。，通常會有這樣的疑問：“好吧，一周是40小時，那麼就能算出小時的價錢，你為啥要這麼玩弄語言遊戲，你是想糊弄那些算數不好的人嗎？” 為什麼？因為對勞動力的分類。人們總有一種先入為主的觀念，覺得成本是以時來計算。一個小時是有價值的，“好吧，幾十美元行不？高端市場充其量三位數！” 一般都是這麼對勞動力估價的。其實不然，如果你把這麼多個小時的價值疊加，進而成就一個商業目標，量變引起質變，之後，質變所帶來的價值明顯不能以小時為單位來計算。 如果你能把明年的業績從百分之20提升到百分之30，那時候算你的勞動力價值，付給你的薪酬就不是兩位數三位數的水平了。 Ramit：對的，我們都知道什麼是市場營銷。例如，你有理由從一本電子書上賺取97美金，但是因為在亞馬遜上打的慘烈的價格戰，人們會說：“一本電子書賣這麼貴？ 它就只值13美金。你為啥收費那麼貴？”這就是為啥營銷人員都會在書上加上視頻光盤。這樣一來，你就很難找到同類產品和它做對比，也就沒人嚷嚷著它價高了。 但是，你千萬別條件反射似的認為這是騙局。這不像其他的營銷人員，就想宰你一刀。事實上，幾乎每個信息產品都會有一個退款保證。對於我來說，你可以參加我的全部課程，這可能花費你數千美元，然後其中當然有你喜歡的課程還有你不喜歡的課，那麼你就向我申請退款好了，我會把錢如數的退還給你的，甚至是信用卡的手續費。為啥這樣子做？因為我必須得到一個機會，來證明我自己，也給你一個機會，讓你成為我忠實的客戶。 但是對於工程師來說，就又有些不一樣。你在第一線上證明自己的實力，然後你就會有證明自己的項目。它不可能有退款保證，儘管你可以做一些試驗，達到類似的效果。 【Patrick 備註，顧客在諮詢業裡要求錢款退還保證，其實就是一個信號，顯示你和他們之間有一個非常差的匹配度。因為他們高度懷疑你是否能夠達到你所說的那一切。通常情況下，面對持有這樣理念的顧客，我也不是很想跟他合作。因為即使我成功過的執行了一切，獲得理想的效果。但是很有可能這個不信任我的客戶，並不會認為這是勝利。】 這裡實際上有一個原則，在少數場合中，人們開始預期未來，這時候我會這麼說：“ 我們生活在一個不確定的世界。我將非常非常坦誠的告訴你，不是每一次我的參與，都會誕生史詩般的勝利。 你是商人，你應該比任何人都應該明白，諸如軟件業是充滿風險的，有些時候你花了6個月的人工時間完成一件事，如果你要我對結果做一個擔保，那麼你就是要求我承擔參與失敗所帶來的風險。 我一般來說不會這麼做。下面是原因。如果我承擔了失敗的風險，同樣我也承擔了成功的風險。 那麼我對於成功的風險的定價就會變成以下的樣子、“好吧，如果我讓你的銷售倍增， 那麼我大概就要求獲得你所得的一半。” 這在商業談判中根本不存在。沒有一家成功的企業同意將百分之50的收益讓渡給一個外來的顧問。從來沒有。從來沒有發生過。就算是一家早期的創業公司，（事實上我從未合作過），在面臨讓渡出百分之0.25的權益的時候，他們的同意書都籤的非常艱難。出於各種各樣的原因，我幾乎不會和他們來合作。 所以我們應該去給討論佈置一個框架，限定某些是可以討論的，某些討論是不著邊際的。我試著將討論從“失敗的風險”裡繞開，讓人們專注到我能夠給與的真正的現實情況。即，在過去，我給我的客戶帶來的豐厚的回報，與這巨大的回報相比，我所獲得那些只是微不足道的一個零頭而已。 如果買家無法認同賣家所出示的價格，那就沒啥生意可談了。買賣不成仁義在嘛，並且我願意把你介紹給其他的同僚。作為一個諮詢顧問，如果你覺得他們不會在和你合作上得到任何好處，你應該為了丟棄這樣一個商業機會而感到欣慰。作為你自己時間的主人，你必須變得挑剔一些。所以讓我來說些實話吧，如果你有這個能力，要價高一些，失去一個客戶並不會嚴重影響你的生活水平。 Ramit：我的學生曾經參加一個叫做“賺1千”的課程，在這個課程上我教學生去從事一些兼職的自由職業，不需要辭職，但是還會有自己額外的收入。 【 Patrick 備註：這是非常重要的一點。我在把我白天的工作辭掉之前，是拒絕掉了所有諮詢單子的，事實上我從來就沒想到，在這兩者之間做一個平衡】 Ramit: 但是我的很多高級客戶接下來都用一些策略，比如“儲備金模型”，這是你能夠在收入和定價上獲得告訴增長的方式。（所謂儲備金模型，就是甲方事先專門為某個項目成立一支儲備金，乙方按照協議規定的，以及項目運作的實際情況，不斷從儲備金中提取資金，而甲方不斷的在這個儲備金中補充資金。） 比如說你在Rail編程上收取100美金的費用。你已經把一個項目交付給了客戶。然後你跟他們簽了一個預付費用協議，每月20小時的維護工作。更為重要的是，不管你做不做這個維護工作，你都得到1,500美金的收入。你告訴客戶，任何超過20小時的工作，可以重新起草協議，就用上一份協議的價格。客戶肯定會接受這個條款，這樣能保證如果他們需要你的時候，你就準時出現，而不是只是讓你在軟件上偶爾修補修補漏洞。 Ramit: 在這裡，對於每個人最為重要的一點就是，你必須產出一個最好的產品，得到一個最好的結果，直接秒掉其他所有人。沒有這個做支撐，你就別想在肥豬上下一刀子。 【Patrick 備註這裡我對他的說法有小小的不同意。我想Ramit為了避免一種指責，在某些話上說的太滿了。你不需要成為最牛逼的。在美國，不是每一個醫生都是最好的。律師，不是每一個都是最優秀的。Rail的程序員，也不是每一個都是最棒的。成為最優秀的，並不是做成功生意的先決條件。你需要有能力，給客戶帶來巨大的價值。這並不要求你成為大師級的人物。很多巨大的商業價值，僅僅就是來自於能幹，且勤奮的編程人員的。Java企業系統，並不是世界上最牛逼的。但是它卻讓世界運轉起來。飛機不會從天上掉下來，城市不會陷入騷亂，商店不會貨源短缺，銀行不會突然發現自己的資金鍊斷裂。所以你既然了解這一切，既然JAVA這裡沒有任何問題，我們也不應該把擔心放在這裡。】 Ramit：第二點，確定你定了一個你能給出的最高的價格，這樣你才能找到正確的顧客。如果我是Target公司，我不會賣一條圍巾賣出500美元，因為沒人買。但是如果是Barney的圍巾，你最好相信我是在賣這個價格。這是一種策略。走進Barney商店的人，和走進Target商店的人就是不一樣。 最後，去算算術兒吧。如果你為了你的產品，定出一個月8美金的價格，然後你覺得它能夠讓你過的不錯。去算算術兒吧，研發上的投入，售後支持上的成本，然後你就會發現你定出的價格是多麼SB了。或許回過頭來，重新設計產品，重新定制價格，也許你可以做出一個更好的產品，並且定價57或者97美金。 【Patrick備註：或者重新將這款產品定位在能夠看的出它價值的客戶身上，而不是對那些對這款產品不屑一顧的客戶窮追不捨。】 Patrick: 是啊，有一句老話叫做他山之石可以攻玉。鑑於我能夠幫助公司定出更加好的定價策略，因此在這上面更有話語權和競爭力。 即使知道收費九美元在商業上是一個愚蠢的做法，我有時候也會被工程師職業所帶來的弱點所影響，就比如上次我開創了一家SaaS公司，並設置了最低消費標準為九美元。我可以很明確的告訴你當時我為啥要這麼做。我想憑藉低廉的價格，來獲得一些有影響力的博客作者的關注，讓他們對我的公司和產品寫一些文章，當然，這得建立在公司和產品迎合了他們某種需要的基礎上。 那麼結果是： 完全失敗了，我沒看到任何一個博客作者寫我想要的文章。 但我拒絕承認這次失敗，同時堅持把這樣的計劃堅持了一年時間。然後我在售後方面更是頭大的不行，瞄向低端消費群體所賺的錢，遠不如瞄向高端市場極個別人賺的錢。 Ramit: 笑 Patrick：你絕對不想知道“ 我曾經在凌晨三點被電話叫起來，就因為網站上的字體是灰色的，而對方覺得黑色的看起來會更好一些。客戶說他20分鐘前已經發我郵件，但是我沒有回复，所以他覺得在日本，在美國時間凌晨三點，帶著一些客戶技術支持方面的問題來問我準沒錯兒。” Ramit: 是這樣的。 Patrick：在服務業中，這是同樣的道理。你將遇到更加吹毛求疵的客戶。面對各種刁難，你肯定會開始跟同業人員打價格戰，比如我報了比競爭對手還低的價格的時候，有一次客戶竟然會問我，你為啥不去你競爭對手那邊幹呢。他們明顯利潤更大，產出的價值更多一些啊。 Patrick：我來舉一下巴尼斯這個例子吧。如果你是個時尚商店，想要讓自己在業內揚名立萬，你跑到巴尼斯那裡說： “嘿，我們可以在中國生產這些圍巾，所以我們可以以5美元的價格賣給你，你可以在櫃檯上以10美元出售出去。巴尼斯的顧客會說：我們才不管這產品是哪個牛逼的設計大師的代表作品，我們不會去管他們的背景，比如是不是懂時尚，比如是不是有一個可愛的孩子。”這道理是沒錯，但是這樣做會對巴尼斯的品牌產生很大的傷害，同時有損於他們在市場上的地位，跟這種傷害程度相比，就算是收入提高了，也是不值得的。 你可以定高價，可以免費，但是千萬不要便宜。 Patrick: 同樣，你可以定高價，可以免費，但是千萬不要便宜。如果你這麼做了，後面讓你頭疼的事情數不勝數，日子也是痛苦萬分。 Ramit: 好吧， Patrick，你剛才強調了每個人都必須再聽一遍的話。這同樣也是我的導師Jay Abraham給我說的。當時我的學生在尋找一個價格便宜的課程，我在前期的課程簡介中就說的很明白，這兒沒便宜的。但是我不會讓人們刷著信用卡，背負債務來聽我很貴的課。我把這些人排除在外後，一年大概會少賺100萬美金，但是我相信我的選擇是正確的。 所以人們問了，“嘿，你就不能給我一點兒便宜的產品嗎，比如9美元，再貴點兒，20美元你看咋樣？” 我問Jay，“要是你你會怎麼做？ 市場已經有這樣強烈的訴求了。”他說：“如果我是你，我要拿出一些無與倫比的東西出來，然後免費發佈出去。我會確保讓他們知道其中的原因。 其實我做過類似的事，我曾經跟我另外一個導師BJ Fogg見面，我花了16個小時時間來準備這次見面。我通讀了我的教科書，做了充分的筆記，然後我們在行為轉變的話題上進行了一次非常棒的對話。 然後我寫了一封郵件給郵件組，給所有人說“大家聽好了，這次見面非常棒，然後我會把所有的內容分享給你們，免費的，但是我還想要說的事，對於這次見面的課程收費，我之前是定價1000美元的，並且我很容易就把它賣出去了。但是，我並沒有這麼做，而是將它投資於你們身上。我想讓你們重視起來，把它當成一千美元的課程來對待。關了你的電腦，把所有的電子設備都關了，潛心學習這份資料。就像是你買了1000美元的東西一樣，因為它價值就本該如此。”事後的效果，你想像不到有多棒。 其中的要旨就在於，不要試圖討好每一個人，同時決定好你要從哪個角度切入市場。你想佔據高端市場？那麼就在低端市場發布免費版本，然後讓人們知道你這麼做的原因。 總之，正如Patrick所說，你的定價比如是有策略性的，你的定價，比如指向市場，其中你要知道哪些客戶是你願意去忍受的，哪些客戶你是想要爭取的。 Patrick:正確。我總是在拒絕一些意欲成為我客戶的人。我給自己設定的最低工作時間，是一個星期，這是策略的一部分。我不想介入到那種一小時，兩小時的參與過程中。這會讓我和很多值得做的客戶脫離開關係，這也對影響到和我合作的人們所獲得的收益。 我總是接到一些郵件，詢問我一小時的資訊費是多少，或者如果讓我在電話裡面談一個小時或者兩個小時的收費是多少。我會說：“我不是那種一般的諮詢師，按一小時或者兩小時來報價。如果你我都方便的話，我很願意在Skype上跟你或者任何人聊。我們可以嘮嗑嘮嗑，然後我給你一些點子，同時我會推薦你去看我博客上的一些文章，然後你們去按此執行就好。但是我可不是那種在市場上你認為一個小時或者兩個小時就能付錢得到服務的人。” 如果我真的從我周費用推算出來我小時的費用，他們肯定會想，我去，這傢伙真是瘋了。 Ramit: 對的。那麼Patrick, 讓我們打住吧，給大家說說咋才能找到你。你的網站是什麼？ Patrick:我的博客是www.kalzumeus.com/blog。這裡面都是關於如何開發和銷售軟件的一些主意。不過這都是泛泛而談，如果想要更加系統，深入的研究，去training.kalzumeus.com，那兒有一個視頻，可以改善用戶在第一次使用你的軟件時的體驗。 Ramit: 所以任何想要開發軟件，服務客戶的人們，看看Patrick的資料都會受益匪淺的。不過，看到“我要教你如何如何”這樣的話，總是讓人覺得好像是一個有關賺錢的博客，其實跟錢一點關係都沒有。它是關於心理學，任何了解人的，關於如何提升你的溝通技巧的。所以我很喜歡閱讀這個博客。我不開發軟件，但我生產信息產品。Patrick你潛心鑽研人的心理，解釋了很多問題。比如為什麼市面上的產品總是以低於它們的價值銷售出去，為什麼很多人覺得只要技術牛逼就行了，而從來不會相信營銷人員。其實營銷這個領域已經很成熟，年復一年的實現著巨大的價值。 我也在此分享我的網站，iwillteachyoutoberich.com/kalzumeus-pricing .。這是一個關於定價的迷你課程，會有助你來改變對定價的看法。我之前對一個產品收費4.95美元，最後轉變為對產品收費12,000美元，同時投訴的比例以及盜版下載比例也大幅度下降。通過這個課程，你可以了解到我是如何做到這一切的。 Patrick: 讓我來最後為Ramit打個小小的廣告吧。幾年前的時候我們共進晚餐。在對我的諮詢服務定價方面，給我了一些建議。然後，我的價格大幅度升高，收入也大幅度增加。但是我從來沒有把數據公開發布過，因為我不想讓人拿著這個作為要挾，讓我在未來的討價還價中做出讓步。這一切的進步，都歸功於他，最關鍵的是如何在與你客戶的對話中，定制你的收費。聽一聽他在這個方面的討論吧，你絕對不會浪費時間的。 Ramit: 我太謝謝你了。好吧，我們以後再聊。謝謝啦 Patrick: 好的，以後再聊。再見了大家！（編者/ld0905） 轉載網站

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