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新媒體時代的公關怎麼做

商業
  本文來自創世記,作者為奇虎360公關經理王奇一(微博ppls 最近有個記者微博爆料,說:某公司平板電腦發新品開發布會,問答環節公關人員精心準備了問題,其中有兩個特別有意思:1、新產品可以說是平板中的勞斯萊斯,您怎麼看?2、你們有沒有意識到自己在設計一款劃時代的產品呢,有沒有自豪感? 搞公關的都知道,媒體發布會後,找幾個關係好的記者,安排幾個“肉麻”的問題活躍氣氛傳遞信息,都很平常。可是,這事拿到微博上一說,為什麼就感覺這麼極品? 那些原本認為理所應當的公關營銷手段,在這個新媒體、自媒體橫行的時代,正在成為別人的笑談。環境確實不一樣了,按照原來的路子做公關營銷,不僅越來越可笑,而且必死無疑。 近幾年來,一線媒體人和媒體管理者們有一種普遍的集體焦慮,傳統媒體的路該怎麼走?新媒體的勃興讓這種焦慮變成狂躁,資深媒體人們以前所未有的速度脫離傳統媒體,要么轉型互聯網,譬如楊錦麟,要么玩自媒體,如程苓峰、羅振宇,要么創業,如網易系。 媒體和媒體人的玩法變了,受眾和讀者變了,輿論環境變了,以前的那些手段在媒體看來可笑,受眾覺得可疑,對企業沒有影響甚至還有負面影響,公關從業者的玩法怎麼能還不變? “改變”是一句正確的廢話。事實上,所有人都知道該改變了,但問題是,方向呢?媒體人自身尚在盲目突圍,公關從業者又該選擇怎樣的路? 好在還是能夠看到一些有趣的探索,舉兩個較為典型的例子: 1、阿里巴巴 阿里巴巴最近在應對“新CEO人選”傳聞時,沒有走老路。 支付寶CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的傳言,由前支付寶員工馮大輝在微博上的一段話引發(離職員工給企業傳播帶來的影響我們後面再敘),他透露,支付寶CEO彭蕾已經開始擔任阿里集團CPO,並猜測這有可能是在為彭蕾接班阿里集團CEO做準備。這樣的傳言由微博引發,迅速傳遍網絡。 這則傳聞的影響主要在於三個方面:第一,給彭蕾自己造成影響,第二,讓支付寶員工的心態發生變化,第三,讓阿里巴巴CEO接班問題變得更加複雜。 傳統的做法是怎樣?要么闢謠,要么不理。 先說不理,這是不可能的。處在輿論漩渦的中心,不理就是默認,這顯然不是阿里巴巴要的結果。 再說闢謠。媒體公信力正在逐步瓦解,媒體說“不”的事情,公眾往往會認為“是”。在有過幾次政府闢謠刪微博的經歷之後,公眾對闢的謠和刪的稿反而深信不疑。“謠”越闢越黑,反而加速了傳聞的傳播。 支付寶的做法無疑是明智的:由彭蕾自己在內網發個帖,然後由支付寶的公關陳亮轉到微博上。這不能阻止傳聞的傳播,但這個帖的內容比傳聞更有料,加上了和孫彤宇離婚复婚那一段,很快這則“說明”就蓋過了傳聞。 這是近段時間以來看到的應對傳聞最好的處理方式,沒有之一。 2、加多寶 去年5月,中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決,加多寶的母公司停止使用“王老吉”商標。今年1月,加多寶涼茶的廣告語又遭法院禁令。在加多寶和廣藥集團的訴訟中,加多寶一直處於劣勢。但“對不起體”系列微博看似道歉、實則叫屈,利用這種劣勢完成了一次出色的情感反彈,贏得了諸多同情。 老套的做法是怎樣?不外乎幾點:第一,法務上反訴王老吉壟斷、霸權;第二,痛斥王老吉不正當競爭;第三,曲解禁令,玩文字遊戲改改廣告詞繼續上,最狠的無非是揭露法院和王老吉相互勾結的利益關係。 傳統的辦法就好像兩個人吵架,爭個面紅耳赤,揭了黑幕的那個人難免還要得罪法院和政府。但,儘管如此,和受眾有什麼關係?受眾不關心企業競爭,也無所謂誰是誰非。生活已經足夠枯燥,誰還看那些義正言辭的公告聲明? 加多寶的四副“對不起體”圖片正話反說,把王老吉的國企基因、不思進取調侃得淋漓盡致。這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,較之王老吉通過法律打壓的氣度,顯然技高不止一籌。 敏感的讀者應該還能看得出來,上述兩個例子都是在應對中反客為主。沒錯,在每個人都有微博,人人皆是記者的大環境下,“應對”變成了企業公關的常態,在“應對”中尋找出擊的機會才有“正向傳播”的可能。就好像下象棋,除了當頭炮馬來跳的開局,之後的每一步既是在應對又是在出擊。應對棋局,應對棋手心理,伺機獲取進攻時機。 謠言、傳聞和偏激的觀點是新媒體的特色,你無從得知何處會冒出傳言、投訴和批評,“應對”就成了日常公關。 某飲料快消品的公關告訴我,他們遇到的投訴、批評和市場推廣的量成正比,讓他不勝其煩。有的投訴和謠言解釋過多遍,但依然被媒體不斷引用,譬如會不會殺精的問題。有的謠言背後則是顯而易見的利益鏈條,好像惹上了一群黑社會。聽完他的抱怨之後,我長舒一口氣,以我在360的工作經歷,遇到的這些問題不比快消品少。 以前你可以搞定媒體,搞定寫手,實在不行,搞定主管部門總行了吧。現在呢?一個匿名的微博帳號就能爆料,一個微信公眾平台就能像手機報那樣向幾萬人群發信息。公關營銷越來越被動。誇張地說,即便你搞定了中國3000多種報紙9500多種雜誌和所有新聞網站,還有5億微博用戶你搞的定嗎?3千萬微信公共帳號你搞的定嗎?分分鐘就能搭建起來的科技類博客你搞的定嗎? 搞定不再是穩定,擺平也不再顯水平。搞定什麼,怎麼搞;擺平什麼,怎麼擺,這才是企業公關應該重新考慮的問題。 媒體環境的巨變之中,有幾個現象尤其值得關注。 第一,大量媒體人走出媒體,帶出大量自由的大腦。原來被一個媒體品牌覆蓋,又被廣告客戶、主管部門稀釋得幾乎看不到的觀點,如今會在各類媒體上看到。譬如媒體人楊錦麟抱怨杭州機場出租車不打表的問題,經過微博的傳播,對杭州的城市形象影響很大。 第二,真正有能力輸出觀點者其實並不多。看到過南方某省宣傳部門內部做的一份研究報告,報告顯示,微博上真正能夠影響大眾觀點的人數不超過80人,人氣不等於影響力。以互聯網行業為例,只有20幾人具有大眾影響力。 第三,微信公眾平台如雨後春筍發展迅猛,但微信公眾平台上傳播的內容主要來自微博及其他媒體。因為微信的產品特性如此,決定了其傳播力偏弱,能夠影響5萬人以上的微信公眾大號數量還很少。但微信公眾平台的精準性很高,更適合定向傳播。 第四,自媒體網站、科技類博客正在成為門戶網站和其他媒體的觀點源頭,但這些自媒體網站本身的傳播力不強。也就是說,門戶網站成為這些自媒體網站的內容放大器,自媒體網站作為見地源存在。同時,雜誌這種媒體形態也和自媒體網站類似,本身傳播力較弱,其內容在經過放大之後才能到達大多數受眾。 第五,綜合類平面媒體影響力式微,公信力削弱。你有多久沒買報紙了?但垂直於特定領域的媒體卻有獨特的優勢。譬如浙江某都市報去年營收下滑20%,而同一集團內另一份專注老年人的報紙卻連年獲得增長。 第六,一些公關公司利益驅動自建媒體,隨便搭個網站就能夠作為新聞源頭,成為在某些時候左右輿論影響傳播的陣地。 第七,受眾不在意媒體來源,只對內容平台忠誠,比如ZAKER、今日頭條等。 第八,受眾對媒體的信任度已低到極限,但對認證的微博用戶、認證的微信公眾號盲目信任。 第九,在微博平台上傳播謠言的成本極低。毫不誇張地說,造謠傳謠闢謠的能力將成為企業公關的基本素質。 這些現像對企業的公關營銷提出了空前的難題。具有媒體屬性的平台越來越多,具有傳播特性的投訴和批評越來越多,你的競爭對手越來越壞,你的用戶越來越挑剔,媒體越來越聰明。即便擁有再多的年度預算也花不到所有自媒體、新媒體身上,還有多年以來合作的傳統媒體要打點,日常應對又是耗費人財物的活兒。 那麼,難道真的沒有辦法了?當然不是。做公關越來越像做產品,只有在用戶聚集的地方貼身肉搏,才能了解用戶需求和公關感覺。那種幾個人在會議室裡商量著說“行”的辦法,現在往往不行。 公關營銷這件事也是個手藝活,有趣的地方在於,每一次的出擊都在創造一件新產品。傳播的好,說明這件產品成功了,傳播的不好,說明產品失敗。和那些一開始就擁有大量風投資金的創業產品失敗機率很大,而幾個人用大腦雕琢出來的產品更獲用戶青睞一樣,傳播的成功與否只和智商有關。上帝給了每個人一個大腦,如果用它來思考做公關時如何花錢,不如仔細想想如下問題: 第一,受眾最想看什麼,就像滿足用戶需求那樣。譬如最近幾天李雙江的兒子輪奸案傳的很廣,這事背後不可能沒有公關力量的推動,但這種推動顯然迎合了受眾的需求:看大人物出醜。今天看到李雙江的妻子為其兒子求情,希望多些寬容,不用說,這是極為失敗的公關應對,只會放大公眾對李兒子的惡感。 第二,媒體現在缺什麼,找一片觀點的藍海。譬如年前獵豹瀏覽器被鐵道部約談案例,恰逢春運訂票高峰,媒體正缺消費鐵道部的素材,送上門的事件怎麼可能放過? 第三,競爭對手在幹什麼。譬如京東宣布融資7億美金,是在得知阿里今年即將發生的資本運作之後作出的公關出擊。同樣的,搜狗收購搜搜也是在3B大戰間隙,爭奪媒體話語權的漂亮炒作。 第四,當前最熱門的社會話題是什麼。此前雷政富等重慶高官的艷照案,就是迎社會熱點而上的成功公關:樂見腐敗官員被曝光。從這一點上來,朱瑞峰是搞這一套的絕對高手。 第五,如何做觀點公測,如何讓觀點快速迭代。做公關和做產品一樣,做個規劃吃一年的日子早就過去了,甚至連一個月的規劃都不應該有。拋出觀點才能獲得反饋,獲得反饋才能調整方向。和做產品一樣,小步快跑快速迭代式的公關,才是最接地氣的營銷。 第六,如何消費體量比你大的組織。這一點對中小型公司適用。 一款互聯網產品的死亡只在兩種情況下發生:一是產品經理犯了嚴重錯誤,二是產品環境發生突變。現在輿論環境的突變已經發生,很快就將見到大批抱定傳統思維的公關從業者失去原來的優勢。產品經理對產品的感覺決定了一款產品能走多遠,公關人員對環境的敏感也將決定公關這件事能做多久。 某位擁有12年媒體從業經歷又有4年公關公司經歷的前輩說,公關公司主要為完成客戶的指標工作,副總裁以上的人才考慮策略;另一位知名財經雜誌編委認為,他所接觸的公關公司的人通常毫無想法,只會問能否做報導,能發幾P。從某種意義上來說,服務再好的公關公司生意也會越來越差。當企業認識到以上問題是公關公司無法解決的時候,公關這門手藝活兒還是由企業自己操刀比較靠譜。 那麼,企業自己操刀公關該如何做才能做的漂亮? 第一,讓公關不像公關。杜月笙是我心目中的公關之神,儘管從來沒有哪一本書說杜月笙是一個公關營銷從業者。拋開他販賣鴉片等生意不談,僅從其為人處世,以及對人心的準確把握這幾點來說,沒有哪個個人在其之上。實際上,杜月笙在那個年代就開始重視“自媒體”了。他總是對有求於他的人無論位階高低都施以援手,上海灘沒有幾個人議論杜月笙的壞話。對傳統報紙,杜月笙特別關照接口記者,甚至有些記者全家都由杜月笙養活。以至於當時圈內人人都知道杜月笙策劃殺害了工人領袖汪壽華,但報紙上一篇都沒登。不像個公關才能把公關的事做好,否則,別人避之唯恐不及。 第二,合理應對離職員工爆料。如前文所述,支付寶前員工馮大輝對阿里巴巴繼任CEO人選傳聞的爆料,顯然比其他身份的個人可信度更高。這種情況無可避免,對於企業來說最明智的做法是“陽謀”,即提前曝光。爆自己的料,讓別人無料可爆。譬如馬雲卸任CEO一事,即是按此思路的操作。如果有人不斷爆料馬雲即將卸任,引發猜想的後果可想而知。次之的處理手法是當事人針鋒相對做說明,當然一團和氣的說明只會讓人感覺是在辯解,只有帶個人情緒,才能瓦解爆料人的可信度。 第三,和媒體都沒關係了,還要媒體關係嗎?答案是,可以沒有媒體關係,但要有媒體人關係。媒體傳遞的觀點不再權威,也不再唯一,甚至越來越廉價。XX報上的一篇批評報導,遠不如其記者總編的幾句個人觀點來得有力。同時,媒體人在媒體間的流動空前高速,甚至不少媒體人建立起自媒體,這種情況下,媒體關係變成空談。 第四,to B公司和to C公司在新媒體和印刷媒體兩邊的投入比例該是多少?事實上這一點也取決於你對媒體和媒體人關係如何看待。 第五,如何應對謠言及如何傳謠?在如今的媒體形態下,“謠言”這種畸形的輿論正日趨常態化,老舊的“闢謠”手段不靈了。分析謠言動機,研究傳謠路徑,破壞謠言傳播的土壤是每個企業公關每天遇到的問題。2008年奧巴馬首次競選時,對其個人的網絡謠言滿天飛,奧巴馬團隊專門設立了“謠言曝光台”,虛假的傳聞不怕曬,這也是值得參考的手法之一。另外,懂得如何闢謠,也就懂得如何造謠、傳謠,會造謠、敢造謠、造好謠,將在傳播中佔盡優勢。 前幾天在一次和媒體、營銷人士的交流中,某醫療電氣公司中國區公關總監認為,現在招PR要看這人微博都關注誰,比如是不是關注了很多記者,如果關注的都是跟自己不搭界的人,生活圈子距離太遠的人,屬於不接地氣。我的觀點恰恰相反,關注了很多記者的公關太像個公關,視野肯定太窄,只關注自己的工作領域是很難在如今的輿論場中做好傳播的。 把公關做的不像公關,把公關做的像在做產品,才有可能做出漂亮的傳播作品。有人對如何做好公關營銷總結了幾句話,我完全贊同:寫得了稿子,放得下面子,當得了公知,把得了妹紙。說的屌絲一點,應該是:有夢想、有感想、不空想。你認為,是這樣嗎? 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