到處開戰，戰到沒朋友！弄懂 Amazon 的寬廣業務以及虧損哲學

在上週發布的財報裡，亞馬遜毫無意外地又虧損了。自從 2000 年以來，這家互聯網電商巨頭每年營收都保持超過 20% 的增速，可是居然一直維持著利潤微薄或者乾脆虧損？

想解開這個疑惑，你需要弄清亞馬遜是一家甚麼樣的公司。

四處開戰的亞馬遜

從產品結構來看，亞馬遜早已經不是一家單純的 B2C 電商公司。除了經營跨國電商亞馬遜網之外，它還向大量企業提供雲端服務，向普通消費者銷售電子圖書、數位音樂，提供音樂串流和視頻串流媒體體服務，它還涉足硬件：Kindle 閱讀器、Kindle Fire 平板、Fire TV 機上盒，就在上週末亞馬遜還推出了自己的智能手機 Fire phone。除此之外，為了完善電商業態，它也在佈局移動支付。另外少為人知的是，亞馬遜還擁有並運營 IMDB 等網站。

它從來不是一家和善的公司。

蘋果、Google、微軟全部是它的敵人。它盡可能壓低供貨商價格，維持電商平台的價格競爭力。它和線下商戶爭客源，和全球多國的綜合、垂直電商競爭線上流量。它努力控制運營成本，亞馬遜工人罷工的消息不時佔據新聞版面。它在摧毀傳統書店生意同時，還利用自出版平台壓制出版商，甚至波及夾在中間的作者。它的雲端服務在蠶食 IBM 等傳統 IT 廠商的利益，也在迎接新老勢力挑戰。它為 Dropbox 此類公司提供雲服務的同時，又在覬覦這些公司的業務。為了擁有承載自家服務的硬件，它分裂了 Android。在電子書影音領域，它和蘋果、Google 這兩家挾移動平台強勢地位擴張內容生態的巨頭戰鬥的同時，還在各個細分領域打擊巴諾（大型書店）、挑釁 YouTube、Netflix、Hulu、HBO Go、Pandora。在硬件領域，它和華碩、三星等手機、平板廠商競爭，還和 Google、蘋果這樣的機頂盒佈局者以及 Ruku 這樣的創業公司競爭，當然 Fire TV 的遊戲功能還隱隱瞄著微軟 Xbox 和索尼 PlayStation。亞馬遜佈局移動支付，少不了和 Square，Google Wallet 還有蘋果大戰一場。

簡直是到處開戰，戰到沒朋友 ……

但它終究還是一家商店

儘管亞馬遜出售的商品和服務越來越多，但這家 1994 年出生於貝爾維尤車庫裡的企業，骨子裡依然是一家商店。只是它出售的商品越發複雜了，正如 Logo 裡從 A 到 Z 的箭頭一樣，幾乎無所不包。雲端服務的計算力、Amazon Appstore 裡的應用這些也都成了亞馬遜出售的商品。

作為一家 Store，亞馬遜的核心運營模式依然從「供貨商」那裡拿貨，把顧客從競爭對手那裡搶過來，把貨物賣給他們。

亞馬遜從圖書出版商那裡拿書，從各類商品生產商和品牌商那裡進貨，在自家網店裡銷售並通過物流運送給顧客。亞馬遜從出版商和個人作者那裡批發來「電子圖書」，賣給顧客。亞馬遜還從音樂發行商、視頻發行商那裡批發電子影音專供自己的會員。亞馬遜低價出售硬件產品，希望用戶通過它享受自家的服務 …… 這當中，似乎只有自建數據中心，把計算力出售或出租給創業公司和其它機構的 AWS 並非這一模式。

在這些「商品」中，亞馬遜的數位出版和應用商店，是最不像「商店」而更像「平台」的產品。然而就在這兩個平台上，亞馬遜仍保持著高度的運營和控制力不放鬆 —— 無論是 Google Play 和蘋果 AppStore，都相對中立不會過分干涉用戶和開發者行為，它們都是為交易雙方提供平台並從中抽佣。然而亞馬遜總難以克制住自己對商品定價權的干涉，以及通過運營和促銷此類電商強運營手段促銷電子書和應用的行為。

在這樣的一家商店眼裡，只有供貨商、競爭對手、顧客。

亞馬遜作為一家商店，橫亙在供與求之間。這個鏈條運轉的核心，依然是價格，或者說「價差」。為了維持對競爭對手的壓力，亞馬遜必須保持低利潤率和對供應商的苛刻；為了擴張，亞馬遜會抓住各種可能的機會擴張商品品類，從而和不同領域的敵人戰鬥；為了粘住消費者，亞馬遜必須提供有價格優勢的商品和周到的售後服務（也是有成本的）。

價格是亞馬遜核心的競爭力，而不像競爭對手蘋果或者 Google 那樣提供一些獨特的服務。 Google 核心利潤來源的自動廣告體系具備強烈的不可取代性；你只能在蘋果那裡買 iPhone，蘋果出售的是昇華於硬件和軟件之上的獨特體驗。

亞馬遜？它的獨有價值呢？

貝佐斯說過：世界上有兩類公司，一類提高價格，一類降低價格。亞馬遜無疑屬於後一類，它殘酷高效地追求降低價格。「低價」給亞馬遜迎來了顧客親睞。然而這條道路也限制了亞馬遜本身對於利潤的追逐。而它的戰線越豐富，就要花費更大的代價去壓縮利潤。

什麼時候亞馬遜能夠賺錢？

這個問題也許永遠沒有答案。

因為，如上文所說，亞馬遜的價值就是他的價格，而只要存在競爭，亞馬遜就必須用低利潤來保證自己的價格優勢，同時需要大量投入來研發新的產品和技術。換句話說，亞馬遜的盈利，也許要等到它「全面戰勝對手」的那一天。

可這一天似乎還太遙遠 —— 亞馬遜電商業務在多個國家確立了絕對優勢，但在部分市場（例如中國）仍在辛苦掙扎；亞馬遜的自出版平台運轉良好，巴諾已經無力迎戰，但亞馬遜缺乏強勢的移動平台，蘋果和 Google 仍是潛在威脅；亞馬遜雲端服務雖然享有領先優勢，但仍面臨著激烈競爭乃至價格戰，而且部分企業用戶也在逃離；亞馬遜的硬件業務並不能提供營收，而是提供電商消費和內容消費的通道；Fire Phone？這款高價的手機能否為客戶普遍接受還是個很大的疑問。

還有第二種可能 —— 亞馬遜越來越重要的 Prime 會員體系，讓會員沉浸在亞馬遜的各項服務之中，不斷地增加他們的逃離成本，並以此獲得更多服務的定價靈活性。

當然，最壞的情況是，不斷的新增服務和打不完的競爭對手，讓亞馬遜永遠都無法掙到錢，直到它被新的模式所取代。

無論如何，亞馬遜遠沒有到收割利潤的時候。

（本文轉載自合作媒體 pingwest；圖片來源：Jerry Lai, CC Licensed）