去年 10 月同時震驚時尚圈和科技圈最重要的新聞，莫過於蘋果電腦執行長提姆庫克（ Tim Cook ）宣布，將挖角 Burberry 執行長安琪拉艾倫滋（ Angela Ahrendts ）擔任蘋果電腦的高級副總裁，負責零售業務發展。提姆庫克在媒體一片驚訝聲中，還特別強調：她是最佳人選。
艾倫滋提前在 5 月 1 日正式走馬上任，加入蘋果電腦。這是蘋果這麼多年來，第一次有女性擔任核心高階主管位置。曾和艾倫滋為並肩作戰多年的 Burberry 創意總監克李斯多彿貝里 （Christopher Bailey ）則繼任為 Burberry 新執行長。
不只是唯一的女性，艾倫滋也是備受禮遇的空降主管。根據上週（5 日）蘋果電腦交給美國證券交易委員會的資料，艾倫滋獲得蘋果電腦 11.3 萬股限制性股票，4 年合約期滿後可領取，以 600 美元的蘋果股票現值換算，意味著蘋果送給艾倫滋一份價值 6,800 萬美元的入門禮，折算台幣約 20.5 億。
Burberry 之前，艾倫滋（上圖）曾擔任時尚品牌 Liz Claiborne 和 Donna Karan International 的高階主管，沒有任何科技業背景，提姆庫克為何如此以禮相待？
- 蘋果一開始挖角 Dixon 的 John Browett 來領軍，但他根本搞錯 Apple 的精神：用戶體驗的價值
要回答這個問題，得先看看蘋果零售業務過去 3 年來的一路崎嶇。
蘋果電腦的傳奇創辦人賈伯斯（Steve Jobs）離世之後，蘋果電腦的創新能量就深受外界質疑，不只是產品本身，品牌行銷和零售通路也面臨創意不足的挑戰。跟賈伯斯共同創造蘋果零售店傳奇的強森（Ron Johnson）在 2011 年離開之後，提姆庫克從英國電器零售龍頭 Dixon 挖角找了布羅威特（John Browett）來領軍，但他只待了不到一年，就被庫克自己給解雇了。
布羅威特被解雇的理由，和他受聘的理由是同一個：他擁有相當優秀的消費性電子商品零售通路經驗。接管蘋果零售店之後，布羅威特把工作重點放在削減營運成本，但在賈伯斯最重視的用戶體驗——也是蘋果零售店的品牌核心價值的提升上，布羅威特完全無著力之處。
找來布羅威特，就等於把蘋果的產品當作傳統的電器來銷售：最重要的是價格，而不是體驗。問題是，賈伯斯的蘋果電腦，從來都不是和同業削價競爭的蘋果電腦，而是使用蘋果產品本身就是一種品味的象徵。
布羅威特離開後，蘋果零售通路的負責人一職，就這樣空了下來。一直到 2013 年，提姆庫客高調宣布艾倫滋將接任。從電器零售商到超過百年的時尚品牌，這麼大的轉變，顯然提姆庫克認為，傳達品牌文化訊息才是蘋果電腦要走的路。
- 艾倫滋領導 Burberry 的品牌行銷超吸睛（金），讓蘋果刮目相看、寄予眾望
看看 Burberry 近幾年在品牌行銷上的各種創新之舉，會更容易了解蘋果為何會寄望艾倫滋（上圖）的加入，能帶來零售上的創新可能。
西方媒體稱艾倫滋是時尚經典品牌的數位先鋒。台灣消費者體會艾倫滋創新能量最近的一次，是前年 5 月， Burberry 在台北首家旗艦店開張，在 101 舉辦的全球首場「Burberry Word Live」360 度 3D 擬真發表會。伸展台上的模特兒只有幾個人，但 3D 擬真的精心設計，讓整場秀看起來就像有好幾十個模特而同時上場一樣。這場秀在全球 Burberry 各大旗艦店上演，很快就把這個經典品牌的印象，從冷硬高傲的老格子織布，轉為新潮與數位創新體驗的領頭者。
不只是在秀場上大膽加入科技元素，艾倫滋花了幾年時間，把 Burberry 在全球的商店全部翻轉為「數位互動體驗」的社群互動場域，消費者走進賣場，就是走進一個數位秀場，紐約大學的流行研究智庫 LuxuryLab 在全球 49 個流行品牌中，評選艾倫滋的 Burberry 為「最具數位競爭力的奢華品牌」，肯定 Burberry 提供給消費者從吸引、感受到互動的完整數位體驗。
也因為把所有賣場都改裝為「數位互動體驗」的社群互動場域，加上和 Salesforce 合作關注社群媒體上的大數據分析，艾倫滋讓 Burberry 成為最早應用數據的時尚品牌。
在艾倫滋的帶領下，Burberry 快速數位化轉型， 2011 的總行銷預算中，數位媒體佔了 60％，是一般企業平均的 3 倍以上。大把行銷預算沒白花，同一年，Burberry 被媒體籲為數位創新品牌的代表之一，也在那一年，Burberry 營收成長 24 %，整體股價上揚近 4 倍。
在接受媒體採訪時，艾倫滋說，所有的數位轉型投資，都是要說一個「關於這個品牌（Burberry）的社群故事。」
沒有任何科技業的背景，但在品牌行銷和業務推動上，艾倫滋的表現，似乎比起任何人都要更敢於應用新科技。這就是為什麼，蘋果電腦要花 20.5 億的股票，提前把人挖到手。
艾倫滋能否幫蘋果電腦掀起新一波的品牌和零售革命？不只科技圈在乎，這次，連時尚圈也引頸期盼。
（圖片來源：London ES、Abdulrahman BinSlmah, CC Licensed.）
Source: techorange.com
