前文說出版社編輯在做的事可以歸納成三件，前面講了一、二條，接下來講第三條：打開讀者買它的慾望。
- 三、打開讀者買它的慾望
書做好是要賣給人的，但很多編輯不知道，以為他的工作就止於做書，書做好就完工。在二十幾年前賣書的黃金年代，編輯確實有可能書做好就完工，因為賣書不是那麼難，讀者的需求常常超過供給，所以賣書不太有勞編輯花力氣。
但黃金時代已經結束二十幾年了。現在編輯做書如果不考慮書的銷售，不考慮讀者為什麼要買你做的書，那你的書經常就會落入「你不理讀者，讀者也不理你」的境地。
但奇妙的是，我還是不斷看到有編輯只把力氣放在做書上，甚至新書簡介都直接用譯者翻譯的封底文案，連重新針對本地讀者再講一次的力氣都沒了。
一本書從無到有，出現在這個社會上，編輯是那個第一手的引路人。整個社會都在等你介紹這是什麼書，它有什麼了不起，為什麼我要花錢看它。如果編輯不做這個事，那麼不會再有別人有機會做這個事了。即使有人做了，他最多也只能在事後寫一篇文章，也許發在部落格，或其他媒體。沒辦法直接跟書連在一起（例如印在書上），成為書的正式身家資料（metadata）。
一本書一輩子唯一一次把自己和訊息綁在一起、講清楚的機會，就會這樣錯失。
可是編輯不是那一行的專家該怎麼辦呢？這又是另一個誤會，並不是專家才能介紹書，編輯要介紹書，要講的事情太多了：
1. 這個書的來歷（這個書是怎麼寫出來的）；
2. 在相關學術或出版史上的意義（它是不是經典或開山之作）；
3. 有多少值得引述的外部條件（剛拿到某國圖書獎嗎？或者在某國暢銷榜熱賣幾周）；
4. 領域相關人士的評價；
5. 本地公眾人物的推薦；
6. 在當前的時空脈絡之下，這本書對這個社會有什麼意義⋯⋯
所有這些事情，除了最後一點，都是只要做功課就可以寫成的。並不需要你為那本書苦讀十年，成為當行專家，然後才能寫介紹。相關領域專家一定比編輯更理解一本書的價值，但那比較是學術脈絡下的價值，而不是吸引普遍興趣的價值。
現在編輯的基本功課至少要做到「把意義講清楚」，但通常這還不夠，你得說服讀者，證明你講的意義是真的。怎麼證明呢？前面舉的很多事情都是用來當證明之用的，大家都這麼說，大家都搶著看，全世界都買了版權，你看這書還拿到某個大獎……
但如果不幸你的書沒有這些外部條件怎麼辦呢？於是我們就會看到很多出版社慣用的「大堆頭名家推薦」就出現了。我知道，網路上很多人都在嘲笑這種做法，每個嘲笑的人都會說越是這些大堆頭推薦，他越是不想買。
這種說法確實代表某種真實的意見，但卻也忽略了另一邊恐怕更普遍的人性。從邏輯上講，循例從眾、服從權威，這都是邏輯的謬誤，基本的邏輯入門一定會教。但邏輯入門為什麼開宗明義就要講這些謬誤呢？不就是因為人性總是在這些事情上容易輕信嗎？
而且即使邏輯證明這些是錯的，在許多領域裡，聽信權威卻也幾乎是普遍默認的通例。大師說了算的事情屢見不鮮，諾貝爾獎得主講的話大家更願意聽。所以我們怎能怪一般人也相信權威呢？就算是學術界，相信權威也是常見的預設值。你引用的文獻如果是名不見經傳的作者，大家還覺得沒什麼了不起。
邏輯上是錯的，但現實上幾乎每個領域都不管邏輯，默認群眾和權威具有特別優勢，因為這個方法可以簡化辨認可靠性的麻煩。所以你猜名家推薦這種模式為什麼大家還是一直在用？因為有效嘛。
在市場上生存不能不知道人性，儘管它可能不符合邏輯（如果人類行事符合邏輯的話我們應該早就進入大同世界了）。至於人選千篇一律，這當然沒問題是可以挑剔的。
最後你應該為那本書和讀者建立關聯。
每個人都是為自己而買書，即使買去送禮，也是為了自己的人情牽連。而一本書很難單從書名就知道我需不需要，我有沒有興趣（插個話，為什麼有些書名越來越長，越來越白話，越來越多關鍵字塞在裡面？因為出版社想充分利用書名這個無遠弗屆的訊息載體，讓任何只看得到書名的地方也能產生行銷意義）。因此編輯有一個任務是告訴讀者，書和他的關聯。
對小說而言，除了前述的外部條件之外，這個關聯是創造一個引人入勝的情節誘惑，在兩百字以內讓人覺得，「啊，這故事太吸引我了」那樣的感覺。如果你需要範例的話，可以翻開文學類排行榜，大部分榜上小說的新書介紹都有這樣的魅力。
而非小說的方法就多了。從議題掛勾、新聞連結、電影同步、社會能量的開採，到對基本人性的挑逗，都可以做文章。有連結才會有購買動機，這是為什麼同樣是一本諾貝爾文學獎作家的作品，得獎前和得獎後的銷售落差可以到一百倍那樣的規模。
大部分暢榜上的書都很明確地對應著社會某個時間的焦慮、憂心和關切（所以榜上隨時都有減肥書、理財書、成功學、心靈雞湯）。甚至有許多暢銷作家，乍看起來寫的內容跟社會議題無關，但深入分析都會發現，他們不是因為是暢銷作家，所以銷售就掛保證，他們的新書總是有新意，經常刺探著某種更幽微的社會或人性潛意識。
因此當我們思考一本書如何跟基本人性掛勾時，應當記得人性的複雜不是只有裸體加屍體。
（本文經授權轉載，不得轉載）
（文章轉載自：老貓出版偵查課；圖片來源：Colton Witt, CC Licensed）
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