UNIQLO（優衣庫）遭到消費者向消基會投訴，該消費者表示去年 12 月 25 到 UNIQLO 購買了一件原價 2490 元羽絨外套，並且透過加入 UNIQLO LINE 的官方群組，以及出示折扣訊息，享有 95 折優惠。可是兩天後，該名消費者收到 UNIQLO LINE 官方通知，該件外套特價促銷，前後差了 800 多元，消費者感覺受騙，一狀告上消基會。
UNIQLO 表示，該活動分屬兩個促銷活動；但消基會認為 UNIQLO 不該隱瞞促銷資訊，事後 UNIQLO 雖然已讓該消費者退款，並讓他以促銷價購買該件商品，但這件事依舊登上新聞版面，網友更在 UNIQLO 官方 Facebook 頁面開罵，企業形象大受影響。
而現在我將就 UNIQLO 的行銷活動、內部溝通與企業危機處理三個面相探討，分析這件事情可以給行銷、公關人員什麼樣的警惕？
- 首先讓我們來釐清一個最重要的問題：兩個行銷活動是不相關的？還是 UNIQLO 在隱匿促銷活動？
先看 UNIQLO 優先起跑的活動「LINE 好友限定 5% OFF」；這個活動是從 12 月 13 日開跑，到 12 月 25 日截止，該活動頁面還在活動辦法中的第一條說明，「只要出示 UNIQLO LINE 官方帳號，發送之 LINE 好友限定 5% OFF 憑證畫面，經店員確認後，不限消費金額即可享有折扣。」
活動辦法中並未出現限定或是針對特定商品特價的文字，所以推測這個活動很可能是想要吸引消費者加入社群的促銷活動（Promotion）。這可算是一種結合直效行銷（Direct Marketing）與社群行銷（Social Network Marketing）的常見手法。直效行銷常會透過促銷手法，吸引新的消費者成為顧客，並透過第一次的交易而取得客戶的資訊，包含個人資料或是消費紀錄。最常見的就是會員卡，每次消費出示卡片，你的消費紀錄就會被記錄在卡裡，作為未來銷售的分析依據。
而 UNIQLO 則是利用這樣的方式吸引消費者加入 LINE 的群組，最大的目的是在於可以透過 LINE 找到客戶，就像經營粉絲團一樣，希望消費者或是品牌擁護者（Advocate）加入群組，建立社群（Community），透過意見領袖（Opinion Leader）一傳十，十傳百。這類的行銷手法，相信各位行銷人員早已相當熟悉，就不再贅述。
所以初步推斷，UNIQLO 的 5% OFF 行銷活動，應該不是為了「特定商品」鋪路，而是為未來「全部行銷活動」造橋。根據行銷理論，經營舊客戶的成本絕對比新客戶低得多，況且還是超低成本的網路。而這些消費者是相當高精準度的目標族群（Target Audience）。
- 再來，我們再來看所謂的「第二波」促銷或是「另一件」促銷活動：
根據蘋果日報報導，該消費者是在 12 月 25 日購買後過兩天，應是在 12 月 27 日收到 UNIQLO LINE 的官方帳號通知：男女裝特級極輕羽絨外套，截至 1 月 2 日，原價 2490 元，驚喜價格 1490 元（新聞資訊來源：蘋果日報新聞網）。
這個促銷活動有兩個地方可以特別注意：
第一，該促銷明顯點出特定商品，而上一個促銷活動則是非限定商品，所以不管 UNIQLO 這一波的促銷商品為何，都可能會出現同樣的問題。 UNIQLO 要為特定商品進行分段優惠的機率應該不高。
第二，這個促銷活動並未要求消費者於結帳時要出示 UNIQLO LINE 官網發送的憑證。也就是說，即便沒有加入群組的消費者，也可以享受同樣的特價優惠，而加入群組，只是能夠第一手得到優惠資訊。
基於以上兩點，推論第一波的行銷活動是在為未來的行銷活動造橋，第二波活動則是開始利用建構好的社群工具，進行目標族群的促銷活動。
所以 UNIQLO 官方所回應：兩者屬不同促銷活動的回答，算是合理的解釋。
- 看看百貨業者如何解決這樣的問題
消保官認定這是 UNIQLO 刻意隱匿消息，各位行銷人員下次再舉辦類似活動時，是不是會擔心同樣的問題再度發生？而這類問題，其實百貨業者最常遇到，他們也自有一套解決方法。
消費者在周年慶前或是優惠開跑前光顧，櫃姐多會提醒消費者優惠即將開跑，可以協助「預購」，甚至出現所謂的預購單，但是消費者可能就是只能付現現金，發票後補，所以經常會出現活動前預購單業績爆表，但是當日卻沒有開張的情況，為的就是留住客人、降低消費糾紛。
- 加強內部溝通，注意消費者觀感
這次 UNIQLO 事件應該可以歸納為「內部溝通不及，導致促銷活動相衝突，所產生的消費者觀感不佳」的消費糾紛。
身為大型公司的 UNIQLO 一定有相當程度的內部溝通機制，但是日系公司經常被人討論拿出來討論的問題就是「內部流程繁瑣而緩慢」，要如何趕上快速應變的行銷手法以及台灣的「速食媒體」的社會型態，是一大挑戰，這次事件正好讓 UNIQLO 好好檢視一番。
- 新聞熱度維持僅一天，UNIQLO 危機處理得宜
雖然造成社會觀感不佳，但是 UNIQLO 在危機處理上應該算是相當成功的。
第一時間提出解釋，並且讓消費者退換貨，並表示會研議讓促銷活度透明化。UNIQLO 姿態相當柔軟，避開對立關係，新聞未見發言人出面澄清，官網或官網粉絲頁也未發佈任何新聞稿或是道歉啟事，應該就是希望降低新聞繼續報導的價值，讓事件盡早落幕，沒有必要為了幾百元槓上消保官，新聞熱度只持續了一天，從企業危機的角度來看，UNIQLO 這次處理得相當得宜。
- 行銷公關人員後續的考驗
但是網路與社群媒體發達的時代，新聞訊息會持續留在網路上，數週甚至數年之久，身為公關人員，要持續密界注意事情發展，觀察社群動態，是否對公司有造成傷害或是潛在的其他危機（例如：網友在網路上發起退 E-tag 的活動）。
通常這種消費糾紛，大多一、兩天就會過去，處理的原則就是要在最短時間內蒐集正確資訊並誠實面對，盡速與消費者達成共識，避免衝突的發生，降低新聞的延續性，同時立刻檢討未來的行銷活動是否有類似情況產生，這些都考驗著行銷與公關人員的危機應變能力，以及跨部門溝通的流暢度。
UNIQLO 事件警惕著行銷與公關從業人員，現在正值消費者意識抬頭，以及新聞媒體與社群力量彼此無限加乘的「社會集體監督」時代（《TO》編按：社會集體監督一詞，是筆者引用奧美互動行銷公司董事總經理張志浩先生於 2009 年為《當我們變成一堆數字》一書撰寫推薦序時，所預測的未來社會。），小小的失誤，很可能就此毀掉過去辛苦經營的小小成果。
（圖片來源：yllan，CC Licensed）
Source: techorange.com
