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買書、讀書、分享書,只要有瀏覽器就能讀的電子書店--專訪 Readmoo 執行長龐文真

商業

採訪:張育寧 文字:鄒家彥、劉鑋萲

Readmoo 電子書店,在他們家買的電子書,你不用一定要有哪一台裝置、下載哪一個 App,只要你的電腦裡、手機裡或者平板電腦裡有瀏覽器,就可以直接閱讀(如下圖);除了 IE 之外。

瀏覽器的閱讀方式是 Readmoo 非常自豪的特色之一。從格式、軟體不通用的問題解起,同時身兼數位出版聯盟副秘書長的 Readmoo 創辦人龐文真說,他們這個多數為紙本人出身的 Readmoo 團隊聚在一起,把他們對數位出版的想像實踐在 Readmoo 裡。

「買書、看書、分享書」這三項是 Readmoo 的經營概念。

關於買書,2013 年,讀者從 Readmoo 站上購得 / 免費獲得了 71,770 本電子書,目前累積與 261 間出版社合作,藏書一萬多本。關於看書,2013 年 Readmoo 站上的總閱讀時間是 961,695 分鐘,相當於 666 天。分享書,則是他們下一步要專注的功能與合作方向,比如從入站開始的推薦書本機制、分享書本的重點劃記,以及個人出版等。

雖然很清楚發展方向該怎麼走,但龐文真不諱言她也不知道什麼時候才能「開始賺錢」;數位出版這市場不好做,她自己保守估計都得「撐」個五到八年才可能真的有所成績。的確,貓頭鷹出版社前社長陳穎青在接受《TO》專訪時,也說過,連美國出版社都還沒搞定電子出版的遊戲規則,甚至對出版電子書非常被動,以美國這市場來說,數位出版就至少還得等兩年才有成熟的可能。

Readmoo 現階段就是先做了再說,持續談進電子書並且用技術把好的閱讀體驗建立起來。

以台灣出版社來說,不管是陳穎青或者龐文真都有一樣的看法:大家跟上數位出版的速度就是慢了點。這個守舊的出版市場,或許就是得有像 Readmoo 等新技術創新者進來攪亂這池水。如果用短視的眼光看代數位出版,出版社只會加速自己被進入市場的創新者超前或者殲滅的速度。

出版業轉型過程中,另外一個需要調整心態的,是另一個參與角色「作者」。因為網路科技,作者多了許多讓作品曝光的機會,比如「個人出版」,不過這件事在台灣卻也起不來。國外作家擅長使用網路科技行銷自己,把自己的作品捧到讀者眼睛前,可是「華文市場的人都很害羞,他們不想把自己變成一個商品或商人,去推銷自己。」

除了產業 Player 的態度之外,數位出版還有一個發展上的困境是:「台灣網路基礎建設真的很不好。頻寬不夠,最多只有 3G,若網路不通或沒有,一切都是虛的。」龐文真強調。

專訪過陳穎青之後,《TO》緊接著邀訪 Readmoo 電子書店,從他們的服務特色、發展歷程以及所觀察到的國內外出版業現況,持續關注與討論這個內容產業的未來。

  • 從瀏覽器閱讀切入數位出版市場,至少讓大家都有辦法「看到」書

《TechOrnage》總編輯張育寧(以下簡稱張):我們之前跟貓頭鷹出版社的前社長陳穎青討論過台灣出版的大環境現況,今天想請你們就實際在台灣經營電子書市場的角色來聊聊你們看到的現況、問題、你們跟出版社間的合作關係;另一方面是,怎麼利用電子書經營華文讀者的市場。

Readmoo 執行長龐文真(以下簡稱「龐」):先定義一下電子書,我認為它是把某特定知識或資訊,做一個完整的包裝。以前想要了解知識理論會去私塾、聽演講,紙出現後,知識或資訊印製成一本本的書;如果電子書,只是紙本書的電子檔,太狹隘;將影音圖文完整包裝,利用網路傳遞,都可視為電子書。

張:那麼,你們怎麼跟出版社談授權、經過哪些加工後變成讀者最後看到的東西?市場上有很多用電子平台的使用經驗不是那麼好,Readmoo 為什麼選擇瀏覽器(Browser)的閱讀方式?

龐:電子書跟紙本書一樣,產業可區分為上游、中游、下游。上游是 Content Provider(CP),也就是出版社和作者;紙本書做好後就拿到通路商去賣,像現在最具影響力的通路商就是誠品、博客來等。

當內容變成數位之後,CP 同樣提供給通路商賣。但數位有點麻煩,在紙本世界裡「書」就是載具,但電子書需要有載具來看。當消費者要先有一個載具(device),不管是 iPhone、Android Phone、Kindle、筆電等,內容都要順應載具才能看,消費者買電子書時還要考慮兩件事:這個內容適合什麼載具?我手上有什麼載具?為了克服選擇載具或有沒有載具的困難, Readmoo 選擇走瀏覽器這條路--所有能上網的載具都一定有瀏覽器。

什麼樣的電子書適合瀏覽器?PDF 適合嗎?PDF,Portable Document Format,意思是檔案到哪兒都原始再現。很多消費者都狐疑地問,「現在不都電腦作業,紙本書做好,就有電子檔,為什麼沒有電子書?」問題是那個電子檔是為了印刷紙本而有的 PDF,它的最終目標是紙本書,設計元素和排版都是為了紙本。如果紙本書如雜誌,是 A4 大小,那 PDF 也會是那個大小,這樣的 PDF 在較小面板的載具上怎麼看?

這跟你家電視是一樣的道理,當家中電視都是數位、都是 HD(High Definition,意為高清晰度或高畫質)的時候,而電視台拍的都還是 SD(Standard-Definition,意為標準解析度、標準畫質),消費者還是只能看小小的影像,若要全螢幕看,影像就會變形。電視台從 Source 端就要用 HD 來拍,然後傳送端和接收端也是 HD,看到的才會是 HD。電子書也是這樣,我們第一想到的是,所有載具上都有瀏覽器,而國際間有一個電子書的共同標準是 EPUB(Electronic Publication 縮寫,電子出版;是一種電子圖書標準,由國際數位出版聯盟 IDPF 提出),所以我們的電子書選擇以 EPUB 為主。

有些人可能會不知道為什麼會有這個標準。大家可以想想 MP3,很久以前我們聽數位音樂會有很多格式,WAV、AIFF、WMA 等 ,後來慢慢都變成了 MP3,因為所有的載具,不管你用什麼硬體或軟體,都可以播放 MP3 檔案,變成大家都用這格式。

同樣要做電子書,要讓大家可以快速傳閱的話,一定要有一個共同規格,我們在瀏覽器內提供線上閱讀系統,就是解 EPUB 的軟體。前面說的 EPUB 標準,美國的出版社、網路平台、硬體廠商都支援,蘋果或 Google 都支援。日本硬體廠商,Sony、Toshiba、Sharp 雖然剛開始做電子書生意時,都有自己的格式,最後都放棄。現在國際上,電子書產業都是,CP 只要提供 EPUB,所有硬體和軟體就都可以打開看,所以 EPUB 就成為所有電子書的通用格式。

EPUB 如果是通用格式,只要能解 EPUB 不就好了?瀏覽器是最多人用的,所以我們只要用瀏覽器來解 EPUB,應該是最簡單的方式,這也是我們公司成立時最早的方向。全世界上可提供 EPUB 的出版商很多,唯獨台灣比較少。

張:台灣比較少是因為這個市場不好做嗎?

龐:不是。不是出版市場不好。再回到剛剛電視台的問題好了,如果你的 CP 端都還沒有 Upgrade,還在拍 SD 的內容,當然 HD 電視看不到 HD 內容。做電視內容的人,技術與硬體要 Upgrade。同樣的,如果我們從電子書產業想,出版社也要 Upgrade,使用的軟、硬體之外,包括做事的態度與行銷的方法都要改;我不能沒改變,只是這件事情對台灣的出版社來說會變成,「我是不是可以馬上賺到錢?」

假設今天政府規定全部都要變成 HD,那電視台就非得改變。可是政府沒有強制要改,誠品、博客來可以幫我賣那麼多書,你 Readmoo 能幫我賣一樣多嗎?出版社為什麼要為了這件事情而改變呢?而且,消費者沒有一定要這樣,為什麼一定要改變?

  • 數位出版這檔事,台灣出版社和台灣的作者,動作還是慢了一點

張:這樣聽起來,供應端和需求端都還沒有那麼清楚了解這件事?

龐:對,在台灣還沒有,但美國已經發生了。

從 2007 年開始有 iPhone 然後到同年底的 Kindle,這世界我們不能說已翻轉,但數位閱讀在國外是急速膨脹的。美國市場超過 30% 都是電子書,而且他們在製作流程上,就在想「紙電」--紙本和電子書是一起想的,到最後產物有一個紙本書(PDF 檔)和電子書(EPUB 檔)去發行,希望同步可以上,甚至有些還有 App。有些書是可能還只發電子書,不見得一定要發紙書;先用電子書來試水溫,然後覺得 OK 了再去做紙本書。

出版社也已經不再是唯一的 CP 了,很多作者可以不用經過出版社,只要把檔案給電子書通路平台就可以了。說《羊毛記》好了,還有《格雷的五十道陰影》,他們的作品一開始都沒有經過出版社,都是自助出版。美國電子書通路平台會告訴作者怎麼做 EPUB,哪些工具,幫忙轉檔,作者定價完就可以賣了,消費者看了,喜歡就買了。發現非常受歡迎的電子書作品,出版社就會回頭找這些作家,幫忙再行銷再推出紙本書和電子書,然後又會再大賣;在美國、日本出版市場都有這樣的情形。

而且,在國外,出版社不做電子書,很多作者會說,我不希望我的讀者在數位世界找不到我;對作者來說,作品既然寫出來了,一定希望能影響到最多人,因此誰能幫忙接觸到最多人,他當然就找誰。如果今天作者說,我要出電子書但出版社沒有這能力時,就會被作者摒棄。

如果你是一個知名的作者,出版社一定會好好服務你,所以很多素人作家就自己去 Amazon,不靠出版社。台灣也不是不做電子書,只是動作稍微慢了點,一些大出版社,他們換血找年輕人來;年輕人本來就知道這些新的東西, 先招募新血來做這些事情,或公司先成立一個新的數位部門,讓其他部門來一起跟他們開會,然後再影響所有的人,成熟後所有人就變成數位部門了。

美國之所以能撐起電子書的一片天,其實素人作家和自製電子書佔很大的一個比例。當出版社還沒有足夠的數位內容時,可以看到很多素人作家提供的內容;素人作家的內容不會不好,像是二、三年前,Amanda Hocking 她是 Kindle 上第一個素人百萬作家,寫青少年吸血鬼愛情小說。出版社沒這些內容,但讀者要有東西看啊,這些素人作家填補了這個洞。

素人作家的崛起也會給出版社壓力,「出版社不做我自己就做了」,有些作家自己跟 Amazon 簽約,自己上傳作品。美國出版社也非得加速腳步,趕緊幫這些作家出電子書。

張:為什麼「素人作家崛起」這件事在華文市場沒有出現?

龐:華文市場的作家都很害羞,他們不想把自己變成一個商品或商人,自己推銷自己。美國的作家很會替自己貼金,他們都會在自己的部落格不斷推書打書,台灣的比較少,最多一個連結說,我出書了。

張:不過美國素人作家有 Amazon 那樣的發表和出版平台,台灣的素人作家風潮不明顯會不會是因為,台灣少了自主的電子出版平台?

龐:這也許是原因。可是素人作家或現今的作家,就是需要行銷自己;這並不容易,作家得持續經營和讀者的關係、在社群媒體上用力操作,所以你會發現美國的暢銷作家都是比較年輕的或善用社群媒體的人。作家要在自己的部落格或其他社群媒體平台大力宣傳自己,告訴大家他出電子書了,在哪個平台怎麼買等等,甚至有時玩起免費,讓人家願意試讀看看。

張:之前我們專訪貓頭鷹出版社前社長陳穎青(老貓),他有提到書市比例的配況,他說目前大約 20% 翻譯書、剩下 80% 是本地出版,但銷售的比例卻顛倒,70% 是翻譯書,30% 以下才是本土書,所以,台灣讀者的需求其實是翻譯書。這裡面反映的是因為本地書行銷的力道或舖書的量不夠嗎?老貓覺得實際的狀況是,因為本土書的品質還不夠好。

我自己的判斷是,整個出版市場狀況這幾年都不好,因為要做翻譯書的行銷就得花很大力氣了,很難有多餘的力道用在本土書,加上,也無法評估這本書的銷量會如何。

龐:我也覺得是行銷力道不夠。本土作品不好?我們可能不認識或不知道。現在的年輕人多厲害啊。

張:在台灣,做為一個作者,如果我想要自己出版,我有哪些管道可以做這件事?

龐:台灣比較少。Readmoo 非常歡迎素人作家,作家可以聯絡我們,把檔案傳給我們。如果作家自己不會做 EPUB ,只要給我們一個整理清楚的 Word 檔就可以。作者自己定完價後,就可發表了。

台灣沒有言論審查,我們自己也不做言論審查;我們憑什麼說你可以或不可以?除非是一打開就發現是太色情的,但,什麼是太色情這真的很難定義?可能就是分級吧,由你自己告訴我你是什麼級。

張:Reamoo 現在主要目標是放在讓讀者使用「瀏覽器」去閱讀各種類型書籍這件事?

龐:我們找出版社提供他的內容給我們,希望讓所有人都可以看到。但這件事情也非想像中容易,因為瀏覽器在每台裝置上面的狀況不一樣,光是支援 IE9、10 就有很多狀況了。基本上,用 Chrome、Safari、Firefox 這些瀏覽器使用我們的服務是最方便的。閱讀電子書的族群,會使用的瀏覽器也比較偏 Chrome 和 Safari。之後,我們當然還是會推原生 App,服務深度閱讀的讀者。

個人出版的自製後台,不是現在主要的目標,我們目前沒有這麼大的力氣,未來我們傾向與別人合作這部份。現在就是有意願發表的人,把作品給我們;現在主動聯絡我們的人還不多,或許未來有機會在 Readmoo 上新增一個「獨立作家」的區塊。

  • 其實數位出版發展緩慢,是因為背後還有一個魔王級對手:台灣網路太慢了

張:我們剛剛說過,台灣素人作家比較不敢行銷自己,這跟華人社會對文人這個角色有種既定的刻板印象有關,人們認為作家應該要溫文低調,展現知識分子的樣態,這可能是整個產業發展上會有的問題。從另外一個角度講,年輕世代操作這些東西的方式,是比前輩有力道的。

aNobii 就是試圖經營閱讀社群的網路書櫃社群網站,英國的媒體集團 HMV Group 後來買下 aNobii,就是想把這種社群經營的新模式帶到出版社裡但最後並未成功。我曾經跟 aNobii 的創辦人宋漢生聊過,他看華文市場這種社群式的操作經營,覺得比較可惜的事情是,能夠經營這個社群的人還是需要有出版背景的人,在書市行銷上有些連結的人,可是這群人並沒有進來做這件事。

我覺得 Readmoo 如果要做電子書,社群行銷上是非常重要的一環,你們怎麼做這件事?

龐:你可以看到我們的 Logo 上就有買書、看書、分享書,所以分享書這塊,也就是社群的確是我們要做的。目前做得比較隱晦,但我們今年的目標是把它做好。我們公司其實叫做「群傳媒」,我們這群人是曾經在出版社工作過或其他電子書平台待過,大家對社群閱讀有個想像,所以我們才聚在一起。

社群閱讀上,我們實現了 O2O,舉辦實體的犢講座活動也就是網聚,讓大家更認識我們平台並凝聚讀者和作者。而與作者的聚會也不一定要實體,我們就做過與 Kevin Kelly 的跨海共讀會,利用 Google Hangout 讓人在加州的 Kevin Kelly 跟台灣讀者一起連線共聚,從比較新的角度來做閱讀分享講座這件事。

Readmoo 現在有將近 30 人,都是全職員工,這裡面有找內容的、和出版社談授權、編輯製作、網站營運、社群行銷,和技術團隊。每個部門大概就是六個人。團隊就這樣一個個找,慢慢 build 起來的,基本上在面試的時候,如果面試者從包包裡掏出一本書,這大概就是我們要找的人了。

張:你們認為華文電子書市場在發展上比較大的挑戰是什麼?

龐:整個產業,出版產業,面對電子書,其實是蠻焦慮的,這焦慮來自於覺得書很難賣,工作過程很辛苦、繁瑣。我以前做媒體就是希望把優質的知識與內容給大家,現在做電子書也是。目前我覺得,電子書還有一個比較麻煩的地方,是除了是載具外還有網路,台灣網路基礎建設真的很不好。頻寬不夠,最多只有 3G,若網路不通或沒有,一切都是虛的。

張:Readmoo 現在有多少書?定價是怎麼定?

龐:Readmoo 現在的書超過一萬多本,我們和 261 家出版社和作者合作,都把它算成 CP 內容供應者。

定價上,如果有紙本書的話,電子書應該是它的 5-7 折,這是一個大家儘可能去遵守的標準,當然現在大部分的出版社都訂在 7 折;積極的,會在 5 折。比較保守的,也有人賣 8 折,但如果是賣 8 折的,我們被很多人罵「是搶錢唷」,但很多人不知道這個價格其實是出版社所定的,是 CP 決定價錢。

國外 CP 會觀察市場波動來決定價格,但台灣的出版社就比較不會操作,因為量還不大,還沒有養成習慣。它其實就很像是在操作 App 一樣,有時候要降價吸引人來讀,有時候也會提高價格。

目前和 CP 的拆帳比例全世界都還蠻一致的,如果 CP 直接給 EPUB 檔就七三拆。如果你給一個結構清楚的 Word 檔,可能就是六四拆。如果要掃描 OCR 辨識製作,或給的是 PDF 檔等等上架要費的力氣不同,拆帳比例也會不同。

Readmoo 最近推新的瀏覽閱讀方式,可以自動雙頁或單頁看,目前全台灣的電子書通路只有我們使用 Responsive(自應式)設計。讀者也可以在我們平台上面分享所看的書,當然想要隱藏讀了什麼,是可以關掉這功能的。也可以在電子書上劃線註記,我們以後會陸續增加登入後即可依照你的閱讀習慣,幫忙推薦你可能有興趣的書籍。

Amazon 在電子書出版上下的苦功,改變了美國出版產業,消費者想要買電子版本的書非常容易。Amazon 也賦予獨立出版更容易實現商業價值的平台,培養出《羊毛記》這樣從電子版反攻紙本發行的作品和作者。

台灣也開始有如 Readmoo、讀冊、Kollect 等電子書店與社群閱讀平台,大家都在嘗試新的出版模式與商業模式。

《TO》Startup Mixer#15 「舊出版如果將毀滅,新出版世代將如何誕生?出版業到底會不會被服貿摧毀?」邀請你一起參加,討論、迎接新出版的美好年代。活動報名:http://techorange.com/to-startup-mixer-15-2/

Source: techorange.com

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