百道研究：2012年國際數字出版10大展望

[百道研究] 我們試圖給新一年國際數字出版可能的軌跡理出一個脈絡。你可以把這當成是預測，但我們更願意讓它成為感悟現實、思考自身的一種角度。畢竟，我們不是旁觀者，我們的未來靠的不是預測，是選擇。 展望一：亞馬遜的步調 沒有哪一家公司能像亞馬遜那樣為全年行業發展定調子。2011年圖書出版業看到亞馬遜搖身一變，成為了出版巨頭。現在的亞馬遜，自創加收購，共有7個出版品牌，同時在紐約設立一個出版分部，挖來了出版業資深人士拉里•基什鮑姆（Larry Kirshbaum）擔任主要領導，出版領域涉及科幻小說、浪漫小說、兒童書等。吸引了Deepak Chopra、Tim Ferris、JA Konrath等暢銷作者，傳統出版業戲稱亞馬遜為“六大”之外的第七大出版社。只要大牌作者繼續倒戈，估計排名還會繼續靠前，畢竟大牌作者數量總共也就幾十個。 但2011年的亞馬遜真正的作為，在於將數個不同的服務整合在一個平台上，涉及圖書、影視、音樂等，由此亞馬遜作為“內容提供商”的新面目呼之欲出了。投資界、股評師對亞馬遜的分析相對清楚，他們指出，亞馬遜善用未雨綢繆的迂迴策略，把零售業務的現金流投入到需求尚不明顯的技術​​領域，比如雲計算。隨著2011年推出廉價的雲存儲服務，以及Kindle平板產品繼續走紅，搞內容是勢在必行了。這就是內容提供商亞馬遜的由來。 亞馬遜年年有新意，帶動數字出版和電子書全行業前進。據說它最厲害的一點是，始終在執行“長期”戰略。人們，特別是出版業，一般以為亞馬遜這個妖孽佔盡了風頭，但看起來這仍然是一種誤會。長期戰略重在佈局，也就是說，人們沒看到的厲害招數也許更多。據說目前亞馬遜手上尚有第三方零售（也就是淘寶那樣的網店模式）這個沃土還沒充分開發呢。這種悄悄進村兒的作風，使得亞馬遜始終在不惹人注意的情況下逐個發力，從零售（虧了六七年才盈虧平衡），到消費電子，到雲計算（以前一直是向企業提供服務），再到做內容。這個過程在很大程度上定義了過去十五六年出版業新技術趨勢的脈絡，也就是亞馬遜的步調。 關於亞馬遜2012年的預測，當然閱讀設備還要升級降價（屏幕可能擴大，這是學蘋果），當然會變成更牛的出版社（以前演網上書店的時候，擊垮了超級連鎖書店和獨立書店，傳統大型出版社會倒大霉嗎？），當然會繼續拓展海外市場（巴諾連海外戰略都沒有，更不要說行動了，天差地別的）。當然，市場份額會繼續縮小卻不失主導地位，以前出版業泄私憤熱議如何讓亞馬遜丟市場份額，其實更應該看到是跟風以及主導地位不失。 關於2012年乃至之後數年的亞馬遜，最耐看、最耐人尋味的注定是巨頭公司之間的競爭。2012年亞馬遜要想當好內容提供商（兼零售商、出版商、消費電子商等），勢必要與蘋果、谷歌等的核心競爭力逐一對決。更大屏的Kindle Fire對決蘋果，雲音樂對決蘋果，影視對決Netflix，App應用對決蘋果加谷歌。不僅如此，有好事者指出，按亞馬遜現在的勢頭，其龐大穩固的消費者群體（購物者、讀者），忠誠度一路提升，將演進為用戶、社群，由此內容提供商之後，亞馬遜該扮演社交網絡了，因此，2013年大傢伙兒要看亞馬遜如何挑戰Facebook。無論如何，2012年亞馬遜跟丟了傳奇主帥的蘋果對決，最好看。 展望二：傳統大型出版社的巨變 六大傳統出版社那邊怎麼樣了呢？2010年失去了重要盟友第二大超級連鎖書店鮑德斯，大牌作者繼續流失，電子書繼續變得更重要，紙質書繼續下滑，代理制官司緩慢進展，看似生存條件總體上進一步惡化。據此展望2012年，以上事項的影響無疑會延伸過來。 不過，有人說，2011年的傳統大型出版社，喪友和代理制根本不算大事。真正令人瞠目結舌的是哈珀-科林斯收購基督教出版社托馬斯•尼爾森這樣的意外之事。據此可料，2012年出版業將出現一輪久違了的併購潮。若再放大影響，那麼可預言2012年傳統大型出版社將一掃過去兩年里處處被動的晦氣，重返數字出版競爭主戰場。說這話的人也覺得要過火，趕緊加了一句：也可能加速倒霉，萬劫不復。 無限忠誠的傳統出版戰士沙特金說了點兒振聾發聵的實在話，大意是：事實證明，紙質書出版並非徹底大勢已去，在成人圖文書、兒童書等領域擁有內在的、繼續存在的價值。2011年初的時候，人們普遍認為，圖文書在數字化過程中遇到屏幕自動縮放問題（消費類雜誌對此已經很熟悉了），兒童書有可能搭增效電子書（也就是多媒體加互動加遊戲）這班車走紅。現在看，基本水落石出了，預言2012年兒童書、圖文書數字化風光無限，還不如預言紙質出版迴旋餘地尚在。可退守的，何止這兩個領域。傳統上市場穩固但邊緣化的領域都能轉進，宗教書肯定是一個了，國際市場的領域更寬廣，不能忘記的是，“六大”出版商都從屬跨國經營的傳媒集團，幹紙質出版，只要出了美國，還是一條好漢。 六大一直積極數字化轉型，轉型中的商機其實是很多的，根本閒不下來。比如在模式層面上，從B2B轉型到B2C只是一個大方向，2010年六大沿著這個基本方向，加強了各種形式的合作，亮點不少。“跨媒體”也有聰明之處。鮑德斯走了之後，可見性問題更加突出，光把產品數字化了是不行的，讓自己的產品免遭淹沒，做不太好也要做。 形勢嚴峻、重任當前，我們非常同意DBW的預言：2012年，大型出版社將進行大規模、結構性的重組，換將換帥，設置大量新型職位，裁剪傳統職位。 展望三：電子書市場份額繼續提高  2011年電子書增長再次好於預期，2012年大眾圖書電子書市場份額預計至少達到20%。2010年電子書份額為6.4%，2011年的準確數字還未公佈，但很多出版社電子書銷售取得了100%以上的增長。亞馬遜的電子書銷售冊數超過了紙質書，蘭登書屋、阿歇特、以及其他一些出版社在2011年電子書份額已經接近20%。 展望四：美國的反盜版將開創新局面 電子書和數字出版主要是技術的商業應用問題，電子書技術本身，包括防盜版技術，並無特別高深之處，內容盜版也無難度可言。數字出版和電子書領域的反盜版，從屬於數字內容的大領域，其中電影、音樂等為在線盜版的傳統重災區。 在美國，目前打擊盜版的主要依據仍然是1998年的數字千年法案（DMCA, Digital Millennium Copyright Act）。由於盜版一直存在，由於美國特別傾向於保護內容企業的利益，經常上升為國家利益，所以從全世界範圍看，美國的反盜版是力度最大、手段最多的。展望2012年，美國反盜版的立法、途徑等均有望獲得重要進展，從而再次掀起反盜版狂潮。 一直以來，內容擁有者一方（主要是電影公司、唱片公司、出版社等）對數字千年法案抱有不滿，這不是說該法案管不了盜版的群眾，而是說管不了網絡世界裡某些類型的企業，具體地，就是那些搞互聯網接入的、搞搜索的、搞在線支付的、搞在線視頻的等等，它們正版意識淡薄，經常袒護人民群眾，無視內容經營者的利益。擬議中的新法案叫反在線盜版法案（Stop Online Piracy Act，簡稱SOPA）。SOPA能有效解決原法的“避風港”問題，但一直未能順利討論通過和實施，原因種種。與此同時，YouTube對Viacom案隨時可以判決，並有望折騰到最高法院，將產生重大影響。 過去10年裡，美國針對文件共享的盜版訴訟多如牛毛，效果不理想，起訴方有些做法甚至遭到法官的否定。然而，2010年有所不同，他們又弄出了新方法，成功實現了起訴更多人、罰到更多錢的目的。去年夏天，美國的ISP悄悄地同意協助電影厂、出版社查找和認定文件共享者，並推出了10美元罰款免責系統，互聯網用戶可以此方式避免侵權官司。這意味著內容產業把ISP改造（實際是收買）為防範盜版行為的“警察”了。2011年，反盜版行動大量採取“無名氏”訴訟法，起訴時被告為無具體姓名的“某甲”，以此方式立案，如判勝，則按圖索驥，找現實中對上號的人進行威脅和和解，也就是索要罰款。據說以前這個缺德辦法大量應用在色情業裡（就是你嫖妓了，找你要錢了事，否則家庭破裂），並得到廣泛詬病，法律界稱其為“敲詐勒索”。目前在有些州，法官是禁止這麼幹的。這個趨勢延續下來，意味著以後美國的反盜版的主要方式不再轟轟烈烈地上新聞頭條了，而是默默地勒索罰錢。按道理講，這個方式很務實，既然內容商要的是錢，就想辦法幫著弄點兒錢出來，無需戴道德高帽，也無需把被告往傾家蕩產裡搞。 ISP積極參與反盜版，涉及一個當下熱度極高的問題，那就是侵犯互聯網用戶隱私。近期Facebook將開展100億美元IPO，該公司的生存方式被認為是利用用戶資料、侵犯隱私的方式賣廣告。在這個節點上，隱私問題勢必引發更為廣泛的爭議。 展望五：美式數字出版的國際化 美國在數字出版和電子書發展上一路領先，全世界出版界都在看著美國那邊的一舉一動，想著自己能做什麼、該做什麼。世界其他地方似乎應有類似的發展，這個趨勢在過去兩年裡已經談的很多了。目前的情況是，英國和澳大利亞僅落後美國18個月，其中英國的騰飛只有一個障礙，那就是電子書銷售要繳納高於紙質書的增值稅，導致電子書和紙質書價格相差無幾。一旦此稅減免，電子書就會在英國遍地開花。英國以及歐洲大陸電子書增值稅問題，一時間成為2012年伊始關心電子書國際化發展的熱點問題。 數字出版和電子書在世界各地的發展面臨非常複雜的情況，對之預測很有難度。最簡單地聯想就是美國經驗的推廣，這個思路在新的一年裡必定有所​​表現。亞馬遜已經在走向世界，比如推出了意大利語和西班牙語的Kindle店，同時配上述兩種語言專用的Kindle閱讀器。Kobo已經在美國和加拿大推出平板閱讀設備Vox，下一步可能進軍英國和法國，與當地大書店合作。谷歌、蘋果都是全球經營的公司，有條件在各國市場上做點什麼。轉型中的六大傳統出版社現在看也是非常有動力到世界其他市場上尋找商機的。 嚴格地講，美式數字出版本身處在迅速流變之中，推廣的條件並不太成熟。所以說美式數字出版的國際化之路恐怕要相當長。最容易走通的是英語世界，其次是歐洲大陸，再其次是西方的政治盟友如日本等。其他國家和地區事實上完全情況不明，各種可能都存在，2012年是否能看得更清楚些？ 展望六：自助出版走向主流  無論什麼出版，只要有利於寫作和閱讀，都是好出版。我們無法否認亞馬遜這樣的企業對數字出版和電子書的騰飛起到了關鍵性的作用，但我們更會飽含情感地肯定數字出版和電子書給作者和寫作事業帶來的積極作用。2011年，自助出版繼續在各個方面發展，2012年自助出版將走向寫作的主流傳播形式。 自助出版在舊時代也就是虛榮出版（Vanity Publishing），作者花錢買出版的樣子，作品自然談不上質量，商業回報更是沒想過。但過去兩年裡，數字出版和電子書讓自助出版成為作者獲取商業回報的可靠形式。其後果就是2011年已經看到、2012年還會更多地看到的作者拋棄出版社。 數字出版時代下自助出版最初令人擔憂的問題是低質量作品的氾濫，現在看是有點多慮了。既然自助出版是商業性的，那麼讀者用錢投票就會起到篩選作用。互聯網上隨處可見的自戀表達，越來越跟自助出版無關。亞馬遜的自助出版平台已經關閉免費電子書，這個意思很明白，亞馬遜不是博客，要想弄自助出版，就給作品定個價，接受市場檢驗，這是商業出版能夠為文化做到的最大貢獻了。自助出版對於寫作到底有什麼樣的推動作用，2012年乃至之後，會看得越來越清楚。 展望七：版權代理公司將面對轉型壓力  電子書技術據說嚴格符合克里斯騰森關於技術的“破壞性創新”理論。短短數年時間，書店、傳統出版社相繼陷入困境，就是明證。以此推論，傳統出版產業鏈條的各個環節都不會消停，有人預言，下一個倒霉的是版權代理公司。 2010年的時候，版權代理公司曾藉助電子書版權逐漸分離的時機當了一把出版社，多少算是個轉型方向。但後​​來實踐證明，如何轉型目前依然是未知數。版權代理公司為作者提供服務，主要是推銷版權。由此產生兩個可能性，一是沿服務作者思路，拓展服務內容，但超出了版權範圍，就是開放地帶。因此，除非版權制度發生天翻地覆的變化，否則版權代理公司還是要在版權上做文章，圍繞版權市場潛力開發創新。 電子書發展到2011年，作者方面至少已經從認識上明確了當下對版權交易的要求。一是不能整體授權，電子書版權要分離；二是不能長期授權，終生加70年是讓出版社明搶；三是明確授權，不允許版權經營著自行創新開發出的版權項目。這些都不算新鮮事，2012年要看版權代理公司會起什麼樣的作用。 最新的情況看，授權模式本身有創新余地，版權代理公司或有新機會。原有授權模式主要是以版稅為中心的獨家授權。大家都知道，版稅率近兩年出了大問題，成為作者與傳統出版社矛盾的焦點。擺脫版稅是可能的，明擺著的是固定費率。另外，獨家授權也並非天經地義。大家都知道，出版經營權是合法的壟斷權，突破排他性的獨家授權，以固定費率取代預付稿酬，即可實現。進一步地，既然同樣的經營權授予多家，那麼版權也實際上相當於股權，一股一股地賣和轉賣，如投資一樣。甚至Kickstarter.com這種新型互聯網投融資平台，亦適合版權經營，其中確有想像空間。 展望八：電子書版稅率進一步提高 版稅率問題不是新問題。2011年出版社做了讓步，版稅率標準有所提高，目前為20%到25%。由於這個版稅率依然看起來極不合理（作者方面一直要求至少50%），所以2012年版稅率還會成問題，有人甚至預言2012年定會湧現出把出版社告上法庭的作者。 版稅率是否能夠提高，提高到什麼程度，已經越來越不是一個認識問題，越來越不是一個店大欺客的問題了。換句話說，傳統出版社不願提高版稅率，確有理由，否則按照目前的形勢，能提高的早就提高了。我們知道，傳統出版的版稅率制度十分成熟、十分複雜，作者以及版權代理公司很少能摸清楚其中的機關。沙特金真懂傳統出版，我們曾經根據他版稅率及版稅收益的數據分析比較，計算出傳統出版社在電子書版稅率上的上限為43%。討價還價中，作者方面據說也表示願意把標的降到40%，如果是六大的話。由此可見，2012年版稅率提高問題依然有文章可做。至於能有多高，沙特金的觀點是，“明顯”低於50%，但肯定會高於25%，我們認為這是可信的實話。 再下一步會怎樣？我們覺得，版稅率問題本質上屬於歷史階段性問題，43%的上限已經說明了作者沒可能達到自認為的起碼50%或者40%（40%的情況下，兼顧轉型的傳統出版社虧損的可能性極大），真正的解決應該是電子書徹底將紙質書邊緣化之後的事情了。 展望九：電子書定價將賦予新意義 電子書比紙質書便宜，這個事實曾引發了大量的邏輯判斷，與電子書市場啟動、自助出版興起、版稅率之爭、代理制等重大事件有直接聯繫。因此，觀察電子書價格漲落分佈，幾成必修課。事實上，電子書價格確實大有玄機。 經過兩年多的時間，電子書價格水平走低似乎並不重要了（其實，紙質書時代也存在價格水平走低的問題，也就是過度折扣問題）。重要的是，電子書價格始終呈現出分層的狀態，這種情況在紙質書時代是不存在的。低至0.99美元以下，高至9.99或者14.99美元，差異幅度比較大，其間呈現出一種分層分檔的結構。除了9.99美元這個“一錘定音”的傳奇價位是亞馬遜一手製造的、14.99美元這個站不住腳的價位是代理制出版社製造的，其餘自然是價格實驗的結果，尤其是自助出版，降低價格往往能提高總收益，因此普遍需要嘗試多種不同的價位。 有人預測，2012年將看到傳統出版社搞的14.99美元價位回歸9.99美元，理由是代理制下14.99美元的35%，還不如9.99美元的70%（一方面看，電子書價格水平還是繼續降低了，另一方面看，代理制缺乏經濟上的合理性）。不僅如此，在高中低價位區間逐漸穩定的情況下，在定價權歸作者所有、高中低任選的情況下，可大致總結出一個前所未有的行業定價指針：初次嘗試寫作的人選擇低價位，比如0.99到2.99美元，但大多數沒什麼銷量；Midlist作者若轉行自助出版，首選價位是中檔，比如3.99到6.99美元（若故意定的比9.99美元略低，那麼真正優秀的作品能藉傳統出版社的價位實現效益最大化）；暢銷作者大多跟隨傳統出版社，價位是9.99美元。這樣看來，無論價格格局還有什麼新變化，2012年註定是價格遊戲進一步趨向成熟的一年。 回想當年麥克米倫雄辯代理制的時候，說9.99美元是貶值，恍如隔世。現在這種價格狀態，更像是有梯度地估值，價格結構與內容質量掛鉤，以前可曾見到過？應該說這些也是傳統出版業做不到的。 展望十：從可見性問題到跨媒體營銷 數字出版和電子書當道的今天，沒有出版社敢忽視數字化營銷，錯失商機，對某些出版社還生死攸關。營銷絕不僅僅是製作一個電子版，營銷的第一要務是提高收入、創造收入。2011年初的時候，出版業十分重視可見性問題，十分重視舊版書資源開發利用問題，經過了一年，電子書技術條件、基礎設施均長足進步，為營銷開闢了大量想像空間，上述問題一併歸為營銷和營銷創新問題。2012年起，營銷創新勢必奪目。 在產品層面上，2011年短篇產品大量湧現，據統計品種數達到了10萬種以上。蘭登書屋數字出版分部主任丹•富蘭克林說，2012年短篇作品的數字出版將起飛。亞馬遜Singles說，短篇是舊版書以及新觀念實現商業價值的合乎邏輯、且成本低廉的形式。另外，電子書與電子書應用之間的區別，隨著亞馬遜和蘋果彼此跟風，將變得不那麼重要，這甚至意味著以前電子書的互用性問題在很大程度上煙消雲散了。在宣傳推廣上，經典可見性問題依然需要大量努力，薦書、社交網絡、提供方便的購書途徑（普遍加購買按鈕）等，需要做足再做足。在目標讀者尋找上，已知遊戲、電視、電影、漫畫等均聚集了優質的社區，若電子書打入進去，則立刻變成現金奶牛。在產品定價上，出版社無疑需要培訓。 2011年4月，蘭登書屋與一家遊戲軟件公司達成合作協議，“跨媒體”成為時髦理念。跨媒體是什麼意思？大致是出版社利用版權的延伸空間，將圖書產品與遊戲、電影、電視等等其他形式的內容產品開發連接起來，同時共享對方的受眾群體。從目前情況看，圖書向遊戲延伸經驗較多。 via 百道網。 轉載網站