上週三，Amazon 發佈了首款自主智能手機 Fire Phone。而就在發佈會開始前的一周，Amazon 給所有參會者寄了一本童書《Mr. Pine's Purple House》，書中講述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。書內還附有 Amazon CEO Jeff Bezos 的留言：
「我想大家都同意，世界因為有不同才更美麗。」
除了別開生面的童書贈送之外，這次發佈會對普通群眾開放。有超過 6 萬人報名參加，Amazon 還在開場時特地用影片介紹了一些申請者的故事 —— 傳遞出的信息很明確：無論是發佈會還是 Fire Phone 本身，其目標客戶都是 Amazon 最忠誠的那群用戶。
- 不同的是策略，而非手機
乍看之下，Fire Phone 和其他智能手機差別並不大。無論是擁有一鍵啟動，且更方便購物等功能的「Firefly」；還是基於新型傳感器而免手控的「動態視角」（Dynamic Perspective）特性， 看上去都無法從本質上改變用戶的習慣及體驗。
相機不錯，無線雲存儲空間的屬性更應被所有智能手機採用。但面對連名字都與 Kindle Fire 相似的 Fire Phone，誰會忘記貝索斯當年對 Amazon 平板的承諾 —— 低價的高品質產品（Premium products at non-premium prices）。
Fire Phone 的定價卻意外地和 iPhone 等高端智能機完全一樣。AT&T 作為其在美國市場的獨家運營商，兩年 32GB 的合約機售價 199 美元，同款空機則要 649 美元。與 Amazon Kindle Fire 平板的低價以推廣 Prime 影片 和 Kindle 書籍的策略不同，Fire Phone 的高價位不太可能吸引到新用戶進入 Amazon 的產品生態體系中。
- Amazon 要如何變現
一個普遍關心的問題是：Amazon 究竟什麼時候會開始盈利，更重要的是，會怎樣盈利？
上個季度，Amazon 拿下了 197.4 億美元的營收，但其利潤僅為 1.08 億美元，市盈率卻超過 500。有一種觀點認為，Amazon 這種不追求利潤的做法，旨在消滅競爭對手，為未來提價打下基礎。但是，Amazon 當真大幅提價的話，很可能會得不償失，提價帶來的客戶流失要比營收增長值錢得多。
另一個觀點更有道理些：Amazon 最終的利潤要以他們的總收入和毛利潤為基礎，儘管說它上個季度的淨利潤只有 0.5%，但其毛利潤為 28.8%，要更健康，計算下來，毛利潤達到了 56.9 億美元。
假如 Amazon 把毛利潤更少地花在增長上面，那馬上就能為股東帶來可觀的收益。把投資的速度降下來，短期內能有好效果，不過話又說回來，貝索斯是出了名的關注長期收益的人，Amazon 在未來的競爭優勢會因為投資的減少而削弱。
- 鯨魚戰略：高定價或許會開啟 Amazon 盈利的另一扇窗
Fire Phone 的高定價或許會開啟 Amazon 盈利的另一扇窗，姑且稱其為鯨魚戰略好了。
在這種策略之下，Fire Phone 的主要作用並非帶動電子商務，相反，電商才是吸引新客戶建立忠誠度的重要渠道；當普通用戶變成 Prime 用戶；Prime 用戶成為 Fire Phone 買家時，他們的單次消費會為 Amazon 帶來比普通用戶和 Prime 用戶多得多的盈利。這也是一群 Amazon 交流最深入的用戶。
如圖，實際的用戶數字和不同用戶群帶來的收益更清晰地揭示了鯨魚戰略。
有幾份報告顯示，Prime 用戶只佔總用戶的 10%，如果假設 Prime 用戶中的 10% 購買 Fire Phone，那麼這 1% 的 Amazon 用戶卻為 Amazon 帶來 4% 的利潤。不僅如此，40% 的額外收益將會來自手機本身。150 美元（300 美元兩年）的手機年收益，相當於將 2.5 個普通用戶變成 Prime 用戶帶來的長期收益的總和。
如果說把蘋果看成賣設備的縱向公司，通過提供其獨特的設備和系統立足；將 Google 作為一個橫向公司，為每個人每種設備提供服務；那麼 Amazon 則試圖超越其靠內容盈利的電商角色，通過細分其用戶群，用智能手機賺錢。
- 鯨魚戰略會有用嗎？
言而簡之，我持懷疑態度。
從一個消費者的角度出發，Amazon 是完全虛擬的，但他們的主要業務又是你能實實在在觸及的東西。從這個角度考慮，Fire Phone 對 Amazon 來說堪稱完美： 它把虛擬的電商帶到你手中，而通過「Firefly」功能，你又能夠和生活中的事物進行互動。
但更大的問題是，Fire Phone 對 Amazon 的用戶而言完美嗎？
即使是 Amazon 的忠實擁躉，也不見得他們為購物而生。儘管 Amazon 在力圖將 Fire Phone 打造成高端智能機上下了苦功，但僅從其 App 功能上，就和 iPhone 與 Android 不可同日而語。Facebook 手機 HTC First 就是活生生的例子 —— Facebook 的粉絲不一定想讓 Facebook 主宰他們的手機，更無法讓其主宰他們的生活。
此外，Fire Phone 的發布會略顯自大了。45 分鐘太長，充斥著太多自我表揚和紙上談兵。沒錯，我們理解「Dynamic Perspective」的設計過程很複雜，但我們只在意其功能。更重要的是，Amazon 作為一個橫向企業，它應服務大眾。自產手機會損害其在 Android 和 iPhone 上的長期努力，就好比微軟在服務和設備上的雙管齊下的反作用一樣。
我始終認為，與其花時間資源開發 Fire Phone，Amazon 不如花更多心思擴大 Prime 用戶群，或是讓更多用戶使用 Amazon 的 Apps，例如在用戶自己的智能手機上使用 Firefly 這樣的功能。短期看來，iPhone 一般高端硬件的利潤的確吸引人，但 Amazon 不就是為持久戰而生的嗎？
延伸閱讀：
亞馬遜推出 Fire Phone，終結 Android 手機比拼性能的時代
（轉載自合作媒體《36kr》; 原文出處：stratechery.com）
Source: techorange.com
