香港, 2023年10月24日 - (亞太商訊) - 周杰倫演唱會，火了一個「周同學」。
從海口到呼和浩特、天津、太原再到上海，與周杰倫演唱會一同出現的還有他的二次元風格化身、近10米左右的巨型「周同學」大娃，吸引了一批批「為一場演唱會奔赴一座城」的「杰迷」手持應援物而來並自發打卡留念，就連李現、張新成、穎兒、付辛博、于文文等明星也不例外。演唱會不僅讓歌迷興奮，還給當地創造了經濟效益。據內蒙古文旅廳統計，呼和浩特站的4場演唱會共迎來了126.17萬遊客，帶來了28.8億元的收入。
與此同時，在10月12日的周杰倫上海站演唱會上，「周同學」數智人首支元宇宙先導片《次元拓》於全球首發，先導片中的周杰倫以一首鋼琴曲突破次元壁，攜手數字世界的「周同學」進行了一場異次元冒險，貢獻了一場數實交互的視覺盛宴。據悉，「周同學」幕後的打造者是近期赴港成功上市的巨星傳奇（06683.HK）。今年5月，巨星傳奇聯手杰威爾音樂、中國移動、好萊塢特效團隊維塔工作室為周杰倫打造了「周同學」數智人，並將其授權給中國移動做代言人。這次合作標誌著巨星傳奇突破了IP授權邊際，將業務拓展到了元宇宙領域。
此外，巨星傳奇透露，未來將打造數智人元宇宙世界觀，並圍繞此世界觀開展一系列內容IP，如音樂、電影及演唱會等，並希望通過數智人的打造，在元宇宙端建立另外一個周杰倫宇宙的概念。這或許意味著巨星傳奇已在源頭、關鍵環節取得進展，後續可以沿著上述方向進行多維突破，疊加打開新的發展空間。
一、突破IP授權邊際，開啟元宇宙「副本」
巨星傳奇對元宇宙的佈局，來自於對該行業廣闊的市場增量空間的判斷及其自身在IP創造及運營上的底氣。
「元宇宙」概念最初由《雪崩》一書中提出，意指在共用的線上世界，使用者能夠互動，甚至在虛擬世界中生活、工作。近年來，隨著區塊鏈技術和虛擬現實技術的不斷發展，以及Facebook、微軟等大公司的相繼入局，元宇宙逐漸成為投資熱土，市場規模不斷擴大。
根據中商產業研究院《2023年中國元宇宙市場前景及投資研究報告》提供的數據，2018年-2022年中國元宇宙行業投資金額從16.21億元增長至122.76億元，年均複合增長率達65.89%。報告還指出，2022年中國元宇宙產業規模約425億元，預計到2025年國內元宇宙市場規模至少突破2800億元。
在業內看來，有四類公司比較更容易吃到這波元宇宙紅利，第一類是提供工具和環境的公司，第二類是做新一代AR（增強現實）/VR（虛擬現實）/MR（混合現實）社交的公司，第三類是做下一代智能終端和腦機介面的公司，第四類則是擁有超級IP的內容類相關公司。
易凱資本CEO王冉則撰文進一步指出，技術固然重要，但真正能吸引用戶去往元宇宙的意願和衝動首先要來自於內容。而佈局元宇宙內容的核心就在於IP的體量和品質，超級IP更容易支撐起元宇宙的重要星系並以此為基礎構建起元宇宙。這是因為，超級IP可以持續膨脹，因此，所有基於IP在元宇宙中被創造出來的價值，無論是新的藝術品、商品，還是元宇宙中基於IP的衍生內容和遊戲，只要產生了價值，IP擁有者就可以參與分享。
2020年4月，《堡壘之夜》遊戲聯合美國著名說唱歌手Travis Scott展開跨界合作，後者以虛擬人身份在遊戲中舉辦了一場直播演唱會，吸引了超1200萬名玩家同時線上參與，創造了遊戲史上最高同時線上觀看人數的記錄。除了Travis Scott本人吸金2000萬美元之外，根據Sensor Tower統計，《堡壘之夜》手遊版在4月吸金超4400萬美元，環比增長90%。
同樣，憑藉在IP創造及營運上的經驗，巨星傳奇有望通過元宇宙的佈局延伸內容價值鏈，拓寬商業閾值。具體來看，就明星IP資源而言，巨星傳奇有為周杰倫打造的二次元IP「周同學」以及「全民健身教練」劉畊宏兩個超級IP，並接續構建了包括方文山、王婉霏、南拳媽媽、陳法蓉等在內的明星IP資產組合，並與孫耀威的經紀公司訂立了諒解備忘錄。此外，巨星傳奇還具備全方位開發及營運合作明星相關IP的綜合能力：在內容創作上，巨星傳奇打造的以周杰倫為主角的真人秀節目《周遊記》，取得了12期節目平均收視率為同時段第一的成績；在明星IP管理上，巨星傳奇從2021年年底起，參與劉畊宏在社交媒體上的形象運營及直播規劃等，助力劉畊宏抖音帳號粉絲數量自2022年4月至5月實現十倍增長，新增粉絲6000萬人，成為抖音歷史上月度增粉最高的帳號。因此，在業內看來，巨星傳奇將明星IP的豐富打造及運營經驗拓展至元宇宙板塊，相較更能吃得元宇宙概念股的紅利，受到投資人青睞。
二、「IP賦能新零售」的商業模式值得關注
對於貼近消費者市場的零售企業而言，行銷費用一直是沉重的包袱。新品牌若要快速被消費者認識，需要通過明星代言、長期低價引流等方式為品牌及產品打開知名度並通過明星形象進行信用背書，以此帶來更多的關注度和增強自身品牌的可信度，提高銷售額，而為高額代言費和行銷投入所累，銷售費用率居高不下。而根據巨星傳奇招股書披露，同樣作為新零售企業的巨星傳奇2019年-2022年的銷售費用率只有約20%，相對較低。
這或許歸因為其「IP賦能新零售」的獨特的商業模式。進一步來說，巨星傳奇的IP創造及營運業務不僅可以獨立產生收入，且明星IP更可以吸引大量的粉絲流量，為自有新零售品牌引流、導流進而形成流量閉環以幫助其產品推廣，從而降低行銷投入，持續性為新零售業務賦能。
具體來看，巨星傳奇會通過周杰倫相關IP（如綜藝節目、演唱會等）賦能及推廣自有產品，特別是於2020年播出的《周遊記1》中，通過在節目中頻繁露出魔胴咖啡以及將「周同學」印在魔胴咖啡的產品包裝上來推銷產品。借此，2020年魔胴咖啡在上市一年內銷售額同比增長了363%，帶動巨星傳奇2020年淨利潤同比增長233.04%。這樣的宣傳推廣方式，既可以吸引到周杰倫的現有粉絲，又能為產品的新消費者提供可信度並提高品牌知名度，推動產品銷售額持續增長。
招商證券指出，巨星傳奇自有IP的流量為旗下產品帶來了更多的流量和更好的轉化，減少了其在行銷方面的開支。與此同時《周遊記》等媒體內容創作以及演唱會等活動策劃本身還可以吸引到第三方品牌的贊助產生收入，從而形成完整商業化閉環。據悉，《周遊記2》及《樂來樂快樂》將於今年年底播出，預計會帶動其零售端銷售收入。
三、打造全域行銷網路，增厚銷售邊際
IP創造及營運業務的賦能作用，同樣還體現在增厚銷售邊際上，利用私域+公域流量實現全域行銷。
成立初期，巨星傳奇打造了以經銷商及分銷商為主的分銷網路，通過私域流量推廣產品。在成功將劉畊宏打造成超級健身IP後，巨星傳奇還於2022年7月起通過抖音號「劉畊宏肥油咔咔掉」切入直播帶貨啟動試運營。通過劉畊宏與王婉霏夫婦在跳操期間進行健康知識輸出及產品類目種草，巨星傳奇協同後續相關短視頻切片分發的方式，來為旗下產品引流，繼而由王婉霏等明星及KOL在直播間進行帶貨實現收益。就其成效來看，根據今年中期業績數據，其通過直播帶貨產生的商品交易總額由2022年下半年的7330萬元增至2023年上半年的1.21億元，增幅達65%，來自公域流量的收入提升顯著。
此外，除了「劉畊宏肥油咔咔掉」外，截至目前巨星傳奇還打造了劉畊宏系列抖音矩陣號「劉畊宏-我們eye旅行」、「劉畊宏-健康畊美麗」、「畊練團-give me five」、「畊練團-加練在家練」等來擴大粉絲覆蓋廣度並進行直播帶貨，並將「劉畊宏肥油咔咔掉」的直播頻次從去年7月試運營時期的每月2-4場增至如今的每週3場以增加直播時長，以此提高產品曝光時長，促進銷售和轉化率以提升銷售收入。
進一步來看，直播電商行業本身仍處於蓬勃發展期，其潛力還有待進一步釋放。根據《2023-2028年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》，到2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%，年規模達4.25萬億元，行業複合增長率約31%。巨星傳奇此時切入直播帶貨，疊加電商市場蓬勃增長，有望未來把握這一機遇，助力新零售業務釋放增長空間。
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