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透過 Fire Phone,我看到的是 Amazon 未必奏效的「鯨魚戰略」

手機

上週三,Amazon 發佈了首款自主智能手機 Fire Phone而就在發佈會開始前的一周,Amazon 給所有參會者寄了一本童書《Mr. Pine's Purple House》,書中講述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。書內還附有 Amazon CEO Jeff Bezos 的留言:

「我想大家都同意,世界因為有不同才更美麗。」

除了別開生面的童書贈送之外,這次發佈會對普通群眾開放。有超過 6 萬人報名參加,Amazon 還在開場時特地用影片介紹了一些申請者的故事 —— 傳遞出的信息很明確:無論是發佈會還是 Fire Phone 本身,其目標客戶都是 Amazon 最忠誠的那群用戶。

  • 不同的是策略,而非手機

乍看之下,Fire Phone 和其他智能手機差別並不大。無論是擁有一鍵啟動,且更方便購物等功能的「Firefly」;還是基於新型傳感器而免手控的「動態視角」(Dynamic Perspective)特性, 看上去都無法從本質上改變用戶的習慣及體驗。

相機不錯,無線雲存儲空間的屬性更應被所有智能手機採用。但面對連名字都與 Kindle Fire 相似的 Fire Phone,誰會忘記貝索斯當年對 Amazon 平板的承諾 —— 低價的高品質產品(Premium products at non-premium prices)。

Fire Phone 的定價卻意外地和 iPhone 等高端智能機完全一樣。AT&T 作為其在美國市場的獨家運營商,兩年 32GB 的合約機售價 199 美元,同款空機則要 649 美元。與 Amazon Kindle Fire 平板的低價以推廣 Prime 影片 和 Kindle 書籍的策略不同,Fire Phone 的高價位不太可能吸引到新用戶進入 Amazon 的產品生態體系中。

  • Amazon 要如何變現

一個普遍關心的問題是:Amazon 究竟什麼時候會開始盈利,更重要的是,會怎樣盈利?

上個季度,Amazon 拿下了 197.4 億美元的營收,但其利潤僅為 1.08 億美元,市盈率卻超過 500。有一種觀點認為,Amazon 這種不追求利潤的做法,旨在消滅競爭對手,為未來提價打下基礎。但是,Amazon 當真大幅提價的話,很可能會得不償失,提價帶來的客戶流失要比營收增長值錢得多。

另一個觀點更有道理些:Amazon 最終的利潤要以他們的總收入和毛利潤為基礎,儘管說它上個季度的淨利潤只有 0.5%,但其毛利潤為 28.8%,要更健康,計算下來,毛利潤達到了 56.9 億美元。

假如 Amazon 把毛利潤更少地花在增長上面,那馬上就能為股東帶來可觀的收益。把投資的速度降下來,短期內能有好效果,不過話又說回來,貝索斯是出了名的關注長期收益的人,Amazon 在未來的競爭優勢會因為投資的減少而削弱。

  • 鯨魚戰略:高定價或許會開啟 Amazon 盈利的另一扇窗

Fire Phone 的高定價或許會開啟 Amazon 盈利的另一扇窗,姑且稱其為鯨魚戰略好了。

在這種策略之下,Fire Phone 的主要作用並非帶動電子商務,相反,電商才是吸引新客戶建立忠誠度的重要渠道;當普通用戶變成 Prime 用戶;Prime 用戶成為 Fire Phone 買家時,他們的單次消費會為 Amazon 帶來比普通用戶和 Prime 用戶多得多的盈利。這也是一群 Amazon 交流最深入的用戶。

如圖,實際的用戶數字和不同用戶群帶來的收益更清晰地揭示了鯨魚戰略。

有幾份報告顯示,Prime 用戶只佔總用戶的 10%,如果假設 Prime 用戶中的 10% 購買 Fire Phone,那麼這 1% 的 Amazon 用戶卻為 Amazon 帶來 4% 的利潤。不僅如此,40% 的額外收益將會來自手機本身。150 美元(300 美元兩年)的手機年收益,相當於將 2.5 個普通用戶變成 Prime 用戶帶來的長期收益的總和。

如果說把蘋果看成賣設備的縱向公司,通過提供其獨特的設備和系統立足;將 Google 作為一個橫向公司,為每個人每種設備提供服務;那麼 Amazon 則試圖超越其靠內容盈利的電商角色,通過細分其用戶群,用智能手機賺錢。

  • 鯨魚戰略會有用嗎?

言而簡之,我持懷疑態度。

從一個消費者的角度出發,Amazon 是完全虛擬的,但他們的主要業務又是你能實實在在觸及的東西。從這個角度考慮,Fire Phone 對 Amazon 來說堪稱完美: 它把虛擬的電商帶到你手中,而通過「Firefly」功能,你又能夠和生活中的事物進行互動。

但更大的問題是,Fire Phone 對 Amazon 的用戶而言完美嗎?

即使是 Amazon 的忠實擁躉,也不見得他們為購物而生。儘管 Amazon 在力圖將 Fire Phone 打造成高端智能機上下了苦功,但僅從其 App 功能上,就和 iPhone 與 Android 不可同日而語。Facebook 手機 HTC First 就是活生生的例子 —— Facebook 的粉絲不一定想讓 Facebook 主宰他們的手機,更無法讓其主宰他們的生活。

此外,Fire Phone 的發布會略顯自大了。45 分鐘太長,充斥著太多自我表揚和紙上談兵。沒錯,我們理解「Dynamic Perspective」的設計過程很複雜,但我們只在意其功能。更重要的是,Amazon 作為一個橫向企業,它應服務大眾。自產手機會損害其在 Android 和 iPhone 上的長期努力,就好比微軟在服務和設備上的雙管齊下的反作用一樣。

我始終認為,與其花時間資源開發 Fire Phone,Amazon 不如花更多心思擴大 Prime 用戶群,或是讓更多用戶使用 Amazon 的 Apps,例如在用戶自己的智能手機上使用 Firefly 這樣的功能。短期看來,iPhone 一般高端硬件的利潤的確吸引人,但 Amazon 不就是為持久戰而生的嗎?

延伸閱讀:

亞馬遜推出 Fire Phone,終結 Android 手機比拼性能的時代

(轉載自合作媒體《36kr》; 原文出處:stratechery.com

Source: techorange.com

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