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抨擊美國政府、擁護同志!星巴克搞意識形態反而大受歡迎

商業

【i 黑馬導讀】星巴克可不是一家簡單的咖啡廳,它正在成為美國人民參政議政的渠道,你怎麼看?

猜猜奧巴馬政府關門惹惱了誰?星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)上週四宣布,計劃在全美範圍發起請願,敦促國會議員重新讓政府開門,並避免債務違約。

請願者可在星巴克咖啡店或網站上獲得請願書,簽好名後送到門店,或直接在門店簽名,便可參與此次請願。

「美國人民需要一個平台,表達他們對政府關門的挫敗與憤怒情感。」舒爾茨說。

雖然他一再強調,自己是以美國公民的身份發起請願,但可以預計的附帶福利,必然指向美人魚——在美國人民心目中,星巴克早已不再是一家賣咖啡的小店了。

  • 不避談時事,縱使受到批評,但也讓消費者在意識形態中認同星巴克

上個月,美國華盛頓海軍司令部槍擊事件造成 13 人死亡引發槍支管控爭論,星巴克因曾在社交媒體上明確表態「不反對私人擁有槍支」而成為槍禁者的攻擊對象,更發生擁槍者攜帶槍支前往星巴克以作聲援。

今年 3 月,美國 9 大法官聽證同性戀婚姻權利時,舒爾茨更稱「反同性戀者別喝星巴克」,「如果不滿公司立場,股東可賣掉星巴克股份。」

一家全球快消品牌,何苦每每置自己於社會輿論的風口浪尖?其實答案就隱含在問題裡。

星巴克向來不憚在 Facebook、Twitter 等社交媒體上發布立場鮮明的言論,這便是為何每次遇到槍支管制、同性戀、醫療保險等引發公眾大規模爭議的話題時,它總能成為一方熱烈擁護、一方激烈抨擊的聚集地和意見領袖。

看看上文列舉的這幾幕,即可知星巴克在雙方舌戰中的核心地位,其門店也經常成為兩派意見不同者的「兵家必爭之地」。

星巴克的臉書帳號是星巴克提供給粉絲的重要輿論平台,被《財富》評為「引發評論最多」的企業帳號:大約 3000 萬粉絲在 Facebook 上高談闊論。

你可能會問:「對著一家企業官方帳號有什麼好說的?」

人們可以從星巴克帖子中,找到優惠信息、社區服務、輕鬆管理會員卡、發送電子禮物,這些基本服務自是不必說的;此外,還可以在星巴克的地盤上,發表政治觀點,聊聊示威遊行,或者,直接參加星巴克老大舒爾茨發起的向政府請願。

可以預見,舒爾茨此次親自發起的活動,必將為星巴克的新媒體營銷帶來新一輪的可觀增長。當你在價值觀、公民權利等意識形態上認同一家公司時,這種品牌忠誠是難以撼動的。

當然,你也很可能因為反對星巴克的觀點而討厭他們的產品。但仔細觀察一下你會發現,舒爾茨每每選擇的立場,其實並不與民眾為敵,比如這次向政府請願。

  • 星巴克是擅於營造話題的,一杯「南瓜拿鐵」也能成為凝聚社群力量

何況,星巴克針對自家產品的新媒體營銷,只會比政治更出色。在這個多事之秋,忙著參政議政的同時,星巴克也沒忘推銷自己的一款明星產品。一杯咖啡抿恩仇,要吵架?先來杯南瓜風味拿鐵吧!這款星巴克明星產品已誕生 10 個年頭。自其誕生至今,已累積售出超過 2 億份。

來算一筆帳:平均每年售出 2000 萬份、單價 4 美元的南瓜風味拿鐵中盃咖啡,意味著,不出意外,今年秋天將為美人魚帶來 8000 萬美元收入。對霍華德•舒爾茨的星巴克帝國來說,這是很不錯的看家飲品了。但這款飲品的成功絕非偶然。

首先,南瓜風味拿鐵不折不扣的季節性稀缺,利於星巴克製造飢渴營銷,而口味搭配獨有懷舊情調,也幾乎能討好亞洲、中東、歐美和非洲所有消費者——「我是你的什麼?」、「你是我的南瓜拿鐵!」

雖然這個年頭酒香也怕巷子深,但美人魚這麼擅長社交媒體營銷你們又不是不知道!不要小看你手中這杯南瓜拿鐵,這是一杯具有新聞價值的咖啡啊!

去年,這杯咖啡一度引領公眾關於南瓜香料短缺的討論;今年,素食主義者們抗議購買這款飲品,因其中含有牛奶,要求星巴克推出「素食主義者友好型南瓜風味拿鐵」;半個月前,美國知名喜劇脫口秀主持人 Jimmy Fallon,還將這杯咖啡專門放進了自己的欄目中……。

星巴克打造這一明星飲品的重要手腕,是專門為這杯咖啡運營著一個 Facebook 粉絲頁面,粉絲數雖然沒有官方帳號那麼多,但各方人士在此就這杯咖啡的各種問題討論得也很歡快。

無論是政府請願、槍支管控、同性戀婚姻還是南瓜風味拿鐵,都可以成為星巴克擅長製造的話題,在其自家網站、臉書、Twitter、YouTube 等新媒體平台上,游刃有餘的引導熱門輿論,潛移默化間,增加自身品牌在消費者生活中的分量——舒爾茨用實際行動告訴大家,新時代的新媒體營銷應該這麼做。

還記得法國塞納河畔左岸的咖啡館們孕育了多少文學泰斗、哲學巨匠和政治思潮嗎?舒爾茨正在嘗試將傳統咖啡館的氛圍和使命「數位化」,延續在星巴克的社交媒體上。

風險?當然有,但總比無所作為來的好。

(本文轉載自合作媒體《i 黑馬》;圖片來源:marcopako ,CC Licensed)

Source: techorange.com

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