在線鮮花零售商1-800-Flowers：花店在互聯網時代的轉型和復興

這是從電話直銷時代走到互聯網時代的一家花店，在三十多年的時間裡，它由最初一家地區性的小花店成長為一家年收入超過7億美元的線上大平台。 國內同樣有不少創業者有志於在這一領域做出一番新事業，也許對他們來說，1-800-Flowers的故事和經驗將有不小的現實意義和啟迪性。 一家花店的成長史 1986年，一家叫1-800-Flowers的鮮花禮品銷售商店因為經營不善，最終被人收購，之所以會叫這樣一個奇怪的名字，最直接的原因就是因為這家花店在美國最早開始採用免費電話（1-800）訂購鮮花服務。 在90年代，機緣巧合之下這家之前籍籍無名的花店卻突然在全美範圍內贏得了空前的知名度：AT&T在1992年奧運會上展開的頻繁而密集的廣告營銷活動讓它聲勢大振，而在不少贊助​​商因為海灣戰爭而選擇退出贊助CNN的時候，1-800卻意識到CNN報導的意義和價值，並抓住了這個空前的大機會。 這個時期的1-800還是以電話銷售作為其主要營銷方式，它在1990年的收入中有七成以上都來自電話直銷。 1-800很早之前敏銳地意識到了互聯網的潛力，在1994年就和AOL成為合作夥伴，在隨後一年註冊了1800flowers.com的域名，之後通過互聯網生意大獲其利。 1999年，這家花店獲得1億美元的融資，並最終在納斯達克上市，在事業最巔峰 ​​的2007、2008年，1-800的收入均超過9億美元，隨著美國整體經濟形勢的下滑，1-800的收入之後受到嚴重影響，但目前正處於復蘇中，去年這家公司的營收超過7億美元，同比增幅超過6.6%。 通過持續的收購活動，1-800兼併了大量和鮮花、禮品有關的公司，試圖打造一個核心業務為核心的線上平台。 如何在線上賣花？ 從最早的電話訂購、銷售鮮花，到現在美國最大的線上鮮花禮品銷售商之一，1-800的成長就是一個隨著互聯網的發展而不斷壯大的鮮活故事。 目前它主要採取兩種銷售方式，一是通過合作線下合作實體店發貨，另外一種途徑則是有自己直接發貨。可以看出來，它充當著兩種角色，既是一個可以讓其他鮮花銷售商加入進來的平台，本身又是這個平台上最大的賣家。 1-800已經建立起了一個被稱作BloomNet的服務體系，在線下的花店商之間建立起了密切的聯繫，直到現在，這個網絡還是美國最大效率最高的幾個線上花卉服務之一，在接到顧客訂單之後，BloomNet會尋找最符合消費者需求的鮮花供應商。 它不僅提供鮮花禮品饋贈、付費訂閱鮮花等服務，同時還通過主頁上醒目的類別分類、UGC博客以及社會化分享來建立和顧客密切和持久的關係。 它如今正在大力推行線上的Affiliate Program（加盟商計劃），參與這個計劃的花店通過和它的合作、推廣實現雙贏效果，每筆因為這個計劃而發生的交易，1-800都會從中收取6 %的佣金。合作夥伴能夠獲得1-800成熟的線上訂購、發貨和支付系統，而後者也可以藉助這樣的機會來拓寬自己的市場和渠道。 中國的創業者有機會嗎？ 如果我們仔細分析1-800這十多年來的收入的話，會發現它每年的收入都有一個奇怪的增長曲線。前三季度的收入都在一個相對均衡的幅度上下波動，但是第四季卻會出現爆發式的增長。 以1-800近三年的收入為例，第四季度營收在總收入中所佔的比重分別為33.4%（2012）、34%（2011）以及36.4%（2010），可以看出來在聖誕、新年等美國傳統的消費季節時，鮮花禮品消費將迎來爆發式的增長——也就是說，鮮花消費已經成為美國消費者節日的重要支出。 2012年美國的線上鮮花銷售規模在210億美元以上，可是在國內，鮮花禮品市場儘管正逐漸成熟，但是卻遠遠沒有發展到像美國那樣的程度和規模。 更關鍵的是，包括花里、野獸派等在內的國內線上花店還有許多其他的問題。 首先，這項服務在國內還處於剛剛起步的階段，無論是花藝技術、服務質量，花卉的品種以及在相關服務的整合方面等，在細節上都存在著若干瑕疵，很難談得上讓人滿意。 其次，線上鮮花零售服務的質量在很大程度上是和物流水准直接掛鉤的，可是像鮮花這種保存難度大、對冷藏保鮮要求高的商品，對物流將成為極大的考驗和負擔— —無論是最終的質量，還是花費的成本，都很有可能成為銷售者和消費者都是不小的負擔。 最後的問題在於，直到目前，國內的線上花店似乎更多地是以單打獨鬥的姿態出現在市場上的，服務範圍有限、線上平台建設不完整，這些問題都或多或少地制約著線上鮮花禮品服務在國內發展的前景。 從目前的情況來看，市場的成熟、包括物流、平台等相關配套的完善等還需要不短的時間，而這段時間對創業者來說，既有可能是獲勝的先機，也有可能是蹉跎的時光。 中國的1-800-Flowers，會從現在的這群創業者中誕生嗎？什麼時候才會出現呢？或許，我們更應該問的問題是：鮮花消費何時才有可能成為大眾習慣。 轉載網站

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