[客]讓產品線完整的四類產品

不久之前，我前往新疆阿克蘇，幫當地果農做了一場基礎電子商務培訓，課後我發現當地果農們最多的共鳴有三點，紅棗這樣的產品到底應該如何做出差異化，紅棗賣給哪些人，及紅棗可以賣什麼價格。

上述三個問題，從更深層次地角度來分析，實際上涉及到了產品結構定位的問題。

還是以紅棗這個產品來看，功效上，所有果農出產的紅棗都可以補血養顏，口感好也是存在很多主觀因素的，這既不是產品賣點，也不是品牌賣點；消費得起紅棗的人，由於其消費渠道跟消費行為不同，從定義上來講也不夠細分；如果各個價位區間都涉獵更是產品結構定位中的大忌，何況成本也不應該如此核算。

事實上，結合我的經驗，所有的產品結構應該是在客戶群體的基礎上來制定的。

如果有顧客問客服：「你家的紅棗每一款都寫口感好，都寫天山雪水灌溉，那20元跟50元的究竟有什麼不同？補血效果不同麼？還是品質有什麼差異？」這個時候客服該如何回答？如果我們已經把客戶細分化了，那麼，我們的價格區間就應該設定在目標客戶偏好的範圍內。此時，產品結構就需要在這個價位範圍內進行劃分。

我們可以大致將線上產品結構分為如下四種：引流款、利潤款、活動款、旗艦款。

1.「引流款」顧名思義就是主推吸引流量的產品

大家都知道流量對於網路商店的重要性，既然是主推就必然是我們流量來源最大的通路。這部分SKU的特點是毛利率趨於中間水平，產品轉化率好，同樣相比於類目屬性環境下的競爭對手，有價格或其他方面的優勢，從而更利於佔領「豆腐塊」的位置(註：指得是淘寶按人氣排名和所有商品搜索中排名中，第1-4名的位置，包括商城產品。)，後期可帶來較大的免費流量。其實「大眾」跟「個性」之間本來就存在一個矛盾，引流款一定是目標客戶群體裡面絕大部分顧客可以接受的產品，而非小眾產品。在選擇引流款時，我們應該做產品數據測試，初期給予產品比較小的推廣流量，觀察數據狀況，選擇轉化率較高、地域限制較少的產品。

2.「利潤款」應該佔產品結構中最高比重數量

做企業無非是出售實物產品或者服務，而銷售的目的就是賺錢，因此利潤款也應該佔實際銷售中的最高比例。利潤款應適用於目標客戶群體裡面某一特定的小眾人群。這些人追求個性，因此，這部分SKU突出的產品賣點及特點必須符合這一部分小眾人群的心理。利潤款前期選款對數據挖掘的要求更高，我們應該精準分析小眾人群的偏好，分析出適合他們的款式、設計風格、價位區間、產品賣點等多方面因素。推廣方面需要以更精準的的方式進行人群定向推廣。我們在推廣前同樣需要少量的定向數據進行測試，或者通過預售等方式進行產品調研，以做到供應鏈的輕量化。

3.「活動款」顧名思義就是用於做活動產品

首先要明確一點：品牌商為什麼做活動？是為了清庫存、沖銷量還是體驗品牌？從這三個維度出發得到的是截然不同的結果。

庫存多半是一些陳舊或者尺碼不全的款式，必然犧牲客戶對品牌的體驗，那麼低價是彌補客戶心裡的一個很好的方式。比如當當網有一個「尾品匯」會提供一些產品庫存款1-3折的搶購，我就經常通過這種方式去採購一些大品牌的鞋子。在這個過程中，我發現通勤風格的鞋子款式更新比較慢；實體店的鞋子相對於網店而言價格較高；與此同時我的尺碼屬於非常大眾的尺碼，即使斷碼也經常可以找到好的款式。以上三個因素促使我非常喜歡這種購物方式。

品牌商做活動的第二個原因就是沖銷量，這在一般情況下是基於平台成交額基礎要求、部門的KPI考核、第三方營運合作公司完成業績指標等原因。這些本就無可厚非，可品牌商要注意的是：活動期間的客戶體驗，切勿對品牌產生負面的影響。

最後一個原因就是讓客戶體驗我們的品牌，這才是我們「活動款」應該產生的作用。那些年我們做過的聚划算，到頭來有多少買家成為了我們的回頭客？導致復購率低的直接原因就是：我們沒有明確規劃我們的活動款。活動款的選款應該是大眾款，但定價絕非低價。因為我們要讓顧客看到基礎銷量的價格與活動折扣的落差，從而讓顧客產生購物的衝動，因此需要一個較低的折扣。活動款應該是整套產品結構中利潤率最低的產品。如果品牌商渴望依靠活動款賺錢的話，那品牌又將重新走回我們之前說的「賣貨」的行列，並逐步進入「無活動不走量」的窘境。現在在淘寶和天貓平台上，很多活動產品的銷量是不計入主搜排序的。因此，活動僅僅只能作為我們讓外界感知我們品牌的一個通路。那麼活動款就一定要在活動期間放棄產品的利潤，成為讓客戶感知我們品牌的理由。與此同時做好後續的售後跟蹤，更能夠提升活動後的回購率。記住：貪圖便宜產品購買我們產品的，一定不是我們最終端的目標客戶。活動產生的客戶回購必然僅僅為一小部分，因此給原有老客戶提供優惠及福利，是我們做活動的另外一個理由。

4.「旗艦款」類似於一個城市的「形象工程」

走在馬路上我們看到一些建築往往會感嘆：花了納稅人這麼多錢，卻沒有什麼使用價值。但正是這些沒有使用價值的產品提升了我們城市整體的形象。我經常出差，在前幾年基本上都是去一線城市學習、交流，最近兩年給越來越多二三線城市的企業做諮詢跟內訓。我陸續發現一些城市除了自然風光外，沒有讓人拍照跟駐足的建築。這就凸顯了出形象款的意義——讓你會駐足與期待，但它高不可攀。形象款應該選擇一些高品質、高調性、高客單價的極小眾產品。可以有3-5款，適合目標客群體裡面的3-5個細分人群。形象款僅會佔產品銷售中極小一部分，我們可以僅保留線上產品處在安全庫存中，目的就是提升我們品牌的形象。